Là où chaque lecteur regarde vraiment
La perception des annonces est beaucoup moins liée à leur emplacement qu'à des impressions sensorielles
La perception des annonces a beaucoup moins à voir avec l'emplacement qu'avec les impressions sensoriellesPar Wolfgang KoschnickGauche ou droite, couleur ou noir et blanc, inter pares ou
en solo ? Le placement des annonces, mais aussi des facteurs tels que la couleur, la taille et la qualité du contenu font partie intégrante de la recherche sur l'effet publicitaire. Mais qui, malgré (ou grâce à) de nombreux résultats d'analyse
n'engendre pas l'unité.
L'idée selon laquelle la publicité est particulièrement efficace lorsqu'elle est placée à un endroit favorable a la vie dure dans le secteur de la publicité. Mais où pourrait-on trouver un tel emplacement ? Et pourquoi la même publicité devrait-elle remporter des succès époustouflants à un endroit et s'effondrer sans bruit à un autre ?
Les publicitaires pensent qu'une publicité en haut à droite de la page est beaucoup plus efficace qu'en bas à gauche, et que même en bas à droite, elle est encore plus efficace qu'en bas à gauche - le coin de l'obscurité publicitaire absolue. Même les publicitaires qui ont étudié en profondeur l'effet publicitaire le croient. Et même ceux qui se demandent de manière critique et autocritique pourquoi il devrait en être ainsi, disent alors : "Placez l'annonce en haut à droite, s'il vous plaît". Non pas parce qu'ils pensent que l'effet y est plus fort. Mais on ne sait jamais. Et cela ne peut en aucun cas faire de mal.
Longtemps, la publicité n'a pas voulu entendre parler de psychologie
D'un point de vue historique, le placement est la première et la plus ancienne problématique de la recherche publicitaire. Au début des années 90 du 19e siècle, les premiers psychologues ont commencé à étudier le "principe d'efficacité de la publicité". Pour ce faire, ils ont utilisé des méthodes quantitatives rudimentaires afin d'étudier le rôle du placement publicitaire.
Ainsi, en 1892, le psychologue publicitaire Bernhard Wities a fait paraître plusieurs annonces identiques à différents endroits d'un journal et a constaté qu'une annonce en dernière page rapportait quatre fois plus de demandes à l'annonceur qu'une annonce placée au milieu du journal.
Il s'agissait en quelque sorte du premier test plus ou moins contrôlé dans le domaine de la publicité à réponse directe. Un autre test datant de 1894 a déterminé, pour une annonce publiée à intervalles réguliers, que la troisième et la quatrième publication avaient un impact plus fort (c'est-à-dire qu'elles déclenchaient des demandes) que la première et la deuxième.
Ces premières recherches menées par des psychologues publicitaires allemands n'ont pas eu de suite. Personne ne s'y intéressait. Et surtout pas le secteur de la publicité. Au début du XXe siècle, les annonceurs ne se préoccupaient pas de la psychologie.
Au début du 20e siècle, les scientifiques ne se préoccupaient pas des connaissances scientifiques. A l'époque, il était encore considéré comme aberrant en Europe d'appliquer des connaissances scientifiques à la gestion d'entreprise. La psychologie économique et d'entreprise appliquée n'a pu prendre pied en Europe que vers 1910. C'est dans les années 20 qu'a commencé la timide construction de ponts entre la science et l'économie.
Tests de laboratoire qualifiés avec
psychologie élémentaire
Même en 1920, Heinrich Niklisch, l'un des fondateurs de la gestion d'entreprise en Allemagne, constatait avec résignation que "les psychologues s'excusent encore aujourd'hui devant leurs lecteurs lorsqu'ils font de la réclame l'objet de leur étude".
Les Américains avaient déjà une longueur d'avance sur les Européens. Aux États-Unis, dès le début du siècle, des scientifiques comme Harlow Gale, Walter Dill Scott et Daniel Starch ont étudié les effets des éléments publicitaires tels que la conception, la taille et l'emplacement.
En Europe, Hugo Münsterberg, dans son livre "Psychologie und Wirtschaftsleben" (Psychologie et vie économique), faisait écho aux études américaines et se plaignait : "Le monde économique donne chaque année des millions pour les annonces en haut à droite et des millions pour les annonces en bas à gauche, et il ne sait pas que les unes ont une valeur double des autres".
En tant que représentant de la psychotechnique orientée vers la pratique, Münsterberg a utilisé des expériences quantifiantes en laboratoire. Il était influencé par la psychologie des éléments développée par Gustav T. Fechner et Ernst Heinrich Weber au 19e siècle. Contrairement à la psychologie globale et à la psychologie de la forme, la psychologie des éléments partait du principe que tous les processus et contenus psychiques tels que la perception, la mémoire, la conscience pouvaient être interprétés en supposant de petites unités (donc des éléments) qui, en tant que modules indépendants et indivisibles, constituaient les contenus et processus de la psyché. Pour simplifier, on peut dire que le tout psychique résulte de la somme de ses parties.
C'est pourquoi la psychologie élémentariste se basait sur l'hypothèse que la perception était la somme des stimuli physiques extérieurs et que l'intensité des sensations pouvait donc être calculée sur la base de l'intensité des stimuli. La perception globale est composée de minuscules éléments physiques. Les sensations sont en relation constante et calculable avec l'intensité du stimulus physique provenant de l'environnement.
La loi de Weber (ou loi de fechner-weber) qui en découle supposait une relation constante et calculable entre la force du stimulus, qui pouvait être déterminée par des méthodes physiques, et la sensation, dont l'intensité devait être graduée par la personne qui en faisait l'expérience. Aujourd'hui, on appelle cela "l'hypothèse classique de constance". Comme les études correspondantes portaient sur la relation entre les intensités psychiques et physiques, ce courant de recherche a souvent été appelé "psychophysique".
La "publicité au marteau de bois
fête sa résurrection
A ses débuts, la psychologie publicitaire était fortement influencée par la psychologie des éléments et étudiait la relation entre la taille ou l'emplacement d'un moyen publicitaire et son attention. Pour la psychologie publicitaire, il en résultait la conclusion qu'une quantité suffisante de stimuli physiques forts, répétés en permanence, devait générer des associations et des sensations fortes chez les personnes sollicitées et garantir ainsi le succès de la publicité.
