Dopo la festa arriva la sbornia
Mercato pubblicitario Soprattutto per i quotidiani, il crollo pubblicitario degli ultimi due anni si è trasformato in un vero e proprio disastro.
Mercato pubblicitario Soprattutto per i quotidiani, il crollo pubblicitario degli ultimi due anni si è trasformato in una vera e propria catastrofe. La curva di sviluppo delle spese pubblicitarie lorde degli ultimi dieci anni si presenta come una sfrenata rincorsa in avanti - con una brusca fine nel 2001. Particolarmente fastidioso: nel 2000 le spese pubblicitarie lorde hanno quasi sfiorato la soglia dei 4 miliardi, mancavano solo alcuni milioni di franchi. Ma il 2000 passerà alla storia delle spese pubblicitarie come l'anno più alto in assoluto, i cui risultati di punta non si ripeteranno con ogni probabilità tanto presto: Il periodo tra il 1993 e il 2000 è stato una grande festa. Solo nel 1996 c'è stato un piccolo crollo. Ma questo calo di circa 94 milioni di franchi non fa certo male dopo gli eclatanti profitti degli anni precedenti - 1995: più 261 milioni di franchi, 1994: più 333 milioni di franchi.
Ma non fu molto di più di un breve periodo di riposo prima dell'apice successivo. Già nel 1997, infatti, le cose sono tornate a muoversi con forza, a passi ancora più grandi e senza interruzioni per i tre anni successivi. Complessivamente, negli ultimi dieci anni la spesa pubblicitaria lorda è aumentata di un impressionante 60%, pari a 1,4 miliardi di franchi svizzeri. Ciò si traduce in un tasso di crescita medio annuo di circa il 6%, e questo per dieci anni consecutivi.
Il crollo della pubblicità alla fine di una festa apparentemente infinita ha colto il settore con il piede sbagliato. Questo è uno dei motivi per cui il crollo pubblicitario del 2001 e del 2002 viene percepito come molto più grave di quanto non sia stato in realtà.
Complessivamente, il mercato pubblicitario svizzero ha perso solo 235 milioni di franchi in questi due anni di crisi (2001: -134 milioni di franchi; 2002: -101 milioni di franchi). In realtà poco rispetto alla crescita dei volumi significativamente più alta con cui i media erano stati inondati negli anni precedenti (2000: +356 milioni di franchi; 1999: +390 milioni di franchi). E c'è un altro dato da considerare: Nel 2002, la spesa pubblicitaria lorda totale era ancora superiore di quasi 120 milioni di franchi rispetto al 1999.
Tutto sommato, non sembra così male - pensa tra sé il piccolo Moritz. Ma le apparenze ingannano. L'intera tendenza al ribasso è stata tutt'altro che equamente distribuita tra i singoli gruppi di media. Ben l'82% del calo registrato nel 2001 e nel 2002 è da attribuire ai quotidiani.
Ma i quotidiani non solo hanno perso terreno a un ritmo superiore alla media negli ultimi due anni. Un'analisi dell'andamento delle quote di mercato pubblicitario negli ultimi dieci anni (si veda il grafico a pagina 12) mostra anche che i quotidiani sono stati di gran lunga i maggiori perdenti tra tutti i nove gruppi di media.
In un solo decennio, la quota di mercato pubblicitario dei quotidiani si è ridotta dal 51,4 per cento (1993) a un mero
41,7% (2002). Questo sviluppo riflette anche il fatto che i quotidiani non sono più riusciti a trarre profitto dal boom pubblicitario degli anni passati nella stessa misura di quelli precedenti. Inoltre, il successivo crollo pubblicitario li ha colpiti più duramente della media.
Anche gli altri mezzi di stampa sono stati duramente colpiti negli ultimi dieci anni. Le riviste generaliste, numero due del mercato pubblicitario, hanno visto diminuire la loro quota di mercato dal 20% del 1993 all'attuale 18,5%. Tuttavia, c'è speranza che recuperino terreno, dato che le riviste hanno registrato perdite minime nel 2001 e nel 2002.
Tra i perdenti a lungo termine ci sono le riviste specializzate, la cui quota di mercato è scesa dal 6,1 al 5,7% in un confronto decennale. Non sorprende la scarsa performance dei banner pubblicitari su Internet, il cui fatturato si è quasi dimezzato tra il 2000 e il 2002.
Poster e radio Freudenkinder
Ma ci sono anche dei prodotti di alto livello che sono stati risparmiati dal crollo. Si tratta della radio e della pubblicità esterna. Entrambe sono cresciute anche negli anni della crisi. La pubblicità esterna, grazie all'ampliamento innovativo della sua offerta, ha registrato una crescita particolarmente forte (più 6,9 percento).
La televisione non è andata altrettanto bene negli ultimi due anni: ha dovuto digerire una perdita di oltre dieci milioni di franchi di entrate. Ciononostante, nell'ultimo decennio la televisione è stata il chiaro vincitore. La sua quota di mercato è passata dal 10,6% del 1993 all'attuale 17%. Inoltre, la televisione ha raggiunto il massimo valore assoluto in termini di crescita dei ricavi, pari al 158% e a oltre 639 milioni di franchi.
