Coca-Cola al posto della stella rossa
Le etichette internazionali cambiano i paesaggi urbani di Estonia, Lettonia e Lituania
Le etichette internazionali cambiano i paesaggi urbani di Estonia, Lettonia e LituaniaDi Werner CatrinaAl margine del centro storico di Tallinn, tre tram attendono davanti a un cantiere. Sono tutti di colore rosso acceso e decorati con il logo di McDonald's. Dove un tempo dominava il rosso della bandiera sovietica, ora dominano i colori aggressivi dei beni di consumo occidentali. Al posto dei vuoti slogan comunisti sui muri delle case, Avis ora proclama "Ci impegniamo di più".
Gli Stati baltici, Estonia (45.000 chilometri quadrati; 1,5 milioni di abitanti), Lettonia (65.000; 2,5 milioni) e Lituania (65.000; 3,7 milioni), hanno alle spalle una storia estremamente complessa e sempre dolorosa. Influenze tedesche, danesi, polacche e svedesi hanno plasmato per secoli le metropoli di Tallinn, Riga e Vilnius. E più volte la Russia ha invaso questi tre Paesi, soprattutto per il loro accesso ai porti ghiacciati del Mar Baltico.
Dopo un breve periodo di autonomia, l'Armata Rossa occupò i tre Stati nel 1940, poi la Wehrmacht di Hitler li invase. Dopo la fine della Seconda guerra mondiale, per quasi cinquant'anni cadde la Cortina di ferro, che isolò gli Stati baltici dall'Occidente.
"Dividi e impera" era il motto sovietico; non c'è quindi da stupirsi che l'economia pianificata russa abbia portato a sviluppi unilaterali nell'industria. La Lettonia, ad esempio, forniva lampadine a quasi tutta l'Unione Sovietica. Il Paese divenne anche uno dei più importanti produttori di tecnologia di comunicazione militare e fornì quasi tutta l'URSS di unità di refrigerazione. Molto doveva essere importato nelle regioni baltiche a causa della distribuzione unilaterale della produzione; una dipendenza deliberata dalla potenza coloniale.
Soprattutto in termini di approvvigionamento energetico, Estonia, Lettonia e Lituania dipendevano completamente dalla Russia. Eppure, nonostante questi sviluppi indesiderati, i tre Paesi erano in cima alla piramide della ricchezza dell'intera URSS; rispetto alla vicina Finlandia, tuttavia, erano molto indietro.
Le città che hanno ancora
Ricordando la Praga di Franz Kafka
Il percorso dalla stella rossa alla presenza diffusa della Coca-Cola è stato lungo e segnato da frustrazioni e sofferenze. Il processo di liberazione è iniziato con Mikhail Gorbaciov, accolto da 300.000 persone a Vilnius nel 1990.
I Balti, con le loro città anseatiche sul mare dominate per secoli dal commercio, hanno sempre sentito di appartenere all'Occidente, e probabilmente è per questo che l'economia consumistica occidentale ha messo così rapidamente la sua vernice sui centri abitati. Il rosso della Coca-Cola è molto più diffuso oggi di quanto lo fosse la falce e martello su sfondo rosso durante il terrore sovietico.
Per i visitatori provenienti dall'Europa centrale, le tre metropoli non sono esattamente il paradiso dello shopping, ma è comunque sorprendente ciò che si può acquistare qui, da Gillette a Black & Decker a Benetton. I prodotti locali, invece, godono di uno status inferiore.
Le città, che negli anni Ottanta erano ancora in rovina e ricordavano la Praga di Kafka, si sono date una bella svegliata. All'ombra delle 33 chiese gotiche e barocche di Vilnius, Hugo Boss e IBM battono bandiera, così come Renault e Nescafé.
Nei laukum di Doma a Riga, giovani e intelligenti uomini d'affari ritirano i lats, la moneta lettone con un valore doppio rispetto al dollaro (una birra costa 0,40 lats). Tuttavia, il prodotto nazionale lordo per abitante e per anno è molto inferiore ai 3.000 dollari della Lituania e un po' di più dell'Estonia.