Pour étudier le succès publicitaire de mesures individuelles dans le cadre d'une campagne publicitaire, l'école de psychologie élémentaire se contentait d'examiner l'intensité du stimulus et le caractère frappant d'aspects partiels isolés tels que la taille de l'annonce, son placement sur la page, sa présentation en couleur, son effet sur l'attention et autres, et d'en tirer automatiquement des conclusions sur son effet publicitaire et son impact sur les ventes.
Comme, selon cette théorie de la perception la plus ancienne, seul le stimulus physique était important pour l'effet publicitaire, on recommandait aux publicitaires d'utiliser des moyens publicitaires aussi stimulants que possible : grands, colorés, bruyants, souvent répétés. Le style publicitaire qui en a résulté a été qualifié, non sans raison, de "publicité au marteau de bois". Il célèbre aujourd'hui une joyeuse résurrection, même si c'est sous le prétexte de la pression publicitaire : pour être entendu dans le brouhaha de la publicité multiple et variée, il faut couvrir le vrombissement des autres. Il n'y a pas d'autre moyen de se faire entendre.
À gauche ou à droite ? - Peut
on peut oublier sans crainte
Les études entamées dans les années 20 ont été poursuivies avec ardeur après la Seconde Guerre mondiale. D'une manière générale, les recherches récentes ont surtout ébranlé de plus en plus les prémisses de la psychologie des éléments, jusqu'à ce qu'on en arrive finalement à un point où l'on supposait que des facteurs tels que le format, la taille, le placement n'avaient qu'une influence minime, voire nulle, même dans les meilleurs cas.
Une étude typique de ce type était l'étude à grande échelle de la maison d'édition Heinrich Bauer, Hambourg, sur les "procédés de mesure de l'impact des annonces". Elle a été réalisée pour la première fois en 1972 et répétée en 1996. Résultat : en moyenne, un observateur se souvenait de 1,8 annonce sur la page de droite et de 1,7 des annonces sur la page de gauche. Et la reconnaissance des annonces était de 38,2 pour cent pour les annonces à droite et de 37,7 pour cent pour les annonces à gauche. L'étude a analysé cela par le biais de la mémorisation non assistée et de la reconnaissance des annonces lors de la présentation du magazine.
Tout cela ne plaide pas en faveur d'un rôle impressionnant de l'emplacement des annonces dans l'impact publicitaire. Les résultats concernant le placement "à l'avant" ou "à l'arrière" du magazine sont tout à fait similaires : pour les magazines actuels, plus les annonces sont placées à l'arrière du magazine, plus le souvenir spontané diminue effectivement. Mais ce n'est déjà plus le cas pour les magazines féminins. Pour ces derniers, c'est dans le dernier sixième que les annonces sont le plus fortement mémorisées.
Enfin, la reconnaissance assistée montre la même image pour les deux groupes de revues : on ne constate pas de dépendance systématique par rapport au placement plus en avant ou plus en arrière. En principe, toutes les études modernes sont parvenues à des conclusions similaires.
Rien que pour l'actuel magazine Stern, les résultats de l'observation des annonces proviennent de plus de 6000 tests de copy-tests publicitaires. C'est un chiffre assez important. Résultats concernant l'emplacement : 44 pour cent des personnes interrogées ont pu reconnaître l'annonce sur la page de droite (Recognition), 43 pour cent sur la page de gauche. Pour la mémorisation non assistée (Recall), le rapport est même de 28 contre 26 en faveur du côté gauche.
Les copytests sont une méthode d'enquête peu sûre
La question de l'influence des effets de placement sur l'impact publicitaire n'a pas non plus laissé indifférent les producteurs de médias helvétiques. Un copytest réalisé par Ringier entre novembre 1988 et janvier 1989, en amont de l'étude qualitative sur les médias (QMS) et de l'étude MACH 90, avec un total de 994 annonces pour 15 magazines de Suisse alémanique et de Suisse romande, a abouti à la conclusion que l'opinion répandue selon laquelle l'utilisation d'un magazine diminue généralement vers l'arrière était infondée.
En ce qui concerne les annonces pleine page en quadrichromie, par exemple, l'image était la suivante : sur les 300 annonces incluses dans le test, 99 se trouvaient dans le premier quart, 57 dans le deuxième, 54 dans le troisième et 90 dans le dernier quart de chaque cahier. L'attention portée aux annonces était cependant à peu près la même dans toutes les parties du magazine.
La plupart de ces résultats ont également été confirmés dans une comparaison à long terme des résultats de copytests du magazine Hörzu de 1982 à 1998, publiée pour la dernière fois en 1999 sous le titre "Analyse qualitative de la résonance". Cette étude a mis en évidence les points suivants :
Influence de l'emplacement dans le magazine : les valeurs de mémorisation pour les annonces dans les deux moitiés du magazine (partie avant du magazine versus partie arrière du magazine) sont presque identiques. Il y a de légères différences dans les différents groupes de format/couleur. Une fois, les annonces dans la partie avant du cahier obtiennent de meilleurs résultats, une autre fois celles dans la partie arrière du cahier.
La cause de ces écarts pourrait être la composition des annonces de test dans les différents groupes. Une fois, il y a plus d'annonces attractives dans la partie avant, une fois plus dans la partie arrière. Ainsi, parmi les annonces quadrichromiques double page de la partie arrière du magazine, on a vu apparaître davantage d'annonces alimentaires, qui ont obtenu des valeurs de mémorisation supérieures à la moyenne.
En ce qui concerne les annonces quadrichromiques pleine page, les annonces des grands magasins étaient présentes de manière disproportionnée dans la première partie du magazine, ce qui a augmenté la moyenne. Mais l'image inégale des écarts respectifs confirme que les annonces sont mémorisées de la même manière dans les deux moitiés du magazine.
