Coca-Cola au lieu de l'étoile rouge
Les labels internationaux transforment les paysages urbains d'Estonie, de Lettonie et de Lituanie
Les labels internationaux modifient le paysage urbain de l'Estonie, de la Lettonie et de la LituaniePar Werner CatrinaA la périphérie de la vieille ville de Tallinn, trois trams attendent devant un chantier. Tous sont rouge vif et décorés du logo McDonald's. Là où dominait autrefois le rouge du drapeau soviétique, règnent aujourd'hui les couleurs maison agressives des produits de consommation occidentaux. Au lieu de slogans communistes creux sur les murs des immeubles, Avis proclame désormais "We try harder".
Les États baltes, l'Estonie (45000 kilomètres carrés ; 1,5 million d'habitants), la Lettonie (65000 ; 2,5 millions) et la Lituanie (65000 ; 3,7 millions), ont une histoire extrêmement complexe et toujours douloureuse. Les influences allemandes, danoises, polonaises et suédoises ont façonné les métropoles de Tallinn, Riga et Vilnius pendant des siècles. Et la Russie n'a cessé d'envahir ces trois pays, principalement en raison de leur accès aux ports libres de glace de la mer Baltique.
Après une brève période d'autonomie, l'Armée rouge a occupé les trois États en 1940, puis la Wehrmacht d'Hitler les a envahis. Après la fin de la Seconde Guerre mondiale, le rideau de fer s'est abattu pendant près de cinquante ans, coupant les États baltes de l'Ouest.
"Diviser pour régner", telle était la devise des Soviétiques ; il n'est donc pas étonnant que l'économie planifiée russe ait conduit à des développements unilatéraux dans l'industrie. Ainsi, la Lettonie fournissait des ampoules électriques à presque toute l'Union soviétique. Le pays est également devenu l'un des principaux producteurs de technologies de communication militaires et a fourni des groupes frigorifiques à presque toute l'URSS. Une grande partie de la production devait être importée dans les régions baltes en raison de la répartition unilatérale de la production, une dépendance voulue vis-à-vis de la puissance coloniale.
L'Estonie, la Lettonie et la Lituanie dépendaient entièrement de la Russie pour leur approvisionnement en énergie. Malgré ces dysfonctionnements, les trois pays se trouvaient au sommet de la pyramide de la prospérité de l'ensemble de l'URSS, mais loin derrière la Finlande voisine.
Les villes qui croient encore à
Se souvenir de la Prague de Franz Kafka
Le chemin de l'étoile rouge à la présence généralisée de Coca-Cola a été long et marqué par des frustrations et des souffrances. Le processus de libération a commencé avec Mikhaïl Gorbatchev, qui a été accueilli par 300000 personnes à Vilnius en 1990.
Les Baltes, avec leurs villes hanséatiques marquées par le commerce depuis des siècles, ont toujours eu le sentiment d'appartenir à l'Ouest, et c'est sans doute pour cela que l'économie de consommation occidentale a si rapidement posé son vernis sur les centres de population. Le rouge Coca-Cola est aujourd'hui bien plus répandu que la faucille et le marteau sur fond rouge à l'époque de la terreur soviétique.
Pour les visiteurs d'Europe centrale, les trois métropoles ne sont peut-être pas des paradis du shopping, mais il est tout de même étonnant de voir tout ce que l'on peut y acheter, de Gillette à Black & Decker en passant par Benetton. Les produits locaux, en revanche, jouissent d'un statut plus modeste.
Les villes qui étaient encore en ruine dans les années 80 et qui rappellent la Prague de Kafka se sont refaites une beauté. A l'ombre des 33 églises gothiques et baroques de Vilnius, Hugo Boss et IBM affichent leurs couleurs, tout comme Renault ou Nescafé.
Au Doma laukums de Riga, de jeunes hommes d'affaires intelligents retirent au bancomat des lats, la monnaie lettone qui a une valeur double de celle du dollar (une bière coûte 0,40 lats). Le produit national brut par habitant et par an est toutefois bien inférieur à 3000 dollars en Lituanie et légèrement supérieur en Estonie.
