Dove ogni lettore guarda davvero
La percezione degli annunci ha molto meno a che fare con il posizionamento che con le impressioni sensoriali.
La percezione degli annunci pubblicitari ha molto meno a che fare con la collocazione che con le impressioni sensorialiDi Wolfgang KoschnickSinistra o destra, colore o bianco e nero, inter pares o
da sola? Il posizionamento degli annunci, ma anche fattori come il colore, la dimensione e la qualità dei contenuti fanno parte della ricerca sull'efficacia della pubblicità. Che però, nonostante (o forse proprio a causa) dei numerosi risultati delle analisi
non produce unità.
L'idea che la pubblicità abbia un effetto particolarmente potente se collocata in una posizione favorevole è persistente nel settore pubblicitario. Ma dove può essere questo luogo? E perché una stessa pubblicità ottiene un successo mozzafiato in un luogo e va a rotoli in un altro?
Gli inserzionisti ritengono che un annuncio funzioni molto meglio in alto a destra della pagina che in basso a sinistra, e che addirittura in basso a destra funzioni ancora di più che in basso a sinistra - l'angolo dell'eclissi pubblicitaria assoluta. Lo credono anche i pubblicitari che hanno studiato a fondo l'efficacia della pubblicità. E anche quelli che si chiedono criticamente e autocriticamente perché dovrebbe essere così, dicono: "Per favore, metti l'annuncio in alto a destra". Non perché pensano che lì sia più efficace. Ma non si sa mai. E di certo non può fare male.
Per molto tempo la pubblicità non ha voluto avere nulla a che fare con la psicologia.
Storicamente, il posizionamento è la prima e più antica domanda della ricerca pubblicitaria. Nei primi anni Novanta del XIX secolo, i primi psicologi iniziarono a studiare il "principio di effetto della pubblicità". A tal fine, utilizzarono metodi quantitativi rudimentali per esplorare il ruolo del posizionamento degli annunci.
Nel 1892, ad esempio, lo psicologo pubblicitario Bernhard Wities pubblicò diversi annunci identici in punti diversi di un giornale e scoprì che un annuncio in ultima pagina portava all'inserzionista un numero di richieste quattro volte superiore rispetto a quello di un annuncio a metà giornale.
Questo è stato, per così dire, il primo test più o meno controllato della pubblicità a risposta diretta. Un altro test del 1894 ha stabilito che, per un'inserzione collocata a intervalli regolari, la terza e la quarta pubblicazione avevano un effetto più forte (cioè scatenavano richieste di informazioni) rispetto alla prima e alla seconda.
Queste prime ricerche degli psicologi pubblicitari tedeschi, tuttavia, erano per il gatto. Non interessava a nessuno. Soprattutto non all'industria pubblicitaria. All'inizio del 20° secolo, i pubblicitari non si preoccupavano di
Nel XX secolo, il management non si curava delle scoperte scientifiche. A quel tempo, in Europa era ancora considerato assurdo applicare qualsiasi scoperta scientifica alla gestione aziendale. La psicologia economica e industriale applicata ha preso piede in Europa solo intorno al 1910. Negli anni Venti del Novecento è iniziata la timida costruzione di un ponte tra scienza e impresa.
Test di laboratorio qualificati con
psicologia elementare
Ancora nel 1920, Heinrich Niklisch, uno dei fondatori dell'economia aziendale in Germania, notava con rassegnazione che "gli psicologi si scusano ancora con i lettori quando fanno della pubblicità l'oggetto delle loro ricerche".
All'epoca gli americani avevano già un vantaggio rispetto agli europei. Negli Stati Uniti, fin dall'inizio del secolo, scienziati come Harlow Gale, Walter Dill Scott e Daniel Starch studiarono gli effetti di elementi pubblicitari come il design, le dimensioni e il posizionamento.
In Europa, Hugo Münsterberg ha ripreso gli studi americani nel suo libro "Psicologia e vita economica" e si è lamentato: "Il mondo economico dona ogni anno milioni agli annunci in alto a destra e milioni agli annunci in basso a sinistra e non sa nulla del fatto che uno ha un valore doppio dell'altro".
Come rappresentante della psicotecnica orientata alla pratica, Münsterberg utilizzò esperimenti di laboratorio quantificanti. Fu influenzato dalla psicologia elementare sviluppata da Gustav T. Fechner ed Ernst Heinrich Weber nel XIX secolo. A differenza della psicologia olistica e della Gestalt, la psicologia elementare partiva dal presupposto che tutti i processi e i contenuti mentali, come la percezione, la memoria e la coscienza, possono essere interpretati assumendo come elementi costitutivi indipendenti e indivisibili le piccole unità (cioè gli elementi) che costituiscono i contenuti e i processi della psiche. In termini semplificati, l'insieme mentale risulta dalla somma delle sue parti.
Pertanto, la psicologia elementare si basava sul presupposto che la percezione è la somma di stimoli fisici esterni, e la forza delle sensazioni può quindi essere calcolata in base alla forza degli stimoli. La percezione completa è composta dai più piccoli elementi fisici. Le sensazioni hanno una relazione costante e calcolabile con la forza dello stimolo fisico proveniente dall'ambiente.
La legge di Weber (o legge di Fechner-Weber) che ne derivava presupponeva una relazione costante e calcolabile tra l'intensità dello stimolo, che poteva essere determinata con metodi fisici, e la sensazione, la cui intensità doveva essere scalata dallo stesso sperimentatore. Oggi si parla quindi di "ipotesi di costanza classica". Poiché le indagini corrispondenti riguardavano la relazione tra le intensità mentali e fisiche, questa linea di ricerca è stata spesso definita anche psicofisica.
La "pubblicità del martello di legno
Celebra la resurrezione
La psicologia pubblicitaria, in particolare, è stata fortemente influenzata dalla psicologia elementare ai suoi albori e ha studiato la relazione tra le dimensioni o il posizionamento di un mezzo pubblicitario e la sua attenzione. Per la psicologia pubblicitaria, ciò ha portato alla conclusione che una quantità sufficiente di forti stimoli fisici in costante ripetizione deve creare forti associazioni e sensazioni in coloro a cui viene fatta la pubblicità, garantendo così il successo pubblicitario.