La ricchezza sembra essere tutt'altro che equamente distribuita nei tre Stati appena nati, come dimostrano le numerose Volvo e Mercedes nelle città. La privatizzazione dopo la fine del dominio sovietico ha prodotto perdenti e vincitori, come altrove nel blocco orientale sommerso.
Nei bar di Riga, chiamati "Amsterdama" o "Jautras Masas", i turisti si mescolano ai locali, agli uomini d'affari occidentali e russi di ogni colore; la prostituzione è inconfondibile sia nei locali in stile che in quelli poco frequentati.
Riga ha qualcosa di simile alla città dei cercatori d'oro, dove, oltre a una maggioranza laboriosa, si aggirano anche alcuni personaggi loschi. Sebbene la metropoli lettone sia la città più cara dei Paesi Baltici, i prezzi medi qui sono ancora molto più bassi rispetto all'Europa centrale. Per chi guadagna l'equivalente di poche centinaia di franchi al mese, i prodotti di marca restano un miraggio, fuori portata.
I tre Stati sono ancora un'attrazione per i turisti
La pubblicità di Finnair nell'agenzia di viaggi vicino all'hotel "Riga" mostra Helsinki come una stella con raggi in tutte le direzioni, tra cui Zurigo, Riga, Tallinn e Vilnius. L'hub della capitale finlandese è il modo più veloce e comodo per raggiungere i Paesi baltici dall'Europa centrale. Tutti e tre i Paesi sono un vero e proprio insider tip e stanno per essere scoperti dai turisti. Presto la folla di giapponesi, tedeschi o svizzeri nella piazza del Municipio di Tallinn potrebbe essere grande come quella del Ponte Carlo di Praga.
I telefoni cellulari squillano ad ogni angolo dei centri urbani. Persone giovani e sicure di sé passeggiano sui ciottoli dei centri storici di Tallinn, Riga e Vilnius come se fosse una passerella di Parigi.
Ma nelle strade della periferia della città, dove i marchi aziendali internazionali si stanno assottigliando, tutto diventa improvvisamente squallido, ci si sente trasportati in un altro mondo. Desolanti prefabbricati di un'epoca realmente esistita in una forma diversa si ergono verso il cielo, case fatiscenti, facce scialbe per le strade e, ancora e sempre, anziani mendicanti, i perdenti dello sconvolgimento.
In campagna, il tempo sembra essere tornato molto indietro. Vecchie case, alcune coperte di paglia, e carrozze trainate da cavalli dominano il paesaggio. Qua e là una mietitrebbia arrugginita dell'epoca dell'agricoltura collettiva fa ancora il suo giro.
Colpisce anche la scarsità di traffico sulle poche autostrade e sulle grandi strade interurbane. Ciò dimostra che l'immagine delle città è ingannevole e che la piena motorizzazione è ancora lontana.
"Spero che mia figlia non sposi un contadino", dichiara la nostra guida lettone Maja Strode, facendo un profondo sospiro dietro questa affermazione, perché "se vuoi guadagnare soldi, vai in città".
La cosa principale per i Balti è la libertà
I giovani si muovono con sicurezza; quello che hanno sofferto i più anziani, alcuni lo sanno solo per sentito dire. La giovane donna alla reception del City Park Hotel di Vilnius si reca al lavoro con la propria auto: la Renault-Occasion costa 6000 dollari, ci dice con franchezza, probabilmente due anni di stipendio. Come faccia, con un prezzo della benzina equivalente a poco più di un franco al litro, rimane il suo segreto. "Siamo liberi", dice, "e siamo felici!
APG in Europa orientale
Gli Stati baltici, Estonia (45.000 chilometri quadrati; 1,5 milioni di abitanti), Lettonia (65.000; 2,5 milioni) e Lituania (65.000; 3,7 milioni), hanno alle spalle una storia estremamente complessa e sempre dolorosa. Influenze tedesche, danesi, polacche e svedesi hanno plasmato per secoli le metropoli di Tallinn, Riga e Vilnius. E più volte la Russia ha invaso questi tre Paesi, soprattutto per il loro accesso ai porti ghiacciati del Mar Baltico.
