"Accendere i fuochi": intervista a John Hegarty

m&kSir John Hegarty - mentre parliamo, a Londra c'è un rigido blocco di Corona. Inoltre, il Regno Unito è appena uscito dall'Unione Europea. Come descriverebbe l'umore generale della City? 

Sir John Hegarty: Prima di tutto, è difficile per me commentare perché non sono "in città"; al momento non esco quasi mai. Tuttavia, tra i miei amici c'è la sensazione che abbiamo un governo che non capisce come gestire una situazione come questa. Boris Johnson è arrivato in ritardo praticamente in tutto quello che ha fatto. È per questo che l'anno scorso abbiamo avuto così tante vittime di Covid. Le persone capiscono la necessità di una chiusura, ma vogliono un governo che sia all'altezza di un compito così monumentale.

E poi c'è tutta la questione della Brexit, che è probabilmente la cosa più stupida che un governo abbia mai fatto. Ma qui arriviamo a una questione più grande, ovvero come il populismo abbia influenzato il mondo e come le opinioni di una minoranza possano prendere il sopravvento sulla maggioranza, per così dire.

Quindi, tutto sommato, non è un buon momento. Sono triste per questo. Personalmente, me la cavo molto bene, ma mi dispiace molto per i giovani. Per le persone che si stanno affacciando sul mercato del lavoro.

Lei ha guidato aziende attraverso scioperi nazionali, crisi finanziarie e turbolenze politiche. Che consigli ha per chi cerca di far superare alle proprie aziende l'attuale pandemia?

In tempi di stagnazione o di recessione economica, è necessario investire di più nel proprio prodotto; investire di più in ciò che si vuole offrire. Il numero di aziende che smettono di fare esattamente questo quando vedono arrivare una recessione è semplicemente incredibile. In realtà è una follia, perché non fa altro che peggiorare la recessione. Ci sono prove empiriche che dimostrano che le aziende che continuano ad agire, ad essere positive, a comunicare con il proprio pubblico, escono dalle recessioni, dalle pandemie o da qualsiasi altra cosa, molto più forti di quelle che non lo fanno.

Quante volte nella mia carriera ho visto che quando c'è una recessione, tutti riducono la spesa pubblicitaria. È una profezia che si autoavvera. Se smettete di comunicare con le persone, queste smetteranno di rispondere ai vostri messaggi. L'argomentazione è sempre: "Beh, i clienti non hanno soldi in questo momento". Qualcuno là fuori ha sempre soldi. Le aziende potrebbero dover ripensare a ciò che offrono.

In tutta franchezza, credo che la maggior parte delle aziende sia gestita da persone molto stupide. Alcune persone avviano un'azienda, sono ottimi imprenditori, poi a un certo punto cedono la responsabilità e arrivano al timone manager molto insicuri. Non vogliono uscire in caso di crisi e provare qualcosa di nuovo; si chiudono a riccio, si rintanano e sperano di sopravvivere.

Nel suo bestseller del 2011 "Hegarty on Advertising", lei ha commentato le opportunità della digitalizzazione. Ma ha anche scritto che si chiede se le aziende assumeranno persone in grado di sfruttare queste opportunità. Visto che attualmente stiamo vivendo un'incredibile spinta digitale dovuta alla pandemia, come commenterebbe le sue affermazioni di nove anni fa?

Credo che la mia paura si sia avverata. Nelle aziende non c'è abbastanza personale per sfruttare queste opportunità. In passato, se si voleva rendere grande un marchio nella comunicazione analogica, bisognava uscire allo scoperto e a volte rischiare qualcosa. Non si poteva misurare tutto. Naturalmente si cercava di fare ricerca, ma alla fine bisognava uscire e rischiare. E in generale, questi esperimenti hanno dato i loro frutti. Con la digitalizzazione e l'intera evoluzione dei social media e della misurazione, tutti i direttori marketing si sono sentiti dire: "Abbiamo eliminato il rischio dal marketing. Non dovete più sopportarlo. Potete sapere esattamente cosa succederà con il vostro denaro e cosa otterrete in cambio del vostro investimento".

E come risultato, vediamo un panorama di marketing molto, molto monotono, molto monotono, in cui le persone stanno lottando per costruire dei marchi, ma non hanno voglia di lavorare. A dire il vero, sto ancora aspettando che qualcuno mi dica quale marchio è stato costruito negli ultimi quindici anni nel mercato digitale. Ci sono alcune idee digitali che sono state implementate, ma non c'è molto altro. E questo perché si è dimenticato che la pubblicità non è solo aumento delle vendite, ma anche seduzione. Nel mondo digitale, forse si incrementano le vendite a breve termine, ma nessuno viene sedotto (ride).