Per esaminare il successo pubblicitario di singole misure nell'ambito di una campagna pubblicitaria, la scuola di psicologia elementare si accontentava di esaminare la forza di stimolo e l'appariscenza di aspetti parziali isolati, come le dimensioni dell'annuncio, la sua collocazione sulla pagina, il design dei colori, l'effetto di richiamo dell'attenzione e altro ancora, e di trarre automaticamente conclusioni sul suo impatto pubblicitario e sull'effetto sulle vendite.
Poiché, secondo questa antica teoria della percezione, solo lo stimolo fisico era importante per l'effetto pubblicitario, si consigliava ai pubblicitari di utilizzare mezzi pubblicitari il più possibile stimolanti: grandi, colorati, rumorosi, spesso ripetitivi. Lo stile pubblicitario che ne derivò fu chiamato non a torto "pubblicità a colpi di mazza". Oggi sta celebrando una felice resurrezione, anche se con il pretesto della pressione pubblicitaria: per essere ascoltati nel forte frastuono di una pubblicità molteplice e variegata, bisogna annegare il ronzio degli altri. Non c'è altro modo per farsi sentire.
Sinistra o destra? - Può
si può tranquillamente dimenticare
Gli studi iniziati negli anni Venti sono stati portati avanti con entusiasmo dopo la Seconda Guerra Mondiale. Più in generale, le ricerche recenti hanno scosso sempre più le premesse della psicologia elementare in particolare, fino a raggiungere un punto in cui si presumeva che fattori come il formato, le dimensioni, la collocazione avessero un'influenza minima o nulla anche nel migliore dei casi.
Uno studio tipico di questo tipo è stato lo studio su larga scala di Heinrich Bauer Verlag, Amburgo, su "Misurare l'effetto della pubblicità". È stato condotto per la prima volta nel 1972 e ripetuto nel 1996. Risultato: in media, uno spettatore ricordava 1,8 annunci sul lato destro e 1,7 su quello sinistro. Il riconoscimento degli annunci era del 38,2% per gli annunci a destra e del 37,7% per quelli a sinistra. Lo studio ha analizzato questo dato attraverso il richiamo non assistito e il riconoscimento dell'annuncio al momento della presentazione.
Tutto ciò non suggerisce esattamente che la collocazione degli annunci pubblicitari svolga un ruolo determinante per l'impatto della pubblicità. I risultati sulla collocazione "in testa" o "in coda" alla rivista sono abbastanza simili: nelle riviste attuali, il richiamo spontaneo diminuisce quanto più gli annunci sono collocati in fondo alla rivista. Ma questo non è più vero per le riviste femminili. Nelle riviste femminili, gli annunci vengono ricordati soprattutto nell'ultimo sesto del numero.
Infine, il riconoscimento assistito mostra lo stesso quadro per entrambi i gruppi di riviste: non si riconosce una dipendenza sistematica dal posizionamento più avanti o più indietro. In linea di principio, tutti gli studi moderni sono giunti a conclusioni simili.
Solo l'attuale numero della rivista Stern riporta i risultati di oltre 6000 test sulla visualizzazione degli annunci. Si tratta di un numero piuttosto elevato. Risultati sul posizionamento: il 44% degli intervistati è stato in grado di riconoscere l'annuncio sul lato destro (riconoscimento), il 43% sul lato sinistro. Nel richiamo non assistito, il rapporto è di 28 a 26 a favore del lato sinistro.
Il copytest è un metodo di indagine non sicuro
Anche i produttori di media elvetici non si sono lasciati sfuggire la questione dell'influenza che gli effetti di posizionamento possono avere sull'impatto pubblicitario. Un copy test condotto da Ringier in occasione del Qualitative Media Study (QMS) e di MACH 90, dal novembre 1988 al gennaio 1989, con un totale di 994 pubblicità per 15 riviste della Svizzera tedesca e della Svizzera romanda, è giunto alla conclusione che l'opinione diffusa secondo cui l'utilizzo di una rivista diminuisce generalmente verso il fondo è infondata.
Le inserzioni a tutta pagina in quadricromia, ad esempio, hanno mostrato il seguente quadro: delle 300 inserzioni incluse nel test, 99 si trovavano nel primo trimestre, 57 nel secondo, 54 nel terzo e 90 nell'ultimo trimestre dei singoli numeri. L'attenzione prestata agli annunci pubblicitari è stata comunque più o meno dello stesso livello in tutte le parti della rivista.
La maggior parte di questi risultati è stata confermata anche da un confronto a lungo termine dei risultati dei test sulle copie della rivista Hörzu dal 1982 al 1998, pubblicato da ultimo nel 1999 con il titolo "Qualitative Resonance Analysis". Questo studio ha rivelato in dettaglio i seguenti punti:
Influenza della collocazione nel numero: i valori di richiamo per le inserzioni in entrambe le metà del numero (sezione anteriore del numero e sezione posteriore) sono quasi gli stessi. Ci sono lievi differenze nei singoli gruppi di formato/colore. Una volta le inserzioni nella sezione anteriore dell'edizione hanno un rendimento leggermente migliore, una volta quelle nella sezione posteriore.
La ragione di questi scostamenti è probabilmente la composizione degli annunci di prova nei singoli gruppi. Da un lato ci sono più annunci attraenti nella parte anteriore, dall'altro più in quella posteriore. Ad esempio, gli annunci a doppia pagina a quattro colori nel retro della rivista presentavano un maggior numero di annunci di prodotti alimentari, che hanno ottenuto valori di richiamo superiori alla media.
Nel caso degli annunci a pagina intera in quadricromia, gli annunci dei grandi magazzini sono stati inseriti in modo sproporzionato nella parte anteriore della rivista, aumentando così la media. Ma il quadro disomogeneo delle rispettive deviazioni conferma anche che gli annunci sono ricordati allo stesso modo in entrambe le metà della rivista.
Influenza del posizionamento sulla doppia pagina: I risultati dei test di copia Hörzu hanno inoltre confermato che gli annunci sulla pagina destra non sono generalmente ricordati meglio di quelli sulla pagina sinistra. Solo nel caso degli annunci a tre quarti di pagina in quadricromia gli annunci di sinistra hanno mostrato valori di richiamo significativamente peggiori. In questo gruppo, tuttavia, si è verificato un accumulo di annunci farmaceutici, che nel complesso hanno avuto un livello di richiamo inferiore alla media, abbassando così la media.
