"Preferisco dare forma alle cose piuttosto che aspettare e vedere".

 
WW: Quali sono le attuali preoccupazioni della SWA? Roland Ehrler:
L'elenco è lungo. Innanzitutto, ci sono sicuramente condizioni quadro favorevoli, offerte eque da parte dei media e delle agenzie e trasparenza nel mercato pubblicitario. In questo contesto, la pubblicità online, gli effetti del nuovo pannello televisivo e la rapida trasformazione del mercato della stampa sono le nostre principali preoccupazioni al momento.
 
Verso le agenzie?
Anche qui la trasparenza è una priorità assoluta. Nel rapporto agenzia-cliente ci sono molte luci, ombre e zone grigie. È inoltre importante che le agenzie abbiano un'autentica visione del cliente e che, in particolare, le agenzie media fungano da fiduciari per i loro clienti.
 
Verso i vostri membri?
Ciò che conta per i soci è che possono rivolgersi all'ufficio SWA con i loro desideri e le loro preoccupazioni in qualsiasi momento. Da un lato, i nostri soci sono i nostri clienti e noi lavoriamo ogni giorno per i loro interessi. Dall'altro, sono dipendenti insostituibili che sostengono la loro associazione con un grande know-how.
 
Mettete a disposizione dei vostri membri molto materiale, come bozze di contratti, linee guida, ecc. Viene utilizzato?
Ci puoi scommettere. I documenti sono molto utilizzati e apprezzati. I membri apprezzano il fatto di avere un organismo "neutrale" che fornisce loro consulenza e supporto.
 
La trasparenza è una cosa, ma ci sono forse questioni più scottanti al momento. Il nostro panorama mediatico è in pieno sconvolgimento. Questo porta in parte a offerte di prezzi speciali. La politica esercita sempre più pressioni in materia di divieti pubblicitari. Anche l'UE sta soffiando un vento più duro per quanto riguarda i divieti o le restrizioni alla pubblicità. C'è il rischio che la Svizzera li applichi come obbedienza anticipata. Cosa sta facendo la SWA in questo ambito?
Andiamo avanti uno per uno: Lo sconvolgimento del panorama mediatico e i divieti pubblicitari hanno in comune il fatto di non essere problemi svizzeri, ma internazionali. A livello nazionale, rappresentiamo gli interessi dei nostri membri attraverso il nostro lavoro di rete in tutte le commissioni e su tutti i media. Va da sé che questo non può avvenire e non avviene sempre in pubblico. È anche chiaro che la piccola Svizzera non può nuotare contro la marea globale, ma deve adattarsi a questo cambiamento. Tuttavia, il nostro obiettivo primario rimane quello di far sì che il mercato si svolga nel miglior modo possibile e che non diventi ancora più regolamentato, ma di nuovo più liberale. Laddove ci sono divieti e restrizioni insensati, vogliamo combatterli e certamente non introdurre nuovi divieti che minaccino l'esistenza di singoli settori e operatori di mercato. Per quanto riguarda lo sconvolgimento del panorama mediatico, posso solo affermare che la disponibilità al cambiamento non è purtroppo uguale per tutti gli operatori del mercato. Tuttavia, la SWA ha riconosciuto i segni dei tempi. Non a caso il motto del nostro incontro annuale è: "Il futuro della comunicazione è iniziato". Cosa significa questo per i clienti pubblicitari?
 
E nell'arena internazionale? La SWA è membro della WFA, la World Federation of Advertisers, che ha sede a Bruxelles ed è particolarmente attiva in Europa. Il mio predecessore, Jürg Siegrist, era addirittura nel consiglio di amministrazione. Abbiamo un ottimo rapporto e scopriamo sempre in anticipo cosa l'UE si aspetta o ci minaccia.
 
In qualche modo ho l'impressione che in Svizzera ci sia una lobby per ogni cosa...
... e contro tutto (ride).
 
E l'industria delle comunicazioni si trova in un certo senso tra la sedia e la panchina. ...
... Anch'io a volte ho questa sensazione.
 
C'è una SWA, una BSW, una ASW, una SW, ma non riesco a togliermi di dosso la sensazione che tutti vengano ascoltati, tranne la pubblicità.
La SWA è ben ascoltata, perché i suoi membri pagano circa il 75% della pubblicità. La nostra associazione ha anche la possibilità di esprimere un'opinione cristallina su molte questioni del mercato pubblicitario. In passato, forse, questo aspetto non è stato sufficientemente chiarito. Swiss Advertising (SW) ha le mani legate su molte questioni perché, in quanto organizzazione ombrello della comunicazione, deve rappresentare in alcuni casi interessi diversi. Solo per quanto riguarda la formazione e i divieti di pubblicità c'è unanimità.
 