La richesse semble être loin d'être répartie de manière égale dans les trois nouveaux États, comme en témoignent les nombreuses Volvo et Mercedes dans les villes. La privatisation qui a suivi la fin du régime soviétique a fait des perdants et des gagnants, comme ailleurs dans le bloc de l'Est englouti.
Dans les bars de Riga, qui s'appellent "Amsterdama" ou "Jautras Masas", les touristes se mêlent aux locaux, aux hommes d'affaires occidentaux et russes de tous bords ; la prostitution est évidente dans des établissements aussi stylés que sombres.
Riga a quelque chose d'une ville de chercheurs d'or, où la majorité travaille dur, mais où rôdent aussi des personnages peu recommandables. Bien que la métropole lettone soit la ville la plus chère des pays baltes, les prix moyens y sont encore bien inférieurs à ceux de l'Europe centrale. Pour les personnes qui gagnent l'équivalent de quelques centaines de francs par mois, les produits de marque restent un mirage - ils sont inaccessibles.
Les trois États sont encore une destination touristique secrète
La publicité de Finnair dans l'agence de voyage près de l'hôtel "Riga" montre Helsinki comme une étoile rayonnant dans toutes les directions, y compris vers Zurich, Riga, Tallinn et Vilnius. Le hub de la capitale finlandaise est le moyen le plus rapide et le plus confortable pour se rendre dans les pays baltes depuis l'Europe centrale. Ces trois pays sont de véritables secrets et sont sur le point d'être découverts par les touristes. Bientôt, les Japonais, les Allemands et les Suisses pourraient se presser sur la place de l'hôtel de ville de Tallinn comme sur le pont Charles à Prague.
Les téléphones portables sonnent à tous les coins de rue dans les centres-villes. Dans les vieilles villes de Tallinn, Riga et Vilnius, une population jeune et sûre d'elle se promène sur les pavés comme sur un podium à Paris.
Mais dans les rues à la périphérie de la ville, où les enseignes internationales se raréfient, l'atmosphère devient soudain sordide, on se sent transporté dans un autre monde. Des immeubles en préfabriqué d'une autre époque se dressent vers le ciel, des maisons délabrées, des visages blafards dans les rues et toujours des personnes âgées mendiantes, les perdants de la transition.
A la campagne, le temps semble être revenu bien en arrière. Les vieilles maisons, parfois recouvertes de paille, et les attelages de chevaux caractérisent le paysage. Ici et là, une moissonneuse-batteuse rouillée de l'époque des kolkhozes fait encore des rondes.
La faible circulation sur les quelques autoroutes et les grandes routes interurbaines est également frappante. C'est là que l'on constate que l'image des villes est trompeuse et que la motorisation intégrale se fait encore attendre.
"J'espère que ma fille n'épousera pas un paysan", explique notre guide lettone Maja Strode, en poussant un profond soupir derrière cette affirmation, car "si vous voulez gagner de l'argent, allez en ville".
L'essentiel pour les Baltes, c'est de rester libres
La jeunesse se déplace avec assurance ; ce que les aînés ont subi, certains ne le connaissent plus que par ouï-dire. La jeune femme à la réception du "City Park Hotel" à Vilnius se rend au travail dans sa propre voiture, l'occasion Renault a coûté 6000 dollars, nous dit-elle franchement, sans doute deux ans de salaire. Comment fait-elle, alors que le prix de l'essence est d'un peu plus d'un franc par litre, cela reste son secret. "We are free", dit-elle, "and we are happy !"
SGA en Europe de l'Est
Les États baltes, l'Estonie (45000 kilomètres carrés ; 1,5 million d'habitants), la Lettonie (65000 ; 2,5 millions) et la Lituanie (65000 ; 3,7 millions), ont une histoire extrêmement complexe et toujours douloureuse. Les influences allemandes, danoises, polonaises et suédoises ont façonné les métropoles de Tallinn, Riga et Vilnius pendant des siècles. Et la Russie n'a cessé d'envahir ces trois pays, principalement en raison de leur accès aux ports libres de glace de la mer Baltique.