Influenza del posizionamento sulle pagine di copertina: Gli annunci sulla seconda pagina di copertina (U2) non vengono ricordati meglio rispetto alla media degli annunci. Gli annunci sulla terza (U3) e sulla quarta pagina di copertina (U4) mostrano valori di ricordo leggermente superiori. Non è stato possibile determinare se questo effetto sia dovuto alla collocazione esposta nella rivista o a una maggiore presenza di grandi marchi molto attivi dal punto di vista pubblicitario nella raccolta di annunci di prova in questa collocazione.
Due aspetti provocano un po' di nausea nella bocca dello stomaco dell'osservatore critico dei risultati:
Praticamente tutti i bei studi che hanno sempre rilevato che tutti i posti di un giornale o di una rivista sono ugualmente buoni sono stati condotti dagli editori o dalle loro organizzazioni di marketing. È nell'interesse economico degli organizzatori di questi studi che venga fuori esattamente questo e nient'altro. Questo è molto sospetto.
In secondo luogo, questi risultati provengono da test di copia. E questi sono uno strumento di ricerca piuttosto rozzo e improduttivo. Dal punto di vista metodologico, sono
una procedura di riconoscimento (il cosiddetto test dell'amido) che utilizza opuscoli originali o supporti pubblicitari originali (di solito annunci pubblicitari), cioè il metodo dell'opuscolo originale (tecnica through-the-book). L'intervistatore presenta all'intervistato uno o più mezzi pubblicitari da testare o un giornale o una rivista o un opuscolo completi, li sfoglia pagina per pagina con l'intervistato e chiede per ogni singola pagina, ogni singolo articolo editoriale, ogni singola pubblicità se l'intervistato ricorda di averli visti o letti (dichiarazione di lettura).
In questo modo, si determina passo dopo passo quali parti della sezione editoriale e/o della sezione pubblicitaria sono state osservate e lette parzialmente o completamente. Nella seconda fase, i copy test spesso coprono parti del materiale pubblicitario e chiedono agli intervistati di indicare quali dettagli delle parti coperte ricordano ancora. Agli intervistati viene chiesto di ricordare dettagli specifici come il nome dell'inserzionista, il nome dell'azienda, il titolo, uno slogan e simili (lettura provata, ricordo provato).
Di effettiva importanza è la reazione di orientamento
Ma perché avete bisogno di elaborati test di copia quando potete anche seguire il processo di lettura effettivo su una pagina nei minimi dettagli con l'aiuto di una telecamera per il movimento degli occhi? Le telecamere per il tracciamento oculare sono utilizzate nella ricerca psicobiologica sull'impatto pubblicitario e rappresentano quindi un approccio completamente diverso rispetto alla psicologia elementare. Esse partono dal presupposto che l'impatto pubblicitario sia il risultato dell'effetto di attivazione di stimoli esterni. E questo è in realtà già chiaro dalla premessa: il posizionamento non è uno stimolo forte che può innescare una grande attivazione. Ciò che è importante è la qualità dello stimolo e ciò che è importante è che uno stimolo scateni reazioni di orientamento. Ma il luogo in cui è collocato è del tutto irrilevante.
Il corpo umano ha un sistema di attivazione specifico che controlla l'attività umana e promuove l'elaborazione di stimoli individualmente rilevanti. L'effetto di attivazione degli stimoli dipende dalle proprietà fisiche e dalle proprietà cognitive ed emotive del materiale di stimolo. Ad esempio, gli stimoli fisicamente forti (forte, luminoso, la gamma di colori giallo, arancione, rosso) sono considerati fortemente attivanti.
Una reazione elementare agli stimoli attivanti è particolarmente importante per l'assorbimento delle informazioni: il riflesso di orientamento, una reazione a breve termine dopo la presentazione dello stimolo. Esso adegua l'organismo allo stimolo, sensibilizza il sistema informativo e aumenta l'apporto di informazioni dall'intero ambiente. Il riflesso di orientamento è in gran parte automatico. È determinato da queste caratteristiche dello stimolo: Intensità, colore, dimensione, novità, incertezza.
Il colore, in particolare, scatena forti reazioni di orientamento e porta a un maggiore assorbimento delle informazioni. Gli elementi che si distinguono grazie al design del colore provocano una reazione di orientamento dell'osservatore e attirano lo sguardo. Reazioni simili sono attese da tutti gli stimoli con un forte potenziale di attivazione.
Nelle pubblicità, gli elementi fortemente attivanti vengono fissati in media circa il 40% in più rispetto agli elementi debolmente attivanti. Anche l'assorbimento delle informazioni è corrispondentemente più elevato per questi elementi.
La fissazione più frequente di elementi attivanti porta anche a un migliore ricordo. Le illustrazioni colorate sono più attivanti dei testi a caratteri piccoli. I lettori assorbono meglio le informazioni: si tratta delle informazioni contenute nell'immagine stessa.
Il design esercita una forte influenza di controllo nella fase di orientamento. Il modo in cui lo sguardo del lettore esplora una pagina nel primo secondo dipende in larga misura dalla sua "architettura". Anche se uno stimolo visivo attira l'attenzione più di un altro, questo non è di per sé indice di maggiore efficacia.
Un tempo di visualizzazione di due secondi può quindi essere molto lungo per un annuncio che ha il solo scopo di mantenere il nome di un marchio nella mente del consumatore. Per un annuncio complesso con molti elementi di design, due secondi possono essere troppo pochi.
Quindi, se i lettori guardano l'eye-catcher di un annuncio per due secondi, il che è irrilevante per gli obiettivi pubblicitari dell'annuncio, l'annuncio si spegne in modo inefficace nonostante il lungo tempo di visualizzazione. In definitiva, le ricerche di eye-tracking non hanno trovato prove di effetti di posizionamento. La più grande chimera delle idee popolari sull'effetto della pubblicità è scoppiata.
Effetti di posizionamento degli annunci sulle riviste - Un annuncio a quattro colori posizionato su un'intera pagina di annunci produce in media un valore di attenzione superiore del 5% rispetto a un annuncio posizionato su un testo editoriale.