Influence de l'emplacement sur la double page : les résultats des copytests de Hörzu ont également confirmé que les annonces placées à droite ne sont pas fondamentalement mieux mémorisées que celles placées à gauche. Ce n'est que pour les annonces en quadrichromie de trois quarts de page que les annonces de gauche présentent des valeurs de mémorisation nettement moins bonnes. Dans ce groupe, les annonces pharmaceutiques se sont toutefois multipliées et ont enregistré un niveau de mémorisation globalement inférieur à la moyenne, tirant ainsi la moyenne vers le bas.
Influence du placement sur les pages de couverture : Les annonces sur la deuxième page de couverture (U2) ne sont pas mieux mémorisées que l'annonce moyenne. Les annonces sur la troisième (U3) et la quatrième page de couverture (U4) présentent des valeurs de mémorisation légèrement plus élevées. Il n'a pas été possible de déterminer si cet effet était dû à l'emplacement exposé dans le magazine ou à une présence plus fréquente de grandes marques très actives sur le plan publicitaire dans la collection des annonces de test à cet emplacement.
Deux aspects donnent à l'observateur critique des résultats un sentiment de malaise au creux de l'estomac :
Pratiquement toutes les belles études qui ont toujours montré que tous les emplacements d'un journal ou d'un magazine sont de qualité égale ont été réalisées par des maisons d'édition ou leurs organisations de commercialisation. Il est dans l'intérêt économique des organisateurs de ces études qu'il en ressorte exactement cela et rien d'autre. C'est extrêmement suspect.
Deuxièmement, ces connaissances proviennent de copytests. Et ceux-ci sont un instrument de recherche assez grossier et peu productif. D'un point de vue méthodologique, il s'agit
une méthode de reconnaissance (appelée test starch) utilisant des cahiers originaux ou des supports publicitaires originaux (généralement des publicités), c'est-à-dire la méthode des cahiers originaux (Through-the-Book-Technique). L'enquêteur présente au répondant un ou plusieurs des supports publicitaires à tester ou un journal ou magazine complet ou une brochure, les parcourt avec lui page par page et demande, pour chaque page, article rédactionnel ou publicité, si le répondant se souvient de les avoir vus ou lus (claim readership).
Ainsi, on détermine pas à pas quelles parties de la partie rédactionnelle ou/et de la partie publicitaire ont été prises en compte et lues en partie ou en totalité. Dans la deuxième étape, les copy-tests couvrent souvent des parties du support publicitaire et demandent aux personnes interrogées d'indiquer de quels détails des parties couvertes elles se souviennent encore. On leur demande alors très concrètement s'ils se souviennent de détails spécifiques tels que le nom de l'annonceur, la raison sociale, le titre, un slogan et autres (proven readership, proven recall).
La réaction d'orientation est d'une importance capitale
Mais pourquoi avoir recours à des copytests coûteux alors qu'il est possible de suivre minutieusement le déroulement concret de la lecture sur une page à l'aide d'une caméra de mouvements oculaires ? Les caméras à balayage visuel sont utilisées dans la recherche psychobiologique sur l'effet publicitaire et représentent donc une approche tout à fait différente de la psychologie des éléments. Elles partent d'emblée du principe que l'effet publicitaire est le résultat de l'effet d'activation de stimuli extérieurs. Et cela est déjà clair dans les prémisses : le placement n'est pas un stimulus fort qui pourrait déclencher une grande activation. Ce qui est important, c'est la qualité du stimulus et le fait qu'un stimulus déclenche des réactions d'orientation. Mais l'endroit où il est placé n'a aucune importance.
Le corps humain dispose d'un système d'activation spécifique qui contrôle l'activité de l'individu et favorise le traitement des stimuli individuellement pertinents. L'effet d'activation des stimuli dépend des propriétés physiques ainsi que des propriétés cognitives et émotionnelles du matériel de stimulation. Ainsi, les stimuli physiquement forts (bruyants, lumineux, la gamme de couleurs jaune, orange, rouge) sont considérés comme fortement activateurs.
Pour l'assimilation d'informations, une réaction élémentaire aux stimuli d'activation est particulièrement importante : le réflexe d'orientation - une réaction de courte durée suivant la présentation du stimulus. Elle adapte l'organisme au stimulus, sensibilise le système d'information et augmente l'apport d'informations provenant de l'ensemble de l'environnement. Le réflexe d'orientation est en grande partie automatique. Il est déterminé par les caractéristiques suivantes d'un stimulus : Intensité, couleur, taille, nouveauté, incertitude.
La couleur, en particulier, déclenche de fortes réactions d'orientation et entraîne une absorption accrue d'informations. Les éléments qui se distinguent par leur couleur provoquent une réaction d'orientation chez l'observateur et attirent le regard. On peut s'attendre à des réactions similaires de la part de tous les stimuli présentant un fort potentiel d'activation.
Dans les annonces, les éléments fortement activants sont ainsi fixés en moyenne environ 40% plus souvent que les éléments faiblement activants. La prise d'information est donc plus élevée pour ces éléments.
La fixation plus fréquente des éléments activants entraîne également une meilleure mémorisation. Les illustrations en couleur activent davantage que les déserts de texte imprimés en petits caractères. Les lecteurs assimilent mieux les informations : attention, il s'agit des informations contenues dans l'image elle-même.
La conception exerce une forte influence sur la phase d'orientation. La manière dont le regard du lecteur explore une page dans la première seconde dépend en grande partie de l'"architecture" d'une page. Même si une présentation visuelle attire plus longtemps l'attention qu'une autre, cela n'est pas en soi un indice d'efficacité supérieure.
Une durée de visionnage de deux secondes peut donc être très longue pour une annonce dont le seul but est de garder le nom d'une marque dans la mémoire des consommateurs. Pour une annonce au design complexe comportant de nombreux éléments de conception, deux secondes peuvent être beaucoup trop courtes.
Ainsi, si les lecteurs regardent pendant deux secondes l'accroche d'une annonce qui n'est pas pertinente pour les objectifs publicitaires, la publicité s'évanouit sans effet malgré une longue durée d'observation. En résumé, la recherche sur le mouvement du regard n'a trouvé aucun indice d'un quelconque effet de placement. La plus grande chimère des idées populaires sur l'effet des annonces a volé en éclats.