Quanto è stretta la collaborazione con la BSW? Rappresenta gli stessi interessi in molte aree.
Ci scambiamo regolarmente informazioni, le riunioni sono programmate ogni pochi mesi. Ho già avuto diverse occasioni di parlare con esponenti della BSW. I prossimi incontri serviranno a discutere dei prossimi argomenti e dei reciproci desideri.
 
Anche BSW e SWA agiscono insieme?
Questo non è ancora avvenuto, ma non c'è nulla da obiettare in linea di principio.
 
Non sarebbe auspicabile poter rappresentare meglio gli interessi in determinate aree con una posizione comune?
Se è appropriata, tale apparizione congiunta può benissimo essere un segno. Ma non è assolutamente necessario. I clienti pubblicitari da soli, con i loro 150 membri, hanno una posizione abbastanza forte sul mercato per esprimersi. Potrei immaginare che anche la SWA possa comunicare a tempo debito la sua opinione sul tema della "pubblicità SRGOnline". Questo è possibile anche senza la BSW, ma naturalmente sarebbe ancora meglio se l'intero settore avesse un'opinione unitaria in merito.
 
È probabile che sia più difficile...
È proprio questo il problema (ride).
 
Abbiamo parlato dell'evoluzione del panorama mediatico. Quanto è coinvolta la SWA nei media digitali? Ci sono nuove opportunità di acquisto, basti pensare al Real Time Bidding.
La nuova relazione annuale di SWA sarà pubblicata alla fine di febbraio. Se leggete gli articoli, saprete quanto sia importante l'importanza dei media online e quanto siamo vicini. In questi settori, ogni giorno si muove qualcosa. A differenza della stampa, dove la ruota non viene reinventata al momento. Inoltre, l'online è a più livelli, perché non vogliamo parlare solo di display, ma anche di tutte le altre possibilità, fino all'uso dei dispositivi mobili. Nei miei primi cento giorni, ad esempio, ho già avuto colloqui con provider e associazioni. I prossimi temi non mi sono del tutto sconosciuti dal periodo trascorso in Swisscom. Mi avventurerò quindi in temi attuali come il real time bidding o la trasparenza nelle statistiche della pubblicità online.
 
Ho spesso la sensazione che molti partner del mercato, siano essi clienti, agenzie o media, non capiscano veramente di cosa si tratta oggi. L'RTB, ad esempio, viene visto semplicemente sotto l'aspetto di "è sempre più economico", ma si dimentica cosa c'è dietro e quali opportunità offre.
Mettiamola così: non è diventato più facile (ride). Per questo le aziende devono anche investire molto nella formazione dei propri dipendenti.
 
La SWA si è battuta per anni per la trasparenza dei prezzi. Per anni c'è stata una disputa con le agenzie di stampa riguardo a rimborsi, tangenti, ecc. La questione è passata un po' in secondo piano o qualcosa è migliorato?
Alcune cose sono migliorate. Ma c'è ancora molto lavoro educativo da fare. Ci sono agenzie che svolgono un lavoro esemplare, ma ce ne sono anche altre. Dobbiamo continuare a ripeterlo: I clienti devono guardare al modo in cui l'agenzia media si finanzia, in modo che l'inserzionista sappia sempre cosa succede con i suoi soldi. È sempre il suo denaro a fluire verso le agenzie e i media. Quando vedo che nei principi industriali per le agenzie media della BSW si dice che il DBE (direct booking fee) appartiene all'agenzia, devo dire chiaramente che la SWA la vede diversamente. Anche il legislatore, del resto, la pensa diversamente. Il DBE e tutti gli altri sconti, comunque si chiamino, appartengono all'inserzionista. Se l'agenzia trattiene il denaro, deve averlo concordato in precedenza con l'inserzionista. Preferibilmente nel contratto tra agenzia e cliente.
 
Le agenzie "malvagie" cercano di incrementare i loro bassi introiti da onorario facendo queste cose. Se si guarda alle raccomandazioni della SWA in materia di onorari, queste sono molto modeste. Quanta influenza può avere la SWA sulle tariffe dei suoi membri?
Possiamo solo fare delle raccomandazioni. Ma ogni volta che abbiamo parlato di trasparenza, abbiamo aggiunto che questa può essere richiesta e ottenuta solo se le agenzie sono anche equamente ricompensate per il loro lavoro. Questo è l'unico modo per creare partnership durature e di successo, come ho sperimentato anche con le agenzie.
 
Come si sono mosse queste tariffe negli ultimi anni? Sono scese ulteriormente?
Non lo credo davvero. E come ho detto, se si lavora con un'agenzia e le si paga un compenso decente, l'agenzia non deve cercare di finanziarsi in altri modi. D'altra parte, va detto che nessuna agenzia media è fallita negli ultimi anni. Sebbene alla gente piaccia lamentarsi, la maggior parte lavora bene e guadagna anche bene.
 