- Un annuncio a pagina intera in bianco e nero rispetto a un annuncio a pagina intera produce in media un valore di attenzione superiore del 12%.
- Più alto è il numero di annunci nella sezione degli annunci chiusi, maggiore è il vantaggio per l'inserzionista di avere il proprio annuncio collocato di fronte a un altro annuncio.
- Un posizionamento in una sezione editoriale vicina al prodotto suscita il 10% di attenzione in più rispetto a un posizionamento in un ambiente editoriale non vicino al prodotto.
- Le pagine editoriali a colori vengono aperte più frequentemente di quelle in bianco e nero, aumentando così l'attenzione per le pubblicità.
- Maggiore è il numero e la vicinanza degli annunci in un campo di prodotti, maggiore è l'esposizione di ciascun annuncio in quel campo.
- Le inserzioni sulla quarta pagina di copertina ottengono dal 20 al 30% di attenzione in più rispetto alla sezione interna della rivista.
Effetti di posizionamento per gli annunci sui quotidiani - gli annunci sulla pagina destra o sinistra hanno le stesse probabilità di attirare l'attenzione.
- Un annuncio pubblicitario può essere collocato nella metà inferiore di una pagina di giornale come nella metà superiore. La collocazione secondo questo punto di vista non ha alcuna influenza sull'effetto dell'annuncio.
- Il solo posizionamento sotto il testo non è più efficace di quello accanto ad altri annunci.
- Un'immagine nell'ambiente della pubblicità non distrae il lettore. Al contrario: un ambiente editoriale vivace con immagini ha un effetto più positivo di un ambiente di puro testo composto da lunghi articoli editoriali. In un ambiente editoriale vivace, l'occhio del lettore cerca articoli interessanti e l'annuncio rimane quindi più a lungo nel campo di percezione del lettore.
- Anche il giorno della settimana in cui viene inserito l'annuncio non ha alcuna influenza sull'effetto degli annunci. In media, per tutte le aree di prodotto, non si sono osservate differenze nell'impatto degli annunci nei singoli giorni della settimana. I lettori leggono il giornale con la stessa attenzione in tutti i giorni della settimana.
- Il fatto che un annuncio venga inserito nella pagina posteriore o in quella interna di un giornale fa solo una piccola differenza. Un piccolo vantaggio è rappresentato dalle inserzioni sulle pagine interne.
Effetti di posizionamento nei media elettronici
Gli effetti di posizionamento possono giocare un ruolo anche nei media elettronici. L'Association of National Advertisers (ANA) negli Stati Uniti ha studiato l'importanza del posizionamento di uno spot pubblicitario all'interno di un blocco pubblicitario e l'effetto di diverse quantità di spot televisivi sull'effetto del singolo spot nel blocco, ottenendo le seguenti conclusioni:
- L'influenza dell'aumento del numero di spot all'interno di un blocco pubblicitario ha un effetto diverso a seconda del posizionamento dello spot. Il primo spot di un blocco ha un vantaggio rispetto ai successivi. Tuttavia, spesso è l'ultimo spot di un blocco ad attirare nuovamente l'attenzione degli spettatori.
- L'influenza dell'aumento del numero di spot sull'effetto di uno spot dipende dalla "qualità" dello stesso. Gli spot che interessano fortemente gli spettatori per il tipo di prodotto o il design sono sempre "immuni" all'aumento della pressione pubblicitaria in un blocco. Gli spot che non suscitano l'interesse degli spettatori, invece, possono essere influenzati negativamente nel loro effetto dall'aumento della pressione pubblicitaria.
- I telespettatori imparano molto rapidamente lo schema con cui i loro programmi preferiti vengono interrotti dalla pubblicità. Hanno quindi la possibilità di evitare la pubblicità. Questo effetto varia a seconda del tipo di programma. I programmi su cui gli spettatori si sintonizzano frequentemente sono molto più soggetti a questo effetto rispetto ai programmi che vengono guardati solo occasionalmente. In media, il numero di spot in un blocco esercita un effetto decisamente forte.
Ulteriore letteraturaUn ulteriore elenco di letteratura sul tema "Effetti di posizionamento nella pubblicità" può essere richiesto dai lettori alla redazione della WerbeWoche (info@werbe woche.ch). La lista contiene un elenco delle pubblicazioni e degli studi più importanti su questo tema e viene inviata per e-mail.
I copy test vengono solitamente condotti come post-test, ma anche come pre-test per valutare l'efficacia di concetti pubblicitari alternativi. In genere si presume che le probabilità di contatto determinate con l'aiuto dei copy test abbiano una validità (validità) maggiore rispetto ai modelli di interrogazione pura che utilizzano liste o cartellini.
Tuttavia, esistono notevoli dubbi sulla correttezza di questa ipotesi. Poiché numerose influenze distorsive hanno avuto un effetto sui valori di richiamo determinati dai copy test, i loro risultati sono principalmente informativi sull'impatto e sulla forza del design del mezzo pubblicitario stesso, nonché sulla ricettività e sulla volontà dei destinatari.
R. Fletcher ha dimostrato, con l'aiuto di procedure di eye-tracking, che le dichiarazioni degli intervistati sui propri ricordi di lettura e il loro effettivo comportamento di lettura divergono fortemente, in entrambe le direzioni: Una parte degli intervistati dichiarava di ricordare brani che non aveva letto affatto (overclaiming), mentre un'altra parte non riusciva a ricordare i brani che aveva comunque letto (underclaiming).
Come funziona davvero la pubblicitàCon questo articolo del giornalista di Allensbach Wolfgang J. Koschnick, la WerbeWoche continua la sua serie di articoli sull'impatto della pubblicità (Parte 4).
Ogni articolo di questa puntata mira a fornire risposte a domande scottanti sullo stato attuale delle conoscenze sull'impatto della pubblicità. Questo dovrebbe essere visto anche come un invito ai lettori di Advertising Week. Se avete domande su aspetti dell'impatto della pubblicità, inviatecele (info@werbewoche.ch). Saremo lieti di rispondere al meglio delle nostre conoscenze.
