"Je préfère participer à la conception plutôt que d'attendre".

 
WW : Quelles sont les préoccupations actuelles du SWA ? Roland Ehrler :
La liste est longue. En tête de liste, il y a certainement des conditions cadres favorables, des offres équitables de la part des médias et des agences et la transparence sur le marché publicitaire. Dans ce contexte, la publicité en ligne, les effets du nouveau panel TV et la transformation rapide du marché de la presse écrite sont les principaux sujets qui nous préoccupent en ce moment.
 
Envers les agences ?
Ici aussi, la transparence est la règle d'or. Dans la relation agence-client, il y a beaucoup de lumière, d'ombre et de zones d'ombre. Il est également important que les agences adoptent une véritable vision du client et que les agences médias, en particulier, fonctionnent comme des fiduciaires pour leurs clients.
 
Envers vos membres ?
Ce qui compte pour les membres, c'est qu'ils peuvent s'adresser à tout moment au secrétariat de la SWA pour lui faire part de leurs souhaits et de leurs préoccupations. Pour nous, nos membres sont d'une part des clients - et nous nous engageons chaque jour pour leurs intérêts. D'autre part, ils sont des collaborateurs irremplaçables qui soutiennent leur association avec un grand savoir-faire.
 
Vous mettez beaucoup de matériel à la disposition de vos membres, comme des projets de contrats, des lignes directrices, etc. Est-ce que cela est utilisé ?
Et comment ! Les documents sont très utilisés et appréciés. Les membres apprécient d'avoir un service "neutre" qui les aide et les conseille.
 
La transparence est une chose, mais il y a peut-être des sujets plus brûlants en ce moment. Notre paysage médiatique est en pleine mutation. Cela conduit parfois à des offres de prix spéciales. Nous subissons une pression politique de plus en plus forte en matière d'interdiction de la publicité. Du côté de l'UE, le vent se durcit également en ce qui concerne les interdictions ou les restrictions de la publicité. Le risque existe que la Suisse les exécute en obéissant par anticipation. Que fait concrètement l'ASA dans ce domaine ?
Prenons les choses dans l'ordre : Les bouleversements du paysage médiatique et les interdictions de publicité ont ceci en commun qu'il ne s'agit pas de problèmes suisses, mais internationaux. Au niveau national, nous défendons les intérêts de nos membres par le biais de notre réseau au sein de toutes les commissions, tous médias confondus. Il va de soi que cela ne peut et ne doit pas toujours se faire en public. Il est également clair que la petite Suisse ne peut pas nager à contre-courant d'un courant mondial, mais doit s'adapter à ce changement. Notre objectif premier reste toutefois que le marché joue au mieux son rôle et qu'il ne soit pas encore plus réglementé, mais redevienne plus libéral. Là où il y a des interdictions et des restrictions inutiles, nous voulons les combattre et certainement pas introduire de nouvelles interdictions qui, selon les cas, menacent l'existence de certaines branches et de certains acteurs du marché. En ce qui concerne le bouleversement du paysage médiatique, je ne peux que constater que la disposition au changement n'est malheureusement pas la même chez tous les acteurs du marché. L'ASA a toutefois reconnu les signes du temps. Ce n'est pas un hasard si le thème de notre réunion annuelle s'intitule : "L'avenir de la communication a commencé. Qu'est-ce que cela signifie pour les annonceurs ?"
 
Et à l'international ? L'ASA est membre de la WFA, la World Federation of Advertisers, qui est domiciliée à Bruxelles et qui est particulièrement active en Europe. Mon prédécesseur, Jürg Siegrist, y était même membre du comité directeur. Nous avons de très bons contacts et sommes toujours informés à temps de ce qui nous attend ou nous menace du côté de l'UE.
 
D'une certaine manière, j'ai l'impression qu'il existe en Suisse un lobby pour tout...
... et contre tout (rires).
 
Et le secteur de la communication tombe ici en quelque sorte entre la chaise et le banc. ...
... j'ai aussi parfois ce sentiment.
 
Il y a bien un SWA, un BSW, un ASW, une SW, mais je ne peux pas me défaire de l'impression que tout le monde est écouté, sauf la publicité.
L'ASA est très écoutée, car ses membres paient près de 75% de la publicité. Notre association a également la possibilité de donner un avis très clair sur de nombreuses questions relatives au marché publicitaire. Cela n'a peut-être pas été suffisamment mis en évidence par le passé. La Publicité Suisse (PS) a les mains liées sur de nombreux sujets, car en tant qu'association faîtière de la communication, elle doit parfois défendre des intérêts différents. Ce n'est que sur la formation et les interdictions de publicité que l'unanimité règne.
 
Quelle est l'étendue de la collaboration avec le BSW ? Celui-ci représente en effet les mêmes intérêts dans de nombreux domaines.
Nous échangeons régulièrement, des réunions sont prévues tous les deux mois. J'ai ainsi déjà eu l'occasion de m'entretenir à plusieurs reprises avec des représentants de BSWE. Lors des prochaines réunions, il s'agira de discuter des thèmes en suspens et des souhaits mutuels.
 