Naturalmente, questo mi fa pensare a Sir Martin Sorrell, che ho intervistato nel nostro ultimo numero. La sua nuova holding di pubblicità digitale, S4Capital, sta crescendo rapidamente. Ma in un panel a Cannes 2018, ha pubblicamente dubitato che lascerà un'eredità.

Le divergenze tra me e Martin Sorrell sono... fondamentali. Credo che abbia danneggiato il nostro settore. Voglio dire, basta guardare il modo in cui parla della sua vecchia società [la holding pubblicitaria WPP, ndr]. Ora si suppone che sia la cosa peggiore del mondo. Beh, Martin, la società l'hai costruita tu (ride).

Metto in dubbio la sua morale: quello che fa è fondamentalmente semplice: ha accesso a enormi risorse finanziarie, può acquistare aziende e quindi anche la loro filosofia. Così acquista una serie di aziende e poi riesce a trasmettere ai clienti: "Ehi, posso creare contenuti per voi. E ho una grande IA che li invia al pubblico giusto". Ma guardate cosa produce. Chiedetegli di mostrarvi cinque cose che ha fatto e che sono fantastiche dal punto di vista creativo. E poi rimarrete molto, molto delusi da ciò che ha effettivamente creato.

Perché ho detto che non lascerà un'eredità? Perché penso che in un'industria creativa - e l'industria della comunicazione è in definitiva tale - i creativi sono quelli che verranno ricordati. Le persone ricordano David Ogilvy, Bill Bernbach. Ma non ricordano Marion Harper [fondatrice di Interpublic, la prima grande holding pubblicitaria, ndr]. Sorrell ha fatto un'enorme quantità di denaro e se si misura la sua vita con la ricchezza finanziaria, ha avuto successo. Io, invece, non misuro la mia vita in base ai soldi che ho guadagnato. Misuro la mia vita in base al contributo che spero di aver dato allo sviluppo del settore.

Ma se la pubblicità digitale è progettata per ridurre al minimo i rischi, è colpa delle agenzie che la forniscono o dei CMO che la richiedono? Chi dovrebbe spezzare questo circolo vizioso? 

Beh, credo che, prima di tutto, tutte le rivoluzioni inizino in piccolo. Non iniziano al centro, ma ai margini. Qualcuno fa qualcosa, qualcun altro lo vede e dice: "Wow, è stato interessante". E all'improvviso c'è una rivoluzione.

Ricordo come è iniziata la rivoluzione creativa nella pubblicità. A New York, nei primissimi anni Sessanta. All'epoca alcune agenzie lavoravano su clienti più piccoli, ma questi clienti erano disposti ad ascoltarle, a differenza della General Motors, di Proctor and Gamble o di chiunque fosse considerato una grande azienda all'epoca. I clienti più piccoli hanno permesso alle agenzie di creare un lavoro fantastico. E così hanno dato il via a questi piccoli fuochi che sono diventati fuochi più grandi e la gente ha iniziato a notarli. E poi, naturalmente, le grandi aziende hanno dato un'occhiata e improvvisamente hanno pensato: "Mio Dio, questa roba sembra funzionare" e hanno adottato i principi.

Penso che dobbiamo tornare lì se vogliamo creare un nuovo inizio nel settore. Saranno le piccole imprese a lavorare con altre piccole imprese e a creare campagne che si facciano notare.

Questo per quanto riguarda le agenzie, e per quanto riguarda i CMO? Direbbe che oggi i CMO sono meno creativi di un tempo. Oppure nelle organizzazioni moderne è stato semplicemente tolto loro troppo potere? 

Hai ragione, i CMO non hanno più alcun potere reale in molte aziende e coloro che decidono vedono il lavoro del CMO come un compito tecnocratico. Per il management è sufficiente che il CMO sappia leggere i numeri che alcuni strumenti sputano fuori. Tuttavia, credo che la "C" di CMO dovrebbe essere anche sinonimo di creatività, perché i grandi marchi sono sempre costruiti da grandi uomini di marketing. Voglio dire, Steve Jobs era - che vi piacesse o meno - un genio del marketing. I migliori direttori marketing con cui ho lavorato erano persone che avevano capito che il loro lavoro comportava, almeno in parte, un processo creativo. Certo, potete prendere tutti quei dati e analizzarli, ma anche i vostri concorrenti arriveranno prima o poi allo stesso punto con gli stessi dati. E allora... come ci si può differenziare?