Nel selezionare gli argomenti di questa serie, Wolfgang J. Koschnick può attingere a diverse centinaia di studi scientifici sull'impatto della pubblicità pubblicati in Germania e all'estero negli ultimi 50 anni.
da sola? Il posizionamento degli annunci, ma anche fattori come il colore, la dimensione e la qualità dei contenuti fanno parte della ricerca sull'efficacia della pubblicità. Che però, nonostante (o forse proprio a causa) dei numerosi risultati delle analisi
non produce unità.
L'idea che la pubblicità abbia un effetto particolarmente potente se collocata in una posizione favorevole è persistente nel settore pubblicitario. Ma dove può essere questo luogo? E perché una stessa pubblicità ottiene un successo mozzafiato in un luogo e va a rotoli in un altro?
Gli inserzionisti ritengono che un annuncio funzioni molto meglio in alto a destra della pagina che in basso a sinistra, e che addirittura in basso a destra funzioni ancora di più che in basso a sinistra - l'angolo dell'eclissi pubblicitaria assoluta. Lo credono anche i pubblicitari che hanno studiato a fondo l'efficacia della pubblicità. E anche quelli che si chiedono criticamente e autocriticamente perché dovrebbe essere così, dicono: "Per favore, metti l'annuncio in alto a destra". Non perché pensano che lì sia più efficace. Ma non si sa mai. E di certo non può fare male.
Per molto tempo la pubblicità non ha voluto avere nulla a che fare con la psicologia.
Storicamente, il posizionamento è la prima e più antica domanda della ricerca pubblicitaria. Nei primi anni Novanta del XIX secolo, i primi psicologi iniziarono a studiare il "principio di effetto della pubblicità". A tal fine, utilizzarono metodi quantitativi rudimentali per esplorare il ruolo del posizionamento degli annunci.
Nel 1892, ad esempio, lo psicologo pubblicitario Bernhard Wities pubblicò diversi annunci identici in punti diversi di un giornale e scoprì che un annuncio in ultima pagina portava all'inserzionista un numero di richieste quattro volte superiore rispetto a quello di un annuncio a metà giornale.
Questo è stato, per così dire, il primo test più o meno controllato della pubblicità a risposta diretta. Un altro test del 1894 ha stabilito che, per un'inserzione collocata a intervalli regolari, la terza e la quarta pubblicazione avevano un effetto più forte (cioè scatenavano richieste di informazioni) rispetto alla prima e alla seconda.
Queste prime ricerche degli psicologi pubblicitari tedeschi, tuttavia, erano per il gatto. Non interessava a nessuno. Soprattutto non all'industria pubblicitaria. All'inizio del 20° secolo, i pubblicitari non si preoccupavano di
Nel XX secolo, il management non si curava delle scoperte scientifiche. A quel tempo, in Europa era ancora considerato assurdo applicare qualsiasi scoperta scientifica alla gestione aziendale. La psicologia economica e industriale applicata ha preso piede in Europa solo intorno al 1910. Negli anni Venti del Novecento è iniziata la timida costruzione di un ponte tra scienza e impresa.
Test di laboratorio qualificati con
psicologia elementare
Ancora nel 1920, Heinrich Niklisch, uno dei fondatori dell'economia aziendale in Germania, notava con rassegnazione che "gli psicologi si scusano ancora con i lettori quando fanno della pubblicità l'oggetto delle loro ricerche".
All'epoca gli americani avevano già un vantaggio rispetto agli europei. Negli Stati Uniti, fin dall'inizio del secolo, scienziati come Harlow Gale, Walter Dill Scott e Daniel Starch studiarono gli effetti di elementi pubblicitari come il design, le dimensioni e il posizionamento.
In Europa, Hugo Münsterberg ha ripreso gli studi americani nel suo libro "Psicologia e vita economica" e si è lamentato: "Il mondo economico dona ogni anno milioni agli annunci in alto a destra e milioni agli annunci in basso a sinistra e non sa nulla del fatto che uno ha un valore doppio dell'altro".
Come rappresentante della psicotecnica orientata alla pratica, Münsterberg utilizzò esperimenti di laboratorio quantificanti. Fu influenzato dalla psicologia elementare sviluppata da Gustav T. Fechner ed Ernst Heinrich Weber nel XIX secolo. A differenza della psicologia olistica e della Gestalt, la psicologia elementare partiva dal presupposto che tutti i processi e i contenuti mentali, come la percezione, la memoria e la coscienza, possono essere interpretati assumendo come elementi costitutivi indipendenti e indivisibili le piccole unità (cioè gli elementi) che costituiscono i contenuti e i processi della psiche. In termini semplificati, l'insieme mentale risulta dalla somma delle sue parti.
Pertanto, la psicologia elementare si basava sul presupposto che la percezione è la somma di stimoli fisici esterni, e la forza delle sensazioni può quindi essere calcolata in base alla forza degli stimoli. La percezione completa è composta dai più piccoli elementi fisici. Le sensazioni hanno una relazione costante e calcolabile con la forza dello stimolo fisico proveniente dall'ambiente.
La legge di Weber (o legge di Fechner-Weber) che ne derivava presupponeva una relazione costante e calcolabile tra l'intensità dello stimolo, che poteva essere determinata con metodi fisici, e la sensazione, la cui intensità doveva essere scalata dallo stesso sperimentatore. Oggi si parla quindi di "ipotesi di costanza classica". Poiché le indagini corrispondenti riguardavano la relazione tra le intensità mentali e fisiche, questa linea di ricerca è stata spesso definita anche psicofisica.
La "pubblicità del martello di legno
Celebra la resurrezione
La psicologia pubblicitaria, in particolare, è stata fortemente influenzata dalla psicologia elementare ai suoi albori e ha studiato la relazione tra le dimensioni o il posizionamento di un mezzo pubblicitario e la sua attenzione. Per la psicologia pubblicitaria, ciò ha portato alla conclusione che una quantità sufficiente di forti stimoli fisici in costante ripetizione deve creare forti associazioni e sensazioni in coloro a cui viene fatta la pubblicità, garantendo così il successo pubblicitario.