Après une brève période d'autonomie, l'Armée rouge a occupé les trois États en 1940, puis la Wehrmacht d'Hitler les a envahis. Après la fin de la Seconde Guerre mondiale, le rideau de fer s'est abattu pendant près de cinquante ans, coupant les États baltes de l'Ouest.
"Diviser pour régner", telle était la devise des Soviétiques ; il n'est donc pas étonnant que l'économie planifiée russe ait conduit à des développements unilatéraux dans l'industrie. Ainsi, la Lettonie fournissait des ampoules électriques à presque toute l'Union soviétique. Le pays est également devenu l'un des principaux producteurs de technologies de communication militaires et a fourni des groupes frigorifiques à presque toute l'URSS. Une grande partie de la production devait être importée dans les régions baltes en raison de la répartition unilatérale de la production, une dépendance voulue vis-à-vis de la puissance coloniale.
L'Estonie, la Lettonie et la Lituanie dépendaient entièrement de la Russie pour leur approvisionnement en énergie. Malgré ces dysfonctionnements, les trois pays se trouvaient au sommet de la pyramide de la prospérité de l'ensemble de l'URSS, mais loin derrière la Finlande voisine.
Les villes qui croient encore à
Se souvenir de la Prague de Franz Kafka
Le chemin de l'étoile rouge à la présence généralisée de Coca-Cola a été long et marqué par des frustrations et des souffrances. Le processus de libération a commencé avec Mikhaïl Gorbatchev, qui a été accueilli par 300000 personnes à Vilnius en 1990.
Les Baltes, avec leurs villes hanséatiques marquées par le commerce depuis des siècles, ont toujours eu le sentiment d'appartenir à l'Ouest, et c'est sans doute pour cela que l'économie de consommation occidentale a si rapidement posé son vernis sur les centres de population. Le rouge Coca-Cola est aujourd'hui bien plus répandu que la faucille et le marteau sur fond rouge à l'époque de la terreur soviétique.
Pour les visiteurs d'Europe centrale, les trois métropoles ne sont peut-être pas des paradis du shopping, mais il est tout de même étonnant de voir tout ce que l'on peut y acheter, de Gillette à Black & Decker en passant par Benetton. Les produits locaux, en revanche, jouissent d'un statut plus modeste.
Les villes qui étaient encore en ruine dans les années 80 et qui rappellent la Prague de Kafka se sont refaites une beauté. A l'ombre des 33 églises gothiques et baroques de Vilnius, Hugo Boss et IBM affichent leurs couleurs, tout comme Renault ou Nescafé.
Au Doma laukums de Riga, de jeunes hommes d'affaires intelligents retirent au bancomat des lats, la monnaie lettone qui a une valeur double de celle du dollar (une bière coûte 0,40 lats). Le produit national brut par habitant et par an est toutefois bien inférieur à 3000 dollars en Lituanie et légèrement supérieur en Estonie.
La richesse semble être loin d'être répartie de manière égale dans les trois nouveaux États, comme en témoignent les nombreuses Volvo et Mercedes dans les villes. La privatisation qui a suivi la fin du régime soviétique a fait des perdants et des gagnants, comme ailleurs dans le bloc de l'Est englouti.
Dans les bars de Riga, qui s'appellent "Amsterdama" ou "Jautras Masas", les touristes se mêlent aux locaux, aux hommes d'affaires occidentaux et russes de tous bords ; la prostitution est évidente dans des établissements aussi stylés que sombres.
Riga a quelque chose d'une ville de chercheurs d'or, où la majorité travaille dur, mais où rôdent aussi des personnages peu recommandables. Bien que la métropole lettone soit la ville la plus chère des pays baltes, les prix moyens y sont encore bien inférieurs à ceux de l'Europe centrale. Pour les personnes qui gagnent l'équivalent de quelques centaines de francs par mois, les produits de marque restent un mirage - ils sont inaccessibles.