A proposito di differenziazione: Questo è stato anche uno dei primi compiti di BBH negli anni '80: riportare i jeans Levi's nella coscienza dei giovani, per renderli distinguibili. Ricorda ancora come riuscì a conquistare Levi's per la sua agenzia? 

Sì, era il 1982, avevamo appena fondato BBH. All'epoca eravamo in uffici in affitto. All'epoca, prima di WeWork, erano posti terribili (ride). Abbiamo ricevuto una lettera da Levi's che ci chiedeva di fare un pre-pitch per il loro cliente. All'inizio abbiamo pensato a uno scherzo. Che uno dei nostri amici ci stesse facendo uno scherzo. Così abbiamo timidamente contattato Levi's dicendo: "Sentite, pensiamo che sia un errore, ma sapete, abbiamo ricevuto questa lettera...". E loro hanno risposto: "Oh, no, è tutto vero! Ci piacerebbe incontrarvi. Se ci troviamo bene, vi faremo partecipare".

E così il team di Levi's è venuto da noi per la prima volta, negli uffici affittati. Che cosa abbiamo fatto? Abbiamo tolto dalla parete i quadri disgustosi che vi erano appesi: scene di caccia all'inglese (ride forte). Erano sempre immagini di scene di caccia, sai, persone in cappotto rosso, cavalli e volpi. Secondo lei, cosa c'entrava tutto questo? Perché alcune persone erano così interessate alle scene di caccia a quei tempi? Comunque, smontammo tutto e appendemmo i nostri lavori. Levi's arrivò e decise che saremmo stati inseriti nella rosa dei candidati. Tra la gioia e il dispiacere, c'era anche un po' di rammarico per aver tolto le scene di caccia (ride), perché abbiamo dovuto ridipingere la stanza, anche se non avevamo quasi soldi.

Comunque, quando è arrivato il pitch finale, avevamo già un ufficio, ma non era ancora finito. Per questo motivo abbiamo proposto a Levi's di presentarci nella loro sede, proposta che è stata rifiutata. Siamo riusciti a ottenere alcune scrivanie e sedie italiane, ma niente di più. Poi è arrivato un uomo meraviglioso, Lee Smith, che lavorava per Levi's a San Francisco e rappresentava la sede centrale. Immaginate Lee come un uomo d'affari californiano alto due metri e abbronzato, il tipo di persona che fa jogging per 20 miglia al giorno e che ti schiaccia la mano quando te la stringe.

Quando ho fatto la proposta davanti a lui e ai suoi colleghi, ho pensato: "Non funzionerà mai". Così decisi di dire a Lee quello che pensavo veramente di Levi's. Dissi: "Il vostro marchio non è in una buona posizione. Una volta era parte del sogno americano, della cultura giovanile, della cultura musicale... Quindi perché non provi a riconquistare quello spirito?".

Dopo che abbiamo espresso le nostre opinioni, il team si è rivolto a Lee Smith e qualcuno ha detto: "Lee, cosa ne pensi?". Lui rispose: "Voglio solo dire una cosa". Al che ho pensato: "Basta, tutto ha fatto il suo corso". Lee fece una pausa ad arte e disse: "Queste sono le sedie più comode su cui mi sia mai seduto". (ride) E abbiamo vinto il lancio.

Insomma, Lee ha praticamente detto: "Sono d'accordo con tutto quello che hai detto. E comunque, queste sedie sono davvero comode". Il senso di questa storia è: siate fedeli a voi stessi. Rimanete fedeli a ciò in cui credete e a ciò che volete dire alla gente. E questo è ciò che hanno ottenuto da noi; ciò che non hanno ottenuto da nessun altro. Levi's è diventato nostro cliente e il resto è storia.

Visto che parla di creatività, mi permetta di chiederle: lei, uno dei creativi pubblicitari più decorati di tutti i tempi, dove ha cercato l'ispirazione? 

Sono sempre stato dell'idea che si può avere successo come creativi solo se si è molto, molto "connessi": connessi alla cultura, connessi a ciò che accade nel mondo. Ho sempre avuto una mente aperta e curiosa. Ho sempre amato provare cose diverse, leggere libri diversi, visitare mostre diverse e parlare con persone interessanti. Penso che questo fascino per il mondo che ti circonda si trasferisca a te stesso, in modo che quando qualcuno si rivolge a te con un problema, tu abbia già il tuo punto di vista al riguardo. Lavorare alla nostra famosa campagna Levi's del 1982 è stato in realtà abbastanza facile per me, perché sono nato nel 1944. Ho assistito alla nascita del rock and roll. Ho capito quanto possa essere carico di emozioni indossare i jeans.