Dopo un breve periodo di autonomia, l'Armata Rossa occupò i tre Stati nel 1940, poi la Wehrmacht di Hitler li invase. Dopo la fine della Seconda guerra mondiale, per quasi cinquant'anni cadde la Cortina di ferro, che isolò gli Stati baltici dall'Occidente.
"Dividi e impera" era il motto sovietico; non c'è quindi da stupirsi che l'economia pianificata russa abbia portato a sviluppi unilaterali nell'industria. La Lettonia, ad esempio, forniva lampadine a quasi tutta l'Unione Sovietica. Il Paese divenne anche uno dei più importanti produttori di tecnologia di comunicazione militare e fornì quasi tutta l'URSS di unità di refrigerazione. Molto doveva essere importato nelle regioni baltiche a causa della distribuzione unilaterale della produzione; una dipendenza deliberata dalla potenza coloniale.
Soprattutto in termini di approvvigionamento energetico, Estonia, Lettonia e Lituania dipendevano completamente dalla Russia. Eppure, nonostante questi sviluppi indesiderati, i tre Paesi erano in cima alla piramide della ricchezza dell'intera URSS; rispetto alla vicina Finlandia, tuttavia, erano molto indietro.
Le città che hanno ancora
Ricordando la Praga di Franz Kafka
Il percorso dalla stella rossa alla presenza diffusa della Coca-Cola è stato lungo e segnato da frustrazioni e sofferenze. Il processo di liberazione è iniziato con Mikhail Gorbaciov, accolto da 300.000 persone a Vilnius nel 1990.
I Balti, con le loro città anseatiche sul mare dominate per secoli dal commercio, hanno sempre sentito di appartenere all'Occidente, e probabilmente è per questo che l'economia consumistica occidentale ha messo così rapidamente la sua vernice sui centri abitati. Il rosso della Coca-Cola è molto più diffuso oggi di quanto lo fosse la falce e martello su sfondo rosso durante il terrore sovietico.
Per i visitatori provenienti dall'Europa centrale, le tre metropoli non sono esattamente il paradiso dello shopping, ma è comunque sorprendente ciò che si può acquistare qui, da Gillette a Black & Decker a Benetton. I prodotti locali, invece, godono di uno status inferiore.
Le città, che negli anni Ottanta erano ancora in rovina e ricordavano la Praga di Kafka, si sono date una bella svegliata. All'ombra delle 33 chiese gotiche e barocche di Vilnius, Hugo Boss e IBM battono bandiera, così come Renault e Nescafé.
Nei laukum di Doma a Riga, giovani e intelligenti uomini d'affari ritirano i lats, la moneta lettone con un valore doppio rispetto al dollaro (una birra costa 0,40 lats). Tuttavia, il prodotto nazionale lordo per abitante e per anno è molto inferiore ai 3.000 dollari della Lituania e un po' di più dell'Estonia.
La ricchezza sembra essere tutt'altro che equamente distribuita nei tre Stati appena nati, come dimostrano le numerose Volvo e Mercedes nelle città. La privatizzazione dopo la fine del dominio sovietico ha prodotto perdenti e vincitori, come altrove nel blocco orientale sommerso.
Nei bar di Riga, chiamati "Amsterdama" o "Jautras Masas", i turisti si mescolano ai locali, agli uomini d'affari occidentali e russi di ogni colore; la prostituzione è inconfondibile sia nei locali in stile che in quelli poco frequentati.
Riga ha qualcosa di simile alla città dei cercatori d'oro, dove, oltre a una maggioranza laboriosa, si aggirano anche alcuni personaggi loschi. Sebbene la metropoli lettone sia la città più cara dei Paesi Baltici, i prezzi medi qui sono ancora molto più bassi rispetto all'Europa centrale. Per chi guadagna l'equivalente di poche centinaia di franchi al mese, i prodotti di marca restano un miraggio, fuori portata.
I tre Stati sono ancora un'attrazione per i turisti
La pubblicità di Finnair nell'agenzia di viaggi vicino all'hotel "Riga" mostra Helsinki come una stella con raggi in tutte le direzioni, tra cui Zurigo, Riga, Tallinn e Vilnius. L'hub della capitale finlandese è il modo più veloce e comodo per raggiungere i Paesi baltici dall'Europa centrale. Tutti e tre i Paesi sono un vero e proprio insider tip e stanno per essere scoperti dai turisti. Presto la folla di giapponesi, tedeschi o svizzeri nella piazza del Municipio di Tallinn potrebbe essere grande come quella del Ponte Carlo di Praga.
I telefoni cellulari squillano ad ogni angolo dei centri urbani. Persone giovani e sicure di sé passeggiano sui ciottoli dei centri storici di Tallinn, Riga e Vilnius come se fosse una passerella di Parigi.
Ma nelle strade della periferia della città, dove i marchi aziendali internazionali si stanno assottigliando, tutto diventa improvvisamente squallido, ci si sente trasportati in un altro mondo. Desolanti prefabbricati di un'epoca realmente esistita in una forma diversa si ergono verso il cielo, case fatiscenti, facce scialbe per le strade e, ancora e sempre, anziani mendicanti, i perdenti dello sconvolgimento.
In campagna, il tempo sembra essere tornato molto indietro. Vecchie case, alcune coperte di paglia, e carrozze trainate da cavalli dominano il paesaggio. Qua e là una mietitrebbia arrugginita dell'epoca dell'agricoltura collettiva fa ancora il suo giro.
Colpisce anche la scarsità di traffico sulle poche autostrade e sulle grandi strade interurbane. Ciò dimostra che l'immagine delle città è ingannevole e che la piena motorizzazione è ancora lontana.
"Spero che mia figlia non sposi un contadino", dichiara la nostra guida lettone Maja Strode, facendo un profondo sospiro dietro questa affermazione, perché "se vuoi guadagnare soldi, vai in città".
La cosa principale per i Balti è la libertà
I giovani si muovono con sicurezza; quello che hanno sofferto i più anziani, alcuni lo sanno solo per sentito dire. La giovane donna alla reception del City Park Hotel di Vilnius si reca al lavoro con la propria auto: la Renault-Occasion costa 6000 dollari, ci dice con franchezza, probabilmente due anni di stipendio. Come faccia, con un prezzo della benzina equivalente a poco più di un franco al litro, rimane il suo segreto. "Siamo liberi", dice, "e siamo felici!
APG in Europa orientale
Europlakat si è specializzata nelle affissioni nell'area economica dell'Europa orientale. Sei anni fa, la società svizzera APG ha acquisito una partecipazione in Europlakat International, con sede a Vienna, che era di proprietà dell'austriaca Gewista. Come spiega Christian Kauter di APG, Europlakat è attiva soprattutto in Croazia, Polonia, Repubblica Ceca, Ungheria e nell'ex Jugoslavia, ma non ancora negli Stati baltici. Con un fatturato di circa 57 milioni di franchi svizzeri all'anno, l'azienda non realizza ancora grandi profitti, ma, secondo Kauter, si tratta di un mercato del futuro con tassi di crescita annuali di circa il 20%. La metropoli bosniaca di Sarajevo, ad esempio, sta vivendo una notevole ripresa economica con investimenti stranieri, che aumentano notevolmente il bisogno di pubblicità. Vengono affissi manifesti di aziende occidentali come Coca-Cola, McDonald's o Nokia, ma anche pubblicità di prodotti locali. In collaborazione con le autorità, Europlakat coordina l'affissione dei manifesti nelle città, prestando particolare attenzione ai siti storici. Kauter descrive i muri delle case dipinti con pubblicità invadenti nei centri storici dell'Europa orientale come "peccati del passato"; Europlakat cerca di fare in modo che la pubblicità si adatti bene ai centri urbani.