Les trois États sont encore une destination touristique secrète
La publicité de Finnair dans l'agence de voyage près de l'hôtel "Riga" montre Helsinki comme une étoile rayonnant dans toutes les directions, y compris vers Zurich, Riga, Tallinn et Vilnius. Le hub de la capitale finlandaise est le moyen le plus rapide et le plus confortable pour se rendre dans les pays baltes depuis l'Europe centrale. Ces trois pays sont de véritables secrets et sont sur le point d'être découverts par les touristes. Bientôt, les Japonais, les Allemands et les Suisses pourraient se presser sur la place de l'hôtel de ville de Tallinn comme sur le pont Charles à Prague.
Les téléphones portables sonnent à tous les coins de rue dans les centres-villes. Dans les vieilles villes de Tallinn, Riga et Vilnius, une population jeune et sûre d'elle se promène sur les pavés comme sur un podium à Paris.
Mais dans les rues à la périphérie de la ville, où les enseignes internationales se raréfient, l'atmosphère devient soudain sordide, on se sent transporté dans un autre monde. Des immeubles en préfabriqué d'une autre époque se dressent vers le ciel, des maisons délabrées, des visages blafards dans les rues et toujours des personnes âgées mendiantes, les perdants de la transition.
A la campagne, le temps semble être revenu bien en arrière. Les vieilles maisons, parfois recouvertes de paille, et les attelages de chevaux caractérisent le paysage. Ici et là, une moissonneuse-batteuse rouillée de l'époque des kolkhozes fait encore des rondes.
La faible circulation sur les quelques autoroutes et les grandes routes interurbaines est également frappante. C'est là que l'on constate que l'image des villes est trompeuse et que la motorisation intégrale se fait encore attendre.
"J'espère que ma fille n'épousera pas un paysan", explique notre guide lettone Maja Strode, en poussant un profond soupir derrière cette affirmation, car "si vous voulez gagner de l'argent, allez en ville".
L'essentiel pour les Baltes, c'est de rester libres
La jeunesse se déplace avec assurance ; ce que les aînés ont subi, certains ne le connaissent plus que par ouï-dire. La jeune femme à la réception du "City Park Hotel" à Vilnius se rend au travail dans sa propre voiture, l'occasion Renault a coûté 6000 dollars, nous dit-elle franchement, sans doute deux ans de salaire. Comment fait-elle, alors que le prix de l'essence est d'un peu plus d'un franc par litre, cela reste son secret. "We are free", dit-elle, "and we are happy !"
SGA en Europe de l'Est
Europlakat s'est spécialisée dans l'affichage dans l'espace économique de l'Europe de l'Est. Il y a six ans, la société suisse SGA a pris une participation dans Europlakat International, dont le siège est à Vienne et qui était détenue par la société autrichienne Gewista. Comme l'explique Christian Kauter de la SGA, Europlakat est surtout active en Croatie, en Pologne, en République tchèque, en Hongrie et dans l'ex-Yougoslavie, mais pas encore dans les pays baltes. Le chiffre d'affaires annuel d'environ 57 millions de francs ne permet pas encore d'engranger de gros bénéfices, mais il s'agit, selon Kauter, d'un marché d'avenir avec des taux de croissance annuels d'environ vingt pour cent. La métropole bosniaque de Sarajevo, par exemple, connaît un essor économique considérable avec des investissements étrangers, ce qui augmente fortement les besoins en publicité. Des affiches de groupes occidentaux comme Coca-Cola, McDonald's ou Nokia sont placardées, tout comme des publicités pour des produits locaux. En collaboration avec les autorités, Europlakat coordonne l'affichage dans les villes, en tenant compte notamment des sites historiques. Kauter qualifie les murs des vieilles villes d'Europe de l'Est de "péchés du passé", Europlakat s'efforce de bien intégrer la publicité dans les centres-villes.