Per esaminare il successo pubblicitario di singole misure nell'ambito di una campagna pubblicitaria, la scuola di psicologia elementare si accontentava di esaminare la forza di stimolo e l'appariscenza di aspetti parziali isolati, come le dimensioni dell'annuncio, la sua collocazione sulla pagina, il design dei colori, l'effetto di richiamo dell'attenzione e altro ancora, e di trarre automaticamente conclusioni sul suo impatto pubblicitario e sull'effetto sulle vendite.
Poiché, secondo questa antica teoria della percezione, solo lo stimolo fisico era importante per l'effetto pubblicitario, si consigliava ai pubblicitari di utilizzare mezzi pubblicitari il più possibile stimolanti: grandi, colorati, rumorosi, spesso ripetitivi. Lo stile pubblicitario che ne derivò fu chiamato non a torto "pubblicità a colpi di mazza". Oggi sta celebrando una felice resurrezione, anche se con il pretesto della pressione pubblicitaria: per essere ascoltati nel forte frastuono di una pubblicità molteplice e variegata, bisogna annegare il ronzio degli altri. Non c'è altro modo per farsi sentire.
Sinistra o destra? - Può
si può tranquillamente dimenticare
Gli studi iniziati negli anni Venti sono stati portati avanti con entusiasmo dopo la Seconda Guerra Mondiale. Più in generale, le ricerche recenti hanno scosso sempre più le premesse della psicologia elementare in particolare, fino a raggiungere un punto in cui si presumeva che fattori come il formato, le dimensioni, la collocazione avessero un'influenza minima o nulla anche nel migliore dei casi.
Uno studio tipico di questo tipo è stato lo studio su larga scala di Heinrich Bauer Verlag, Amburgo, su "Misurare l'effetto della pubblicità". È stato condotto per la prima volta nel 1972 e ripetuto nel 1996. Risultato: in media, uno spettatore ricordava 1,8 annunci sul lato destro e 1,7 su quello sinistro. Il riconoscimento degli annunci era del 38,2% per gli annunci a destra e del 37,7% per quelli a sinistra. Lo studio ha analizzato questo dato attraverso il richiamo non assistito e il riconoscimento dell'annuncio al momento della presentazione.
Tutto ciò non suggerisce esattamente che la collocazione degli annunci pubblicitari svolga un ruolo determinante per l'impatto della pubblicità. I risultati sulla collocazione "in testa" o "in coda" alla rivista sono abbastanza simili: nelle riviste attuali, il richiamo spontaneo diminuisce quanto più gli annunci sono collocati in fondo alla rivista. Ma questo non è più vero per le riviste femminili. Nelle riviste femminili, gli annunci vengono ricordati soprattutto nell'ultimo sesto del numero.
Infine, il riconoscimento assistito mostra lo stesso quadro per entrambi i gruppi di riviste: non si riconosce una dipendenza sistematica dal posizionamento più avanti o più indietro. In linea di principio, tutti gli studi moderni sono giunti a conclusioni simili.
Solo l'attuale numero della rivista Stern riporta i risultati di oltre 6000 test sulla visualizzazione degli annunci. Si tratta di un numero piuttosto elevato. Risultati sul posizionamento: il 44% degli intervistati è stato in grado di riconoscere l'annuncio sul lato destro (riconoscimento), il 43% sul lato sinistro. Nel richiamo non assistito, il rapporto è di 28 a 26 a favore del lato sinistro.
Il copytest è un metodo di indagine non sicuro
Anche i produttori di media elvetici non si sono lasciati sfuggire la questione dell'influenza che gli effetti di posizionamento possono avere sull'impatto pubblicitario. Un copy test condotto da Ringier in occasione del Qualitative Media Study (QMS) e di MACH 90, dal novembre 1988 al gennaio 1989, con un totale di 994 pubblicità per 15 riviste della Svizzera tedesca e della Svizzera romanda, è giunto alla conclusione che l'opinione diffusa secondo cui l'utilizzo di una rivista diminuisce generalmente verso il fondo è infondata.
Le inserzioni a tutta pagina in quadricromia, ad esempio, hanno mostrato il seguente quadro: delle 300 inserzioni incluse nel test, 99 si trovavano nel primo trimestre, 57 nel secondo, 54 nel terzo e 90 nell'ultimo trimestre dei singoli numeri. L'attenzione prestata agli annunci pubblicitari è stata comunque più o meno dello stesso livello in tutte le parti della rivista.
La maggior parte di questi risultati è stata confermata anche da un confronto a lungo termine dei risultati dei test sulle copie della rivista Hörzu dal 1982 al 1998, pubblicato da ultimo nel 1999 con il titolo "Qualitative Resonance Analysis". Questo studio ha rivelato in dettaglio i seguenti punti:
Influenza della collocazione nel numero: i valori di richiamo per le inserzioni in entrambe le metà del numero (sezione anteriore del numero e sezione posteriore) sono quasi gli stessi. Ci sono lievi differenze nei singoli gruppi di formato/colore. Una volta le inserzioni nella sezione anteriore dell'edizione hanno un rendimento leggermente migliore, una volta quelle nella sezione posteriore.
La ragione di questi scostamenti è probabilmente la composizione degli annunci di prova nei singoli gruppi. Da un lato ci sono più annunci attraenti nella parte anteriore, dall'altro più in quella posteriore. Ad esempio, gli annunci a doppia pagina a quattro colori nel retro della rivista presentavano un maggior numero di annunci di prodotti alimentari, che hanno ottenuto valori di richiamo superiori alla media.
Nel caso degli annunci a pagina intera in quadricromia, gli annunci dei grandi magazzini sono stati inseriti in modo sproporzionato nella parte anteriore della rivista, aumentando così la media. Ma il quadro disomogeneo delle rispettive deviazioni conferma anche che gli annunci sono ricordati allo stesso modo in entrambe le metà della rivista.
Influenza del posizionamento sulla doppia pagina: I risultati dei test di copia Hörzu hanno inoltre confermato che gli annunci sulla pagina destra non sono generalmente ricordati meglio di quelli sulla pagina sinistra. Solo nel caso degli annunci a tre quarti di pagina in quadricromia gli annunci di sinistra hanno mostrato valori di richiamo significativamente peggiori. In questo gruppo, tuttavia, si è verificato un accumulo di annunci farmaceutici, che nel complesso hanno avuto un livello di richiamo inferiore alla media, abbassando così la media.