Est-ce que BSW et SWA se présentent aussi ensemble ?
Cela ne s'est pas encore produit, mais rien ne s'y oppose en principe.
 
Ne serait-il pas souhaitable de pouvoir mieux défendre les intérêts dans certains domaines en faisant front commun ?
Si cela s'avère utile, une telle présentation commune pourrait très bien être un signe. Mais elle n'est pas indispensable. Avec leurs 150 membres, les annonceurs ont à eux seuls une position suffisamment forte sur le marché pour s'exprimer. Ainsi, je pourrais m'imaginer que l'ASA puisse également, le moment venu, communiquer son opinion sur le thème de la "publicité SRGOnline". Cela peut se faire sans l'OSW, mais ce serait bien sûr encore mieux si toute la branche avait un avis homogène sur la question.
 
Cela risque d'être plus difficile...
C'est justement le problème (rires).
 
Nous avons parlé du paysage médiatique en pleine mutation. Dans quelle mesure l'ASA s'engage-t-elle dans le domaine des médias numériques ? Il y a là de nouvelles possibilités d'achat, pensons par exemple au Real Time Bidding.
Le nouveau rapport annuel de l'ASA paraîtra fin février. Si vous lisez les articles, vous saurez à quel point nous accordons de l'importance aux médias en ligne et à quel point nous restons proches d'eux. Dans ces domaines, les choses bougent encore tous les jours. Contrairement à la presse écrite, où l'on ne réinvente pas la roue pour le moment. De plus, le média en ligne est complexe, car nous ne voulons pas seulement discuter de l'affichage, mais aussi de toutes les autres possibilités, jusqu'à l'utilisation mobile. Ainsi, au cours de mes cent premiers jours, j'ai déjà eu des entretiens avec des fournisseurs d'accès à Internet et des associations. Les thèmes à venir ne me sont pas tout à fait inconnus du temps où je travaillais chez Swisscom. Je vais donc m'attaquer à des sujets d'actualité comme le Real Time Bidding ou la transparence dans les statistiques de la publicité en ligne.
 
J'ai souvent le sentiment que de nombreux partenaires du marché, qu'il s'agisse de clients, d'agences ou de médias, ne comprennent pas vraiment de quoi il s'agit aujourd'hui. Le RTB, par exemple, est simplement considéré sous l'aspect "ça devient moins cher", mais on oublie ce qui se cache derrière et les opportunités qu'il offre.
Disons que les choses ne sont pas devenues plus faciles (rires). C'est pourquoi les entreprises doivent aussi beaucoup investir dans la formation de leurs collaborateurs.
 
L'ASA s'est battue pendant des années pour la transparence des prix. Pendant des années, on s'est battu avec les agences médias à propos des ristournes, des kickbacks, etc. Est-ce que cela est passé un peu à l'arrière-plan ou est-ce que les choses se sont améliorées ?
Il y a eu des améliorations. Mais il y a encore beaucoup de travail d'information à faire. Il y a des agences qui travaillent de manière exemplaire, mais il y en a aussi d'autres. Nous devons sans cesse le répéter : Les annonceurs doivent regarder comment l'agence média se finance, afin que le client publicitaire sache toujours ce qui se passe avec son argent. C'est toujours son argent qui est versé aux agences et aux médias. Quand je vois que dans les principes sectoriels pour les agences médias du BSW, il est écrit que la DBE (rémunération pour réservation directe) appartient à l'agence, je dois dire clairement que le SWA voit les choses autrement. Le législateur aussi, d'ailleurs. La DBE et toutes les autres ristournes, quel que soit leur nom, appartiennent à l'annonceur. Si l'agence retient l'argent, elle doit l'avoir convenu au préalable avec l'annonceur. Le mieux est de le faire dans le contrat agence-client.
 
Les "mauvaises" agences essaient de gonfler leurs faibles revenus d'honoraires au moyen de telles choses. Si l'on considère les recommandations de la SWA en matière d'honoraires, celles-ci sont très modestes. Dans quelle mesure l'ASA peut-elle influer sur le montant des honoraires de ses membres ?
Nous ne pouvons que faire des recommandations. Mais chaque fois que nous nous sommes exprimés sur le thème de la transparence, nous avons ajouté qu'elle ne peut être exigée et atteinte que si les agences sont également honorées de manière équitable pour leur travail. C'est la seule façon de créer des partenariats durables et fructueux, comme j'ai pu en vivre avec des agences.
 
Comment ces taux d'honoraires ont-ils évolué au cours des dernières années ? Ont-ils encore baissé ?
Je ne le pense pas vraiment. Et comme je l'ai dit, si l'on travaille avec une agence et qu'elle est correctement rémunérée, l'agence ne doit pas non plus essayer de se financer d'une autre manière. D'un autre côté, il faut dire qu'aucune agence média n'a fait faillite ces dernières années. On se plaint donc volontiers, on travaille majoritairement bien - et on gagne aussi de l'argent.
 