Effets de placement des annonces dans les magazines- Une annonce pleine page en quadrichromie placée en face d'une page entière d'annonce génère en moyenne une valeur d'attention supérieure de 5 % à celle d'une annonce placée en face d'un texte rédactionnel.
- Une annonce en noir et blanc sur une page entière, par rapport à une page entière d'annonces, génère en moyenne une valeur d'attention supérieure de 12%.
- Plus le nombre d'annonces dans la partie fermée de l'annonce est élevé, plus l'annonceur a intérêt à ce que son annonce soit placée en face d'une autre annonce.
- Un placement dans une partie rédactionnelle proche du produit génère une attention 10 % plus élevée qu'un placement dans un environnement rédactionnel non adapté au produit.
- Les pages couleur rédactionnelles sont plus souvent ouvertes que les pages noir et blanc, ce qui augmente l'attention portée aux annonces.
- Plus le nombre est élevé et plus les annonces d'un champ de produits sont placées côte à côte, plus l'exposition publicitaire de chaque annonce de ce champ est élevée.
- Les annonces sur la quatrième page de couverture obtiennent une attention de 20 à 30 pour cent supérieure à celle de la partie intérieure du magazine.
Effets de placement des annonces dans les quotidiens - Les annonces placées à gauche ou à droite ont les mêmes chances d'attirer l'attention.
- Une annonce est aussi bien placée dans la moitié inférieure d'une page de journal que dans la moitié supérieure. Un placement selon ce point de vue n'a aucune influence sur l'effet de l'annonce.
- Un placement uniquement sous du texte n'est pas plus efficace qu'à côté d'autres annonces.
- Une image dans l'environnement de l'annonce ne distrait pas le lecteur. Au contraire, un environnement rédactionnel animé avec des images a un effet plus positif qu'un environnement purement textuel composé de longs articles rédactionnels. Dans un environnement rédactionnel animé, l'œil du lecteur cherche des articles intéressants et l'annonce reste donc généralement plus longtemps dans le champ de perception du lecteur.
- Le jour de la semaine de diffusion des annonces n'a pas non plus d'influence sur l'impact des annonces. En moyenne, pour tous les secteurs de produits, aucune différence n'a été observée dans l'effet des annonces selon les jours de la semaine. Les lecteurs lisent le journal avec la même attention tous les jours de la semaine.
- Le fait qu'une annonce soit placée au dos ou à l'intérieur d'une partie du journal ne fait qu'une légère différence. Un petit avantage réside dans les annonces placées en pages intérieures.
Effets de placement dans les médias électroniques
Les effets de placement peuvent également jouer un rôle dans les médias électroniques. L'Association of National Advertisers (ANA) aux Etats-Unis a étudié l'importance du placement d'un spot publicitaire au sein d'un écran publicitaire ainsi que l'effet de différentes quantités de spots TV sur l'impact de chaque spot dans l'écran et en a tiré les conclusions suivantes :
- L'influence de l'augmentation du nombre de spots au sein d'un écran publicitaire se répercute différemment selon le positionnement du spot. Le premier spot d'un bloc a un avantage sur les suivants. Cependant, c'est souvent le dernier spot d'un bloc qui attire à nouveau l'attention des téléspectateurs.
- L'influence d'un nombre croissant de spots sur l'effet d'un spot dépend de la "qualité" du spot. Les spots qui intéressent fortement les téléspectateurs par le type de produit ou la conception sont toujours "immunisés" contre une pression publicitaire croissante dans un bloc. En revanche, les spots qui ne suscitent pas l'engagement des téléspectateurs peuvent être influencés négativement dans leur effet par une pression publicitaire croissante.
- Les téléspectateurs apprennent très vite le schéma selon lequel leurs émissions favorites sont interrompues par des publicités. Ils ont alors la possibilité de se soustraire à la publicité. Cet effet varie selon les types de programmes. Les programmes que les téléspectateurs regardent souvent sont beaucoup plus soumis à cet effet que les émissions qu'ils ne regardent qu'occasionnellement. En moyenne, le nombre de spots dans un bloc exerce un effet décisif et fort.
Bibliographie complémentaireUne bibliographie complémentaire sur le thème des "effets de placement dans la publicité" peut être obtenue par les lecteurs auprès de la rédaction de WerbeWoche (info@werbe woche.ch). La liste contient une liste des principales publications et études sur ce thème et est envoyée par e-mail.
Que valent les copytests ? Les copytests sont généralement réalisés en tant que post-tests, mais également en tant que pré-tests pour évaluer l'efficacité publicitaire de concepts publicitaires alternatifs. Les copy-tests sont généralement considérés comme plus valides que les modèles d'interrogation basés sur des listes ou des cartes de titres.
Il existe toutefois de sérieux doutes quant à la justesse de cette hypothèse. Etant donné que de nombreuses influences déformantes ont agi sur les valeurs de mémorisation déterminées par les copytests, leurs résultats sont surtout significatifs de la force d'impact et de conception du moyen publicitaire lui-même ainsi que de la capacité et de la volonté de réception des personnes ciblées elles-mêmes.
R. Fletcher a démontré, à l'aide de procédés d'enregistrement du regard, que les déclarations des répondants sur leurs propres souvenirs de lecture et leur comportement de lecture effectif divergent fortement, et ce dans les deux sens : Une partie des répondants a indiqué se souvenir de passages qu'ils n'avaient pas lus du tout (overclaiming), tandis qu'une autre partie ne se souvenait plus des passages qu'elle avait pourtant lus (underclaiming).
Comment la publicité agit-elle vraimentAvec cette contribution du journaliste spécialisé d'Allensbach Wolfgang J. Koschnick, WerbeWoche poursuit sa série d'articles sur l'effet de la publicité (partie 4).
Chaque article de cet épisode vise à apporter des réponses à des questions brûlantes sur l'état actuel des connaissances concernant l'impact de la publicité. Il s'agit également d'une invitation adressée aux lecteurs de la Werbe-Woche. Si vous avez des questions sur des aspects de l'impact publicitaire, n'hésitez pas à nous les adresser (info@werbewoche.ch). Nous nous ferons un plaisir d'y répondre au mieux de nos connaissances.
Pour choisir les thèmes de cette série, Wolfgang J. Koschnick peut s'appuyer sur plusieurs centaines d'études scientifiques sur l'effet publicitaire, publiées en Allemagne et à l'étranger au cours des 50 dernières années.
en solo ? Le placement des annonces, mais aussi des facteurs tels que la couleur, la taille et la qualité du contenu font partie intégrante de la recherche sur l'effet publicitaire. Mais qui, malgré (ou grâce à) de nombreux résultats d'analyse
n'engendre pas l'unité.
L'idée selon laquelle la publicité est particulièrement efficace lorsqu'elle est placée à un endroit favorable a la vie dure dans le secteur de la publicité. Mais où pourrait-on trouver un tel emplacement ? Et pourquoi la même publicité devrait-elle remporter des succès époustouflants à un endroit et s'effondrer sans bruit à un autre ?
Les publicitaires pensent qu'une publicité en haut à droite de la page est beaucoup plus efficace qu'en bas à gauche, et que même en bas à droite, elle est encore plus efficace qu'en bas à gauche - le coin de l'obscurité publicitaire absolue. Même les publicitaires qui ont étudié en profondeur l'effet publicitaire le croient. Et même ceux qui se demandent de manière critique et autocritique pourquoi il devrait en être ainsi, disent alors : "Placez l'annonce en haut à droite, s'il vous plaît". Non pas parce qu'ils pensent que l'effet y est plus fort. Mais on ne sait jamais. Et cela ne peut en aucun cas faire de mal.
Longtemps, la publicité n'a pas voulu entendre parler de psychologie
D'un point de vue historique, le placement est la première et la plus ancienne problématique de la recherche publicitaire. Au début des années 90 du 19e siècle, les premiers psychologues ont commencé à étudier le "principe d'efficacité de la publicité". Pour ce faire, ils ont utilisé des méthodes quantitatives rudimentaires afin d'étudier le rôle du placement publicitaire.
Ainsi, en 1892, le psychologue publicitaire Bernhard Wities a fait paraître plusieurs annonces identiques à différents endroits d'un journal et a constaté qu'une annonce en dernière page rapportait quatre fois plus de demandes à l'annonceur qu'une annonce placée au milieu du journal.
Il s'agissait en quelque sorte du premier test plus ou moins contrôlé dans le domaine de la publicité à réponse directe. Un autre test datant de 1894 a déterminé, pour une annonce publiée à intervalles réguliers, que la troisième et la quatrième publication avaient un impact plus fort (c'est-à-dire qu'elles déclenchaient des demandes) que la première et la deuxième.
Ces premières recherches menées par des psychologues publicitaires allemands n'ont pas eu de suite. Personne ne s'y intéressait. Et surtout pas le secteur de la publicité. Au début du XXe siècle, les annonceurs ne se préoccupaient pas de la psychologie.
Au début du 20e siècle, les scientifiques ne se préoccupaient pas des connaissances scientifiques. A l'époque, il était encore considéré comme aberrant en Europe d'appliquer des connaissances scientifiques à la gestion d'entreprise. La psychologie économique et d'entreprise appliquée n'a pu prendre pied en Europe que vers 1910. C'est dans les années 20 qu'a commencé la timide construction de ponts entre la science et l'économie.
Tests de laboratoire qualifiés avec
psychologie élémentaire
Même en 1920, Heinrich Niklisch, l'un des fondateurs de la gestion d'entreprise en Allemagne, constatait avec résignation que "les psychologues s'excusent encore aujourd'hui devant leurs lecteurs lorsqu'ils font de la réclame l'objet de leur étude".
Les Américains avaient déjà une longueur d'avance sur les Européens. Aux États-Unis, dès le début du siècle, des scientifiques comme Harlow Gale, Walter Dill Scott et Daniel Starch ont étudié les effets des éléments publicitaires tels que la conception, la taille et l'emplacement.
En Europe, Hugo Münsterberg, dans son livre "Psychologie und Wirtschaftsleben" (Psychologie et vie économique), faisait écho aux études américaines et se plaignait : "Le monde économique donne chaque année des millions pour les annonces en haut à droite et des millions pour les annonces en bas à gauche, et il ne sait pas que les unes ont une valeur double des autres".
En tant que représentant de la psychotechnique orientée vers la pratique, Münsterberg a utilisé des expériences quantifiantes en laboratoire. Il était influencé par la psychologie des éléments développée par Gustav T. Fechner et Ernst Heinrich Weber au 19e siècle. Contrairement à la psychologie globale et à la psychologie de la forme, la psychologie des éléments partait du principe que tous les processus et contenus psychiques tels que la perception, la mémoire, la conscience pouvaient être interprétés en supposant de petites unités (donc des éléments) qui, en tant que modules indépendants et indivisibles, constituaient les contenus et processus de la psyché. Pour simplifier, on peut dire que le tout psychique résulte de la somme de ses parties.
C'est pourquoi la psychologie élémentariste se basait sur l'hypothèse que la perception était la somme des stimuli physiques extérieurs et que l'intensité des sensations pouvait donc être calculée sur la base de l'intensité des stimuli. La perception globale est composée de minuscules éléments physiques. Les sensations sont en relation constante et calculable avec l'intensité du stimulus physique provenant de l'environnement.
La loi de Weber (ou loi de fechner-weber) qui en découle supposait une relation constante et calculable entre la force du stimulus, qui pouvait être déterminée par des méthodes physiques, et la sensation, dont l'intensité devait être graduée par la personne qui en faisait l'expérience. Aujourd'hui, on appelle cela "l'hypothèse classique de constance". Comme les études correspondantes portaient sur la relation entre les intensités psychiques et physiques, ce courant de recherche a souvent été appelé "psychophysique".
La "publicité au marteau de bois
fête sa résurrection
A ses débuts, la psychologie publicitaire était fortement influencée par la psychologie des éléments et étudiait la relation entre la taille ou l'emplacement d'un moyen publicitaire et son attention. Pour la psychologie publicitaire, il en résultait la conclusion qu'une quantité suffisante de stimuli physiques forts, répétés en permanence, devait générer des associations et des sensations fortes chez les personnes sollicitées et garantir ainsi le succès de la publicité.