Influenza del posizionamento sulle pagine di copertina: Gli annunci sulla seconda pagina di copertina (U2) non vengono ricordati meglio rispetto alla media degli annunci. Gli annunci sulla terza (U3) e sulla quarta pagina di copertina (U4) mostrano valori di ricordo leggermente superiori. Non è stato possibile determinare se questo effetto sia dovuto alla collocazione esposta nella rivista o a una maggiore presenza di grandi marchi molto attivi dal punto di vista pubblicitario nella raccolta di annunci di prova in questa collocazione.
Due aspetti provocano un po' di nausea nella bocca dello stomaco dell'osservatore critico dei risultati:
Praticamente tutti i bei studi che hanno sempre rilevato che tutti i posti di un giornale o di una rivista sono ugualmente buoni sono stati condotti dagli editori o dalle loro organizzazioni di marketing. È nell'interesse economico degli organizzatori di questi studi che venga fuori esattamente questo e nient'altro. Questo è molto sospetto.
In secondo luogo, questi risultati provengono da test di copia. E questi sono uno strumento di ricerca piuttosto rozzo e improduttivo. Dal punto di vista metodologico, sono
una procedura di riconoscimento (il cosiddetto test dell'amido) che utilizza opuscoli originali o supporti pubblicitari originali (di solito annunci pubblicitari), cioè il metodo dell'opuscolo originale (tecnica through-the-book). L'intervistatore presenta all'intervistato uno o più mezzi pubblicitari da testare o un giornale o una rivista o un opuscolo completi, li sfoglia pagina per pagina con l'intervistato e chiede per ogni singola pagina, ogni singolo articolo editoriale, ogni singola pubblicità se l'intervistato ricorda di averli visti o letti (dichiarazione di lettura).
In questo modo, si determina passo dopo passo quali parti della sezione editoriale e/o della sezione pubblicitaria sono state osservate e lette parzialmente o completamente. Nella seconda fase, i copy test spesso coprono parti del materiale pubblicitario e chiedono agli intervistati di indicare quali dettagli delle parti coperte ricordano ancora. Agli intervistati viene chiesto di ricordare dettagli specifici come il nome dell'inserzionista, il nome dell'azienda, il titolo, uno slogan e simili (lettura provata, ricordo provato).
Di effettiva importanza è la reazione di orientamento
Ma perché avete bisogno di elaborati test di copia quando potete anche seguire il processo di lettura effettivo su una pagina nei minimi dettagli con l'aiuto di una telecamera per il movimento degli occhi? Le telecamere per il tracciamento oculare sono utilizzate nella ricerca psicobiologica sull'impatto pubblicitario e rappresentano quindi un approccio completamente diverso rispetto alla psicologia elementare. Esse partono dal presupposto che l'impatto pubblicitario sia il risultato dell'effetto di attivazione di stimoli esterni. E questo è in realtà già chiaro dalla premessa: il posizionamento non è uno stimolo forte che può innescare una grande attivazione. Ciò che è importante è la qualità dello stimolo e ciò che è importante è che uno stimolo scateni reazioni di orientamento. Ma il luogo in cui è collocato è del tutto irrilevante.
Il corpo umano ha un sistema di attivazione specifico che controlla l'attività umana e promuove l'elaborazione di stimoli individualmente rilevanti. L'effetto di attivazione degli stimoli dipende dalle proprietà fisiche e dalle proprietà cognitive ed emotive del materiale di stimolo. Ad esempio, gli stimoli fisicamente forti (forte, luminoso, la gamma di colori giallo, arancione, rosso) sono considerati fortemente attivanti.
Una reazione elementare agli stimoli attivanti è particolarmente importante per l'assorbimento delle informazioni: il riflesso di orientamento, una reazione a breve termine dopo la presentazione dello stimolo. Esso adegua l'organismo allo stimolo, sensibilizza il sistema informativo e aumenta l'apporto di informazioni dall'intero ambiente. Il riflesso di orientamento è in gran parte automatico. È determinato da queste caratteristiche dello stimolo: Intensità, colore, dimensione, novità, incertezza.
Il colore, in particolare, scatena forti reazioni di orientamento e porta a un maggiore assorbimento delle informazioni. Gli elementi che si distinguono grazie al design del colore provocano una reazione di orientamento dell'osservatore e attirano lo sguardo. Reazioni simili sono attese da tutti gli stimoli con un forte potenziale di attivazione.
Nelle pubblicità, gli elementi fortemente attivanti vengono fissati in media circa il 40% in più rispetto agli elementi debolmente attivanti. Anche l'assorbimento delle informazioni è corrispondentemente più elevato per questi elementi.
La fissazione più frequente di elementi attivanti porta anche a un migliore ricordo. Le illustrazioni colorate sono più attivanti dei testi a caratteri piccoli. I lettori assorbono meglio le informazioni: si tratta delle informazioni contenute nell'immagine stessa.
Il design esercita una forte influenza di controllo nella fase di orientamento. Il modo in cui lo sguardo del lettore esplora una pagina nel primo secondo dipende in larga misura dalla sua "architettura". Anche se uno stimolo visivo attira l'attenzione più di un altro, questo non è di per sé indice di maggiore efficacia.
Un tempo di visualizzazione di due secondi può quindi essere molto lungo per un annuncio che ha il solo scopo di mantenere il nome di un marchio nella mente del consumatore. Per un annuncio complesso con molti elementi di design, due secondi possono essere troppo pochi.
Quindi, se i lettori guardano l'eye-catcher di un annuncio per due secondi, il che è irrilevante per gli obiettivi pubblicitari dell'annuncio, l'annuncio si spegne in modo inefficace nonostante il lungo tempo di visualizzazione. In definitiva, le ricerche di eye-tracking non hanno trovato prove di effetti di posizionamento. La più grande chimera delle idee popolari sull'effetto della pubblicità è scoppiata.
Effetti di posizionamento degli annunci sulle riviste - Un annuncio a quattro colori posizionato su un'intera pagina di annunci produce in media un valore di attenzione superiore del 5% rispetto a un annuncio posizionato su un testo editoriale.
- Un annuncio a pagina intera in bianco e nero rispetto a un annuncio a pagina intera produce in media un valore di attenzione superiore del 12%.
- Più alto è il numero di annunci nella sezione degli annunci chiusi, maggiore è il vantaggio per l'inserzionista di avere il proprio annuncio collocato di fronte a un altro annuncio.
- Un posizionamento in una sezione editoriale vicina al prodotto suscita il 10% di attenzione in più rispetto a un posizionamento in un ambiente editoriale non vicino al prodotto.
- Le pagine editoriali a colori vengono aperte più frequentemente di quelle in bianco e nero, aumentando così l'attenzione per le pubblicità.
- Maggiore è il numero e la vicinanza degli annunci in un campo di prodotti, maggiore è l'esposizione di ciascun annuncio in quel campo.
- Le inserzioni sulla quarta pagina di copertina ottengono dal 20 al 30% di attenzione in più rispetto alla sezione interna della rivista.
Effetti di posizionamento per gli annunci sui quotidiani - gli annunci sulla pagina destra o sinistra hanno le stesse probabilità di attirare l'attenzione.
- Un annuncio pubblicitario può essere collocato nella metà inferiore di una pagina di giornale come nella metà superiore. La collocazione secondo questo punto di vista non ha alcuna influenza sull'effetto dell'annuncio.
- Il solo posizionamento sotto il testo non è più efficace di quello accanto ad altri annunci.
- Un'immagine nell'ambiente della pubblicità non distrae il lettore. Al contrario: un ambiente editoriale vivace con immagini ha un effetto più positivo di un ambiente di puro testo composto da lunghi articoli editoriali. In un ambiente editoriale vivace, l'occhio del lettore cerca articoli interessanti e l'annuncio rimane quindi più a lungo nel campo di percezione del lettore.
- Anche il giorno della settimana in cui viene inserito l'annuncio non ha alcuna influenza sull'effetto degli annunci. In media, per tutte le aree di prodotto, non si sono osservate differenze nell'impatto degli annunci nei singoli giorni della settimana. I lettori leggono il giornale con la stessa attenzione in tutti i giorni della settimana.
- Il fatto che un annuncio venga inserito nella pagina posteriore o in quella interna di un giornale fa solo una piccola differenza. Un piccolo vantaggio è rappresentato dalle inserzioni sulle pagine interne.
Effetti di posizionamento nei media elettronici
Gli effetti di posizionamento possono giocare un ruolo anche nei media elettronici. L'Association of National Advertisers (ANA) negli Stati Uniti ha studiato l'importanza del posizionamento di uno spot pubblicitario all'interno di un blocco pubblicitario e l'effetto di diverse quantità di spot televisivi sull'effetto del singolo spot nel blocco, ottenendo le seguenti conclusioni:
- L'influenza dell'aumento del numero di spot all'interno di un blocco pubblicitario ha un effetto diverso a seconda del posizionamento dello spot. Il primo spot di un blocco ha un vantaggio rispetto ai successivi. Tuttavia, spesso è l'ultimo spot di un blocco ad attirare nuovamente l'attenzione degli spettatori.
- L'influenza dell'aumento del numero di spot sull'effetto di uno spot dipende dalla "qualità" dello stesso. Gli spot che interessano fortemente gli spettatori per il tipo di prodotto o il design sono sempre "immuni" all'aumento della pressione pubblicitaria in un blocco. Gli spot che non suscitano l'interesse degli spettatori, invece, possono essere influenzati negativamente nel loro effetto dall'aumento della pressione pubblicitaria.
- I telespettatori imparano molto rapidamente lo schema con cui i loro programmi preferiti vengono interrotti dalla pubblicità. Hanno quindi la possibilità di evitare la pubblicità. Questo effetto varia a seconda del tipo di programma. I programmi su cui gli spettatori si sintonizzano frequentemente sono molto più soggetti a questo effetto rispetto ai programmi che vengono guardati solo occasionalmente. In media, il numero di spot in un blocco esercita un effetto decisamente forte.
Ulteriore letteraturaUn ulteriore elenco di letteratura sul tema "Effetti di posizionamento nella pubblicità" può essere richiesto dai lettori alla redazione della WerbeWoche (info@werbe woche.ch). La lista contiene un elenco delle pubblicazioni e degli studi più importanti su questo tema e viene inviata per e-mail.
I copy test vengono solitamente condotti come post-test, ma anche come pre-test per valutare l'efficacia di concetti pubblicitari alternativi. In genere si presume che le probabilità di contatto determinate con l'aiuto dei copy test abbiano una validità (validità) maggiore rispetto ai modelli di interrogazione pura che utilizzano liste o cartellini.
Tuttavia, esistono notevoli dubbi sulla correttezza di questa ipotesi. Poiché numerose influenze distorsive hanno avuto un effetto sui valori di richiamo determinati dai copy test, i loro risultati sono principalmente informativi sull'impatto e sulla forza del design del mezzo pubblicitario stesso, nonché sulla ricettività e sulla volontà dei destinatari.
R. Fletcher ha dimostrato, con l'aiuto di procedure di eye-tracking, che le dichiarazioni degli intervistati sui propri ricordi di lettura e il loro effettivo comportamento di lettura divergono fortemente, in entrambe le direzioni: Una parte degli intervistati dichiarava di ricordare brani che non aveva letto affatto (overclaiming), mentre un'altra parte non riusciva a ricordare i brani che aveva comunque letto (underclaiming).
Come funziona davvero la pubblicitàCon questo articolo del giornalista di Allensbach Wolfgang J. Koschnick, la WerbeWoche continua la sua serie di articoli sull'impatto della pubblicità (Parte 4).
Ogni articolo di questa puntata mira a fornire risposte a domande scottanti sullo stato attuale delle conoscenze sull'impatto della pubblicità. Questo dovrebbe essere visto anche come un invito ai lettori di Advertising Week. Se avete domande su aspetti dell'impatto della pubblicità, inviatecele (info@werbewoche.ch). Saremo lieti di rispondere al meglio delle nostre conoscenze.
Nel selezionare gli argomenti di questa serie, Wolfgang J. Koschnick può attingere a diverse centinaia di studi scientifici sull'impatto della pubblicità pubblicati in Germania e all'estero negli ultimi 50 anni.