> Josef Trappel, ricercatore di Prognos, parla del futuro dei media in un'intervista a pagina 12.
Il confronto decennale della spesa pubblicitaria lorda mostra una battuta d'arresto dopo il 2000 per sette dei nove tipi di media.
La stampa sta perdendo introiti pubblicitari in tutti i generi.
Differenza 2000-2002 (in 1000 fr.)
Affissione +27 732
Radio + 5 919
Cinema - 1 911
Televideo - 3 821
Riviste di interesse generale - 6 477
Televisione - 10 832
Banner Internet - 14 204
Riviste specializzate - 38 086
Giornali quotidiani - 194 249
Totale - 235 929
Daniel Schifferle
Ma non fu molto di più di un breve periodo di riposo prima dell'apice successivo. Già nel 1997, infatti, le cose sono tornate a muoversi con forza, a passi ancora più grandi e senza interruzioni per i tre anni successivi. Complessivamente, negli ultimi dieci anni la spesa pubblicitaria lorda è aumentata di un impressionante 60%, pari a 1,4 miliardi di franchi svizzeri. Ciò si traduce in un tasso di crescita medio annuo di circa il 6%, e questo per dieci anni consecutivi.
Il crollo della pubblicità alla fine di una festa apparentemente infinita ha colto il settore con il piede sbagliato. Questo è uno dei motivi per cui il crollo pubblicitario del 2001 e del 2002 viene percepito come molto più grave di quanto non sia stato in realtà.
Complessivamente, il mercato pubblicitario svizzero ha perso solo 235 milioni di franchi in questi due anni di crisi (2001: -134 milioni di franchi; 2002: -101 milioni di franchi). In realtà poco rispetto alla crescita dei volumi significativamente più alta con cui i media erano stati inondati negli anni precedenti (2000: +356 milioni di franchi; 1999: +390 milioni di franchi). E c'è un altro dato da considerare: Nel 2002, la spesa pubblicitaria lorda totale era ancora superiore di quasi 120 milioni di franchi rispetto al 1999.
Tutto sommato, non sembra così male - pensa tra sé il piccolo Moritz. Ma le apparenze ingannano. L'intera tendenza al ribasso è stata tutt'altro che equamente distribuita tra i singoli gruppi di media. Ben l'82% del calo registrato nel 2001 e nel 2002 è da attribuire ai quotidiani.
Ma i quotidiani non solo hanno perso terreno a un ritmo superiore alla media negli ultimi due anni. Un'analisi dell'andamento delle quote di mercato pubblicitario negli ultimi dieci anni (si veda il grafico a pagina 12) mostra anche che i quotidiani sono stati di gran lunga i maggiori perdenti tra tutti i nove gruppi di media.
In un solo decennio, la quota di mercato pubblicitario dei quotidiani si è ridotta dal 51,4 per cento (1993) a un mero
41,7% (2002). Questo sviluppo riflette anche il fatto che i quotidiani non sono più riusciti a trarre profitto dal boom pubblicitario degli anni passati nella stessa misura di quelli precedenti. Inoltre, il successivo crollo pubblicitario li ha colpiti più duramente della media.
Anche gli altri mezzi di stampa sono stati duramente colpiti negli ultimi dieci anni. Le riviste generaliste, numero due del mercato pubblicitario, hanno visto diminuire la loro quota di mercato dal 20% del 1993 all'attuale 18,5%. Tuttavia, c'è speranza che recuperino terreno, dato che le riviste hanno registrato perdite minime nel 2001 e nel 2002.
Tra i perdenti a lungo termine ci sono le riviste specializzate, la cui quota di mercato è scesa dal 6,1 al 5,7% in un confronto decennale. Non sorprende la scarsa performance dei banner pubblicitari su Internet, il cui fatturato si è quasi dimezzato tra il 2000 e il 2002.
Poster e radio Freudenkinder
Ma ci sono anche dei prodotti di alto livello che sono stati risparmiati dal crollo. Si tratta della radio e della pubblicità esterna. Entrambe sono cresciute anche negli anni della crisi. La pubblicità esterna, grazie all'ampliamento innovativo della sua offerta, ha registrato una crescita particolarmente forte (più 6,9 percento).
La televisione non è andata altrettanto bene negli ultimi due anni: ha dovuto digerire una perdita di oltre dieci milioni di franchi di entrate. Ciononostante, nell'ultimo decennio la televisione è stata il chiaro vincitore. La sua quota di mercato è passata dal 10,6% del 1993 all'attuale 17%. Inoltre, la televisione ha raggiunto il massimo valore assoluto in termini di crescita dei ricavi, pari al 158% e a oltre 639 milioni di franchi.
> Josef Trappel, ricercatore di Prognos, parla del futuro dei media in un'intervista a pagina 12.
Il confronto decennale della spesa pubblicitaria lorda mostra una battuta d'arresto dopo il 2000 per sette dei nove tipi di media.
La stampa sta perdendo introiti pubblicitari in tutti i generi.
Differenza 2000-2002 (in 1000 fr.)
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Televideo - 3 821
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Televisione - 10 832
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Riviste specializzate - 38 086
Giornali quotidiani - 194 249
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Daniel Schifferle