Come creativi nel settore pubblicitario, è necessario avere la capacità di fare le cose e sentire che funzioneranno. È come per qualsiasi altro creativo in qualsiasi altra professione. Guardate Picasso quando ha dipinto Dora Maar. Voleva solo creare un ritratto in un modo diverso da quello che era stato fatto prima. Doveva avere la fiducia in se stesso che sarebbe venuto bene. O quando James Cameron ha fatto Avatar (ride) e ha detto a chi lavorava con lui: "Beh, gli avatar saranno alti circa due metri e saranno blu". Sono sicuro che qualcuno ha risposto: "James, perché non possono essere verdi?". E lui ha risposto semplicemente: "Ci fidiamo della mia intuizione". È così che funziona nel nostro settore.

Tuttavia, quando parlo con le agenzie e i loro amministratori delegati, affermano che l'ideale del "genio creativo" appartiene al passato e che la collaborazione è molto più favorevole al processo creativo. 

Oh, che stronzate si inventa la gente (ride). Lo dicono gli amministratori delegati delle agenzie che non lavorano nel campo della creatività, perché pensano che sia quello che i loro clienti vogliono sentirsi dire. Questi CEO non capiscono come si crea un'idea. Non capiscono che è molto, molto difficile avere grandi idee. Sì: pensano che sia possibile farlo in una sorta di gruppo: "Puoi co-creare con altre dieci persone e avremo tutti insieme un'idea felice. E sarà tutto meraviglioso e finiremo tutti per cantare una bella canzone". Credetemi: nessuna grande idea è mai nata da una sessione di brainstorming.

Può spiegarci meglio? 

Per me la creatività è un'espressione di me stesso: la uso per esprimere ciò che sento e ciò in cui credo. Così, quando le persone mi dicono: "Oh, non voglio persone creative con un ego", io rispondo: "Davvero? Io voglio persone creative con un ego!". Con l'ego si ottiene un grande lavoro. Ma ovviamente questi stupidi amministratori delegati di queste stupide aziende che non producono altro che mediocrità pensano che sia un processo collaborativo. Ecco cosa c'è di sbagliato in questo settore: è completamente gestito da persone che non capiscono nulla di creatività. Non capiscono come creare un lavoro creativo. Non capiscono che gestire un'organizzazione creativa è una follia. Una meravigliosa follia, ma pur sempre follia.

E poiché siete ancora un agente di cambiamento nel settore - un cambiamento in meglio, un cambiamento verso una maggiore creatività - continuate a lavorare. Lei ha un vigneto, che sembra un cliché per un pubblicitario di successo (ride). Ma lo fai solo part-time, vero? 

Sì. E anche per quanto riguarda l'azienda vinicola, si tratta più che altro di portare le mie convinzioni nel modo in cui coltiviamo l'azienda. Sono un agricoltore, questo è ciò che sono essenzialmente. Mi capita di coltivare uva invece che cavoli o patate o qualsiasi altra cosa.

Un'ultima domanda: in Svizzera stiamo assistendo all'ascesa di alcune agenzie indipendenti e, d'altro canto, al consolidamento di grandi aziende che acquistano concorrenti. Chi prevarrà? 

Penso che il futuro sia delle società creative indipendenti che si concentrano sul lavoro e non su quanto denaro possono guadagnare. Quando abbiamo fondato BBH, non abbiamo mai parlato di soldi. Abbiamo parlato di opportunità. Abbiamo parlato di fare un ottimo lavoro. Volevamo fare la differenza. E credo che sia questo il futuro che vedo, è questo che mi riempie di entusiasmo. Quando sento che in Svizzera ci sono aziende giovani e creative che vanno per la loro strada, beh, che Dio le benedica! (ride) E devo dire che le possibilità di fare un lavoro interessante in modi interessanti sono molto più ampie oggi di quando abbiamo fondato BBH nel 1982. Come fare le cose, come usare i social media, come divertirsi molto di più su diversi palcoscenici e piattaforme. Ecco perché non mi stanco mai di dire che questo è il momento più eccitante per lavorare nella pubblicità. Se ve ne rendete conto e lo portate nella vostra vita professionale, intrecciandolo in ogni fibra di ciò che create, allora anche voi oggi state costruendo un'agenzia meravigliosa, meravigliosa.