Ritorno all'online: La SWA è molto ben organizzata nei media classici, con relativi team di esperti. Con l'online, tutto è in continua evoluzione; ciò che viene deciso oggi può essere superato domani dagli sviluppi. Anche i membri della commissione non sono tutti specialisti, perché spesso siedono in posti diversi. Non necessariamente nelle case editrici dei media o con i marketer o i loro membri, ma da qualche parte in aziende specializzate. Come si può attingere a questo know-how?
Nessun problema, perché uno dei nostri quattro gruppi di esperti si occupa esplicitamente dell'online. Stiamo anche cercando di dotare ciascuno di questi gruppi di lavoro di un comitato consultivo. Nel fare ciò, stiamo cercando di entrare in contatto con le università e i
università di scienze applicate. Con questa misura, vogliamo trarre ulteriore ispirazione da esperti neutrali. Inoltre, vogliamo lavorare a stretto contatto con lo IAB nell'area online. Questo ha senso. Abbiamo persino dei membri che fanno già parte dello IAB. E sì: anche il presidente dello IAB Svizzera ha scritto un contributo per il nuovo rapporto annuale della SWA.
 
Un altro tema. Insieme a Publicitas, la SWA ha lanciato il Barometro della pubblicità in Svizzera. Quanti sono i membri di questo panel?
Al momento si tratta di un gruppo permanente di 40 membri. È importante che ne facciano parte i maggiori inserzionisti. Si tratta quindi di un panel di buona qualità. Con il Barometro della pubblicità lavoriamo con cifre nette, a differenza di Mediafocus, che opera con cifre lorde e quindi misura solo la pressione pubblicitaria e non la spesa effettiva. Con il Barometro della pubblicità abbiamo quindi a disposizione un nuovo strumento e possiamo dare voce ai clienti pubblicitari e alla SWA. E speriamo, naturalmente, di poterlo utilizzare a vantaggio del mercato pubblicitario.
 
Per anni la SWA si è opposta alla pubblicazione dei valori netti. Tutti i tentativi in questa direzione sono stati bloccati. Perché questo improvviso cambiamento di opinione?
Non è arrivato così all'improvviso. Per molti membri, i numeri netti sono ancora un problema. Ecco perché abbiamo "solo" 40 membri del panel. Ho appena ricevuto un'altra disdetta da parte di un membro che non vuole aderire perché teme problemi di conformità interna. Lavorando con un istituto di ricerca di mercato esterno che raccoglie i dati, ci assicuriamo che non trapeli nulla. Né Publicitas né noi abbiamo accesso ai dati individuali, ma solo a quelli consolidati. Abbiamo anche deciso che non verranno pubblicati dati di settore. In questo modo è più facile mostrare un barometro dell'intero settore.
 
Peccato...
Sì, ma al momento non c'è altro modo. In primo luogo, il panel è ancora un impianto di gara e, in secondo luogo, molti membri si opporrebbero alla pubblicazione dei dati del settore. Ero contrario anche ai tempi in cui lavoravo per Swisscom, perché si mostrava il mercato delle telecomunicazioni, ad esempio, ma tutti sapevano che si trattava in gran parte di Swisscom (ride). Il fatto che non vengano pubblicati i dati relativi ai singoli settori è stato sicuramente un argomento forte che ha spinto i membri scettici ad aderire all'associazione.
 
Da dove nasce l'iniziativa del Barometro della pubblicità?
È stato realizzato da Jürg Siegrist, la sua eredità, per così dire.
 
Qual è il ritmo di pubblicazione?
I primi dati sono stati pubblicati questa settimana con le prospettive per il primo semestre. Il secondo sondaggio seguirà a giugno. Poi si delineerà il quadro per la seconda metà dell'anno.
 
Quanto sono dettagliati i mezzi di comunicazione?
I gruppi di media sono mostrati singolarmente. Per l'online registriamo display, search e classified, ma viene pubblicato solo il totale. È la prima volta che all'online viene dato il giusto spazio nel media mix del Barometro della pubblicità. Per molti inserzionisti, l'online è già al terzo posto nel media mix, subito dopo la stampa e la TV.
 
La Svizzera è ancora indietro rispetto a molti altri Paesi in termini di spesa pubblicitaria online. Perché?
Ciò potrebbe essere dovuto alla reticenza tipicamente svizzera di clienti e agenzie. Ma in parte anche per la mancanza di trasparenza nel mercato e nei dati di ricerca. Gli imprenditori svizzeri vogliono sempre sapere esattamente cosa stanno ottenendo per i loro soldi. Ma comunque: il mondo sta diventando sempre più digitale, che ci piaccia o no. Ecco perché preferisco contribuire a plasmarlo piuttosto che aspettare e vedere.
 
Intervista: Pierre C. Meier