Revenons-en à l'aspect en ligne : Pour les médias classiques, l'ASA est très bien organisée, avec des équipes d'experts correspondantes. En ligne, tout est en mouvement ; ce qui est décidé aujourd'hui peut être dépassé demain par l'évolution. Les membres de la commission ne sont pas non plus tous des spécialistes, car ceux-ci se trouvent souvent à un autre endroit. Pas forcément dans les entreprises de médias ou chez les régies publicitaires ou leurs membres, mais quelque part dans des entreprises spécialisées. Comment puiser dans ce savoir-faire ?
Pas de problème, car l'une de nos quatre équipes d'experts s'occupe explicitement des questions en ligne. Nous sommes également en train de mettre en place un conseil consultatif pour chacun de ces groupes de travail. Nous cherchons à établir des contacts avec les universités et les
les hautes écoles spécialisées. Avec cette mesure, nous voulons en outre nous inspirer de spécialistes neutres. De plus, nous voulons travailler en étroite collaboration avec l'IAB dans le domaine en ligne. C'est tout à fait logique. Nous avons même des membres qui font déjà partie de l'IAB. Et oui - le président de l'IAB Suisse a également écrit une contribution pour le nouveau rapport annuel de la SWA.
 
Encore un autre sujet. En collaboration avec Publicitas, l'ASA a lancé le Baromètre publicitaire suisse. Combien de membres participent maintenant à ce panel ?
Actuellement, il s'agit d'un panel permanent de 40 membres. Il est important que les plus grands annonceurs en fassent partie. C'est donc un panel de bonne qualité. Avec le baromètre publicitaire, nous travaillons avec des chiffres nets, contrairement à Mediafocus qui opère avec des valeurs brutes et ne mesure donc que la pression publicitaire et non les dépenses effectives. Avec le baromètre publicitaire, nous disposons donc d'un nouvel instrument et pouvons donner une voix aux annonceurs et à l'ASA. Et nous espérons bien sûr pouvoir en tirer profit sur le marché publicitaire.
 
Pendant des années, la SWA s'est opposée à la publication de valeurs nettes. Toutes les tentatives allant dans ce sens ont été bloquées. Pourquoi ce soudain changement d'attitude ?
Il n'est pas arrivé si soudainement. Pour de nombreux membres, les chiffres nets sont toujours un problème. C'est pourquoi nous n'avons "que" 40 personnes qui participent au panel. Je viens de recevoir un nouveau désabonnement, d'un membre qui ne veut pas participer parce qu'il craint des problèmes de conformité interne. Le fait que nous travaillions avec un institut d'études de marché externe qui collecte les chiffres nous permet de garantir que rien ne sort. Ni Publicitas ni nous n'avons accès aux données individuelles, mais uniquement aux données consolidées. Nous avons également décidé qu'aucun chiffre sectoriel ne serait publié. Il est ainsi plus facile de montrer un baromètre sur l'ensemble du secteur.
 
Dommage...
Oui, mais il ne peut pas en être autrement pour le moment. D'une part, le panel n'est encore qu'une petite plante et d'autre part, de nombreux membres s'opposeraient à la publication des chiffres de la branche. J'étais également contre à l'époque de Swisscom, car on montrerait par exemple le marché des télécommunications, mais tout le monde saurait que c'est en grande partie Swisscom (rires). Le fait qu'aucun chiffre ne soit publié pour les différentes branches a certainement été un argument fort pour les membres sceptiques afin qu'ils participent.
 
D'où est venue l'initiative du baromètre de la publicité ?
C'est Jürg Siegrist qui nous l'a transmise, son héritage en quelque sorte.
 
Quel est le rythme de publication ?
Les premiers chiffres ont été publiés cette semaine avec les perspectives pour le premier semestre. La deuxième enquête suivra en juin. On obtiendra alors une image pour le second semestre.
 
Quel est le niveau de détail des médias ?
Les groupes de médias sont présentés individuellement. En ligne, nous recensons le Display, le Search et le Classified, mais seul le total est publié. Ainsi, le baromètre de la publicité accorde pour la première fois à l'online la place qui lui revient dans le mix média. Ainsi, pour de nombreux annonceurs, le média en ligne occupe déjà la troisième place dans le mix média, juste après la presse et la télévision.
 
La Suisse est toujours à la traîne par rapport à de nombreux autres pays dans le domaine des dépenses publicitaires en ligne. Pourquoi ?
Cela pourrait être dû à la réticence typiquement suisse des clients et des agences. Mais en partie aussi à cause du manque de transparence du marché et des données de recherche. Les entrepreneurs suisses veulent toujours savoir exactement ce qu'ils obtiennent pour leur argent. Mais quoi qu'il en soit, le monde devient de plus en plus numérique, que nous le voulions ou non. C'est pourquoi je préfère participer à sa conception plutôt que d'attendre.
 
Entretien : Pierre C. Meier