Après la fête vient la gueule de bois

Marché de la publicité Pour les quotidiens en particulier, le marasme publicitaire des deux dernières années s'est transformé en véritable catastrophe.

Marché publicitaire Pour les quotidiens en particulier, la chute de la publicité de ces deux dernières années s'est transformée en véritable catastrophe.La courbe d'évolution des dépenses publicitaires brutes au cours des dix dernières années se présente comme une course folle - avec une fin brutale en 2001.Particulièrement ennuyeux : en 2000, les dépenses publicitaires brutes ont presque atteint la barre des 4 milliards, il ne manquait plus qu'un bon million de francs. Mais l'année 2000 restera dans l'histoire des dépenses publicitaires comme l'année de tous les records, dont les meilleurs résultats ne se répéteront probablement pas aussi rapidement : La période entre 1993 et 2000 a été une grande fête. Ce n'est qu'en 1996 qu'il y a eu une petite baisse. Toutefois, ce moins d'environ 94 millions de francs ne fait guère de mal après les bénéfices remarquables des années précédentes - 1995 : plus 261 millions de francs, 1994 : plus 333 millions de francs.
Mais ce n'était pas beaucoup plus qu'un court sommeil avant le prochain pic. Dès 1997, les choses ont repris leur cours, à un rythme encore plus soutenu et sans interruption pendant les trois années suivantes. Globalement, les dépenses publicitaires brutes ont connu une augmentation impressionnante de 60 %, soit 1,4 milliard de francs suisses, au cours des dix dernières années. Il en résulte un taux de croissance annuel moyen d'environ six pour cent, et ce pendant dix années consécutives.
L'effondrement de la publicité à la fin de la fête qui semblait interminable a pris le secteur à contre-pied. C'est l'une des raisons pour lesquelles l'effondrement du marché publicitaire en 2001 et 2002 est perçu comme bien pire qu'il ne l'a été en réalité.
Au total, le marché publicitaire suisse n'a perdu que 235 millions de francs durant ces deux années de crise (2001 : -134 millions de francs ; 2002 : -101 millions de francs). C'est peu par rapport à la croissance en volume nettement plus élevée dont les médias avaient été abreuvés les années précédentes (2000 : +356 millions de francs suisses ; 1999 : +390 millions de francs suisses). Et il y a autre chose à considérer : En 2002, les dépenses publicitaires brutes totales étaient encore supérieures de près de 120 millions de francs à celles de 1999.
Tout compte fait, ça n'a pas l'air si mal - se dit le petit Moritz. Mais les apparences sont trompeuses. La tendance générale à la baisse est loin d'être répartie uniformément entre les différents groupes de médias. Les quotidiens représentent 82 % de la baisse enregistrée en 2001 et 2002.
Cependant, les quotidiens n'ont pas seulement subi des pertes supérieures à la moyenne au cours des deux dernières années. Si l'on examine l'évolution des parts de marché de la publicité au cours des dix dernières années (voir le graphique de la page 12), on constate également que les journaux sont de loin les plus grands perdants parmi les neuf groupes de médias.
En l'espace d'une décennie seulement, la part de marché publicitaire des quotidiens est passée de 51,4 pour cent (1993) à seulement 1,5 pour cent (2004).
41,7 % (2002). Cette évolution reflète également le fait que les quotidiens n'ont plus été en mesure de profiter du boom publicitaire des dernières années de boom dans la même mesure que les années précédentes. En outre, l'effondrement publicitaire qui