Pour étudier le succès publicitaire de mesures individuelles dans le cadre d'une campagne publicitaire, l'école de psychologie élémentaire se contentait d'examiner l'intensité du stimulus et le caractère frappant d'aspects partiels isolés tels que la taille de l'annonce, son placement sur la page, sa présentation en couleur, son effet sur l'attention et autres, et d'en tirer automatiquement des conclusions sur son effet publicitaire et son impact sur les ventes.
Comme, selon cette théorie de la perception la plus ancienne, seul le stimulus physique était important pour l'effet publicitaire, on recommandait aux publicitaires d'utiliser des moyens publicitaires aussi stimulants que possible : grands, colorés, bruyants, souvent répétés. Le style publicitaire qui en a résulté a été qualifié, non sans raison, de "publicité au marteau de bois". Il célèbre aujourd'hui une joyeuse résurrection, même si c'est sous le prétexte de la pression publicitaire : pour être entendu dans le brouhaha de la publicité multiple et variée, il faut couvrir le vrombissement des autres. Il n'y a pas d'autre moyen de se faire entendre.
À gauche ou à droite ? - Peut
on peut oublier sans crainte
Les études entamées dans les années 20 ont été poursuivies avec ardeur après la Seconde Guerre mondiale. D'une manière générale, les recherches récentes ont surtout ébranlé de plus en plus les prémisses de la psychologie des éléments, jusqu'à ce qu'on en arrive finalement à un point où l'on supposait que des facteurs tels que le format, la taille, le placement n'avaient qu'une influence minime, voire nulle, même dans les meilleurs cas.
Une étude typique de ce type était l'étude à grande échelle de la maison d'édition Heinrich Bauer, Hambourg, sur les "procédés de mesure de l'impact des annonces". Elle a été réalisée pour la première fois en 1972 et répétée en 1996. Résultat : en moyenne, un observateur se souvenait de 1,8 annonce sur la page de droite et de 1,7 des annonces sur la page de gauche. Et la reconnaissance des annonces était de 38,2 pour cent pour les annonces à droite et de 37,7 pour cent pour les annonces à gauche. L'étude a analysé cela par le biais de la mémorisation non assistée et de la reconnaissance des annonces lors de la présentation du magazine.
Tout cela ne plaide pas en faveur d'un rôle impressionnant de l'emplacement des annonces dans l'impact publicitaire. Les résultats concernant le placement "à l'avant" ou "à l'arrière" du magazine sont tout à fait similaires : pour les magazines actuels, plus les annonces sont placées à l'arrière du magazine, plus le souvenir spontané diminue effectivement. Mais ce n'est déjà plus le cas pour les magazines féminins. Pour ces derniers, c'est dans le dernier sixième que les annonces sont le plus fortement mémorisées.
Enfin, la reconnaissance assistée montre la même image pour les deux groupes de revues : on ne constate pas de dépendance systématique par rapport au placement plus en avant ou plus en arrière. En principe, toutes les études modernes sont parvenues à des conclusions similaires.
Rien que pour l'actuel magazine Stern, les résultats de l'observation des annonces proviennent de plus de 6000 tests de copy-tests publicitaires. C'est un chiffre assez important. Résultats concernant l'emplacement : 44 pour cent des personnes interrogées ont pu reconnaître l'annonce sur la page de droite (Recognition), 43 pour cent sur la page de gauche. Pour la mémorisation non assistée (Recall), le rapport est même de 28 contre 26 en faveur du côté gauche.
Les copytests sont une méthode d'enquête peu sûre
La question de l'influence des effets de placement sur l'impact publicitaire n'a pas non plus laissé indifférent les producteurs de médias helvétiques. Un copytest réalisé par Ringier entre novembre 1988 et janvier 1989, en amont de l'étude qualitative sur les médias (QMS) et de l'étude MACH 90, avec un total de 994 annonces pour 15 magazines de Suisse alémanique et de Suisse romande, a abouti à la conclusion que l'opinion répandue selon laquelle l'utilisation d'un magazine diminue généralement vers l'arrière était infondée.
En ce qui concerne les annonces pleine page en quadrichromie, par exemple, l'image était la suivante : sur les 300 annonces incluses dans le test, 99 se trouvaient dans le premier quart, 57 dans le deuxième, 54 dans le troisième et 90 dans le dernier quart de chaque cahier. L'attention portée aux annonces était cependant à peu près la même dans toutes les parties du magazine.
La plupart de ces résultats ont également été confirmés dans une comparaison à long terme des résultats de copytests du magazine Hörzu de 1982 à 1998, publiée pour la dernière fois en 1999 sous le titre "Analyse qualitative de la résonance". Cette étude a mis en évidence les points suivants :
Influence de l'emplacement dans le magazine : les valeurs de mémorisation pour les annonces dans les deux moitiés du magazine (partie avant du magazine versus partie arrière du magazine) sont presque identiques. Il y a de légères différences dans les différents groupes de format/couleur. Une fois, les annonces dans la partie avant du cahier obtiennent de meilleurs résultats, une autre fois celles dans la partie arrière du cahier.
La cause de ces écarts pourrait être la composition des annonces de test dans les différents groupes. Une fois, il y a plus d'annonces attractives dans la partie avant, une fois plus dans la partie arrière. Ainsi, parmi les annonces quadrichromiques double page de la partie arrière du magazine, on a vu apparaître davantage d'annonces alimentaires, qui ont obtenu des valeurs de mémorisation supérieures à la moyenne.
En ce qui concerne les annonces quadrichromiques pleine page, les annonces des grands magasins étaient présentes de manière disproportionnée dans la première partie du magazine, ce qui a augmenté la moyenne. Mais l'image inégale des écarts respectifs confirme que les annonces sont mémorisées de la même manière dans les deux moitiés du magazine.
Influence de l'emplacement sur la double page : les résultats des copytests de Hörzu ont également confirmé que les annonces placées à droite ne sont pas fondamentalement mieux mémorisées que celles placées à gauche. Ce n'est que pour les annonces en quadrichromie de trois quarts de page que les annonces de gauche présentent des valeurs de mémorisation nettement moins bonnes. Dans ce groupe, les annonces pharmaceutiques se sont toutefois multipliées et ont enregistré un niveau de mémorisation globalement inférieur à la moyenne, tirant ainsi la moyenne vers le bas.
Influence du placement sur les pages de couverture : Les annonces sur la deuxième page de couverture (U2) ne sont pas mieux mémorisées que l'annonce moyenne. Les annonces sur la troisième (U3) et la quatrième page de couverture (U4) présentent des valeurs de mémorisation légèrement plus élevées. Il n'a pas été possible de déterminer si cet effet était dû à l'emplacement exposé dans le magazine ou à une présence plus fréquente de grandes marques très actives sur le plan publicitaire dans la collection des annonces de test à cet emplacement.
Deux aspects donnent à l'observateur critique des résultats un sentiment de malaise au creux de l'estomac :
Pratiquement toutes les belles études qui ont toujours montré que tous les emplacements d'un journal ou d'un magazine sont de qualité égale ont été réalisées par des maisons d'édition ou leurs organisations de commercialisation. Il est dans l'intérêt économique des organisateurs de ces études qu'il en ressorte exactement cela et rien d'autre. C'est extrêmement suspect.
Deuxièmement, ces connaissances proviennent de copytests. Et ceux-ci sont un instrument de recherche assez grossier et peu productif. D'un point de vue méthodologique, il s'agit
une méthode de reconnaissance (appelée test starch) utilisant des cahiers originaux ou des supports publicitaires originaux (généralement des publicités), c'est-à-dire la méthode des cahiers originaux (Through-the-Book-Technique). L'enquêteur présente au répondant un ou plusieurs des supports publicitaires à tester ou un journal ou magazine complet ou une brochure, les parcourt avec lui page par page et demande, pour chaque page, article rédactionnel ou publicité, si le répondant se souvient de les avoir vus ou lus (claim readership).
Ainsi, on détermine pas à pas quelles parties de la partie rédactionnelle ou/et de la partie publicitaire ont été prises en compte et lues en partie ou en totalité. Dans la deuxième étape, les copy-tests couvrent souvent des parties du support publicitaire et demandent aux personnes interrogées d'indiquer de quels détails des parties couvertes elles se souviennent encore. On leur demande alors très concrètement s'ils se souviennent de détails spécifiques tels que le nom de l'annonceur, la raison sociale, le titre, un slogan et autres (proven readership, proven recall).
La réaction d'orientation est d'une importance capitale
Mais pourquoi avoir recours à des copytests coûteux alors qu'il est possible de suivre minutieusement le déroulement concret de la lecture sur une page à l'aide d'une caméra de mouvements oculaires ? Les caméras à balayage visuel sont utilisées dans la recherche psychobiologique sur l'effet publicitaire et représentent donc une approche tout à fait différente de la psychologie des éléments. Elles partent d'emblée du principe que l'effet publicitaire est le résultat de l'effet d'activation de stimuli extérieurs. Et cela est déjà clair dans les prémisses : le placement n'est pas un stimulus fort qui pourrait déclencher une grande activation. Ce qui est important, c'est la qualité du stimulus et le fait qu'un stimulus déclenche des réactions d'orientation. Mais l'endroit où il est placé n'a aucune importance.
Le corps humain dispose d'un système d'activation spécifique qui contrôle l'activité de l'individu et favorise le traitement des stimuli individuellement pertinents. L'effet d'activation des stimuli dépend des propriétés physiques ainsi que des propriétés cognitives et émotionnelles du matériel de stimulation. Ainsi, les stimuli physiquement forts (bruyants, lumineux, la gamme de couleurs jaune, orange, rouge) sont considérés comme fortement activateurs.
Pour l'assimilation d'informations, une réaction élémentaire aux stimuli d'activation est particulièrement importante : le réflexe d'orientation - une réaction de courte durée suivant la présentation du stimulus. Elle adapte l'organisme au stimulus, sensibilise le système d'information et augmente l'apport d'informations provenant de l'ensemble de l'environnement. Le réflexe d'orientation est en grande partie automatique. Il est déterminé par les caractéristiques suivantes d'un stimulus : Intensité, couleur, taille, nouveauté, incertitude.
La couleur, en particulier, déclenche de fortes réactions d'orientation et entraîne une absorption accrue d'informations. Les éléments qui se distinguent par leur couleur provoquent une réaction d'orientation chez l'observateur et attirent le regard. On peut s'attendre à des réactions similaires de la part de tous les stimuli présentant un fort potentiel d'activation.
Dans les annonces, les éléments fortement activants sont ainsi fixés en moyenne environ 40% plus souvent que les éléments faiblement activants. La prise d'information est donc plus élevée pour ces éléments.
La fixation plus fréquente des éléments activants entraîne également une meilleure mémorisation. Les illustrations en couleur activent davantage que les déserts de texte imprimés en petits caractères. Les lecteurs assimilent mieux les informations : attention, il s'agit des informations contenues dans l'image elle-même.
La conception exerce une forte influence sur la phase d'orientation. La manière dont le regard du lecteur explore une page dans la première seconde dépend en grande partie de l'"architecture" d'une page. Même si une présentation visuelle attire plus longtemps l'attention qu'une autre, cela n'est pas en soi un indice d'efficacité supérieure.
Une durée de visionnage de deux secondes peut donc être très longue pour une annonce dont le seul but est de garder le nom d'une marque dans la mémoire des consommateurs. Pour une annonce au design complexe comportant de nombreux éléments de conception, deux secondes peuvent être beaucoup trop courtes.
Ainsi, si les lecteurs regardent pendant deux secondes l'accroche d'une annonce qui n'est pas pertinente pour les objectifs publicitaires, la publicité s'évanouit sans effet malgré une longue durée d'observation. En résumé, la recherche sur le mouvement du regard n'a trouvé aucun indice d'un quelconque effet de placement. La plus grande chimère des idées populaires sur l'effet des annonces a volé en éclats.
Effets de placement des annonces dans les magazines- Une annonce pleine page en quadrichromie placée en face d'une page entière d'annonce génère en moyenne une valeur d'attention supérieure de 5 % à celle d'une annonce placée en face d'un texte rédactionnel.
- Une annonce en noir et blanc sur une page entière, par rapport à une page entière d'annonces, génère en moyenne une valeur d'attention supérieure de 12%.
- Plus le nombre d'annonces dans la partie fermée de l'annonce est élevé, plus l'annonceur a intérêt à ce que son annonce soit placée en face d'une autre annonce.
- Un placement dans une partie rédactionnelle proche du produit génère une attention 10 % plus élevée qu'un placement dans un environnement rédactionnel non adapté au produit.
- Les pages couleur rédactionnelles sont plus souvent ouvertes que les pages noir et blanc, ce qui augmente l'attention portée aux annonces.
- Plus le nombre est élevé et plus les annonces d'un champ de produits sont placées côte à côte, plus l'exposition publicitaire de chaque annonce de ce champ est élevée.
- Les annonces sur la quatrième page de couverture obtiennent une attention de 20 à 30 pour cent supérieure à celle de la partie intérieure du magazine.
Effets de placement des annonces dans les quotidiens - Les annonces placées à gauche ou à droite ont les mêmes chances d'attirer l'attention.
- Une annonce est aussi bien placée dans la moitié inférieure d'une page de journal que dans la moitié supérieure. Un placement selon ce point de vue n'a aucune influence sur l'effet de l'annonce.
- Un placement uniquement sous du texte n'est pas plus efficace qu'à côté d'autres annonces.
- Une image dans l'environnement de l'annonce ne distrait pas le lecteur. Au contraire, un environnement rédactionnel animé avec des images a un effet plus positif qu'un environnement purement textuel composé de longs articles rédactionnels. Dans un environnement rédactionnel animé, l'œil du lecteur cherche des articles intéressants et l'annonce reste donc généralement plus longtemps dans le champ de perception du lecteur.
- Le jour de la semaine de diffusion des annonces n'a pas non plus d'influence sur l'impact des annonces. En moyenne, pour tous les secteurs de produits, aucune différence n'a été observée dans l'effet des annonces selon les jours de la semaine. Les lecteurs lisent le journal avec la même attention tous les jours de la semaine.
- Le fait qu'une annonce soit placée au dos ou à l'intérieur d'une partie du journal ne fait qu'une légère différence. Un petit avantage réside dans les annonces placées en pages intérieures.
Effets de placement dans les médias électroniques
Les effets de placement peuvent également jouer un rôle dans les médias électroniques. L'Association of National Advertisers (ANA) aux Etats-Unis a étudié l'importance du placement d'un spot publicitaire au sein d'un écran publicitaire ainsi que l'effet de différentes quantités de spots TV sur l'impact de chaque spot dans l'écran et en a tiré les conclusions suivantes :
- L'influence de l'augmentation du nombre de spots au sein d'un écran publicitaire se répercute différemment selon le positionnement du spot. Le premier spot d'un bloc a un avantage sur les suivants. Cependant, c'est souvent le dernier spot d'un bloc qui attire à nouveau l'attention des téléspectateurs.
- L'influence d'un nombre croissant de spots sur l'effet d'un spot dépend de la "qualité" du spot. Les spots qui intéressent fortement les téléspectateurs par le type de produit ou la conception sont toujours "immunisés" contre une pression publicitaire croissante dans un bloc. En revanche, les spots qui ne suscitent pas l'engagement des téléspectateurs peuvent être influencés négativement dans leur effet par une pression publicitaire croissante.
- Les téléspectateurs apprennent très vite le schéma selon lequel leurs émissions favorites sont interrompues par des publicités. Ils ont alors la possibilité de se soustraire à la publicité. Cet effet varie selon les types de programmes. Les programmes que les téléspectateurs regardent souvent sont beaucoup plus soumis à cet effet que les émissions qu'ils ne regardent qu'occasionnellement. En moyenne, le nombre de spots dans un bloc exerce un effet décisif et fort.
Bibliographie complémentaireUne bibliographie complémentaire sur le thème des "effets de placement dans la publicité" peut être obtenue par les lecteurs auprès de la rédaction de WerbeWoche (info@werbe woche.ch). La liste contient une liste des principales publications et études sur ce thème et est envoyée par e-mail.
Que valent les copytests ? Les copytests sont généralement réalisés en tant que post-tests, mais également en tant que pré-tests pour évaluer l'efficacité publicitaire de concepts publicitaires alternatifs. Les copy-tests sont généralement considérés comme plus valides que les modèles d'interrogation basés sur des listes ou des cartes de titres.
Il existe toutefois de sérieux doutes quant à la justesse de cette hypothèse. Etant donné que de nombreuses influences déformantes ont agi sur les valeurs de mémorisation déterminées par les copytests, leurs résultats sont surtout significatifs de la force d'impact et de conception du moyen publicitaire lui-même ainsi que de la capacité et de la volonté de réception des personnes ciblées elles-mêmes.
R. Fletcher a démontré, à l'aide de procédés d'enregistrement du regard, que les déclarations des répondants sur leurs propres souvenirs de lecture et leur comportement de lecture effectif divergent fortement, et ce dans les deux sens : Une partie des répondants a indiqué se souvenir de passages qu'ils n'avaient pas lus du tout (overclaiming), tandis qu'une autre partie ne se souvenait plus des passages qu'elle avait pourtant lus (underclaiming).
Comment la publicité agit-elle vraimentAvec cette contribution du journaliste spécialisé d'Allensbach Wolfgang J. Koschnick, WerbeWoche poursuit sa série d'articles sur l'effet de la publicité (partie 4).
Chaque article de cet épisode vise à apporter des réponses à des questions brûlantes sur l'état actuel des connaissances concernant l'impact de la publicité. Il s'agit également d'une invitation adressée aux lecteurs de la Werbe-Woche. Si vous avez des questions sur des aspects de l'impact publicitaire, n'hésitez pas à nous les adresser (info@werbewoche.ch). Nous nous ferons un plaisir d'y répondre au mieux de nos connaissances.
Pour choisir les thèmes de cette série, Wolfgang J. Koschnick peut s'appuyer sur plusieurs centaines d'études scientifiques sur l'effet publicitaire, publiées en Allemagne et à l'étranger au cours des 50 dernières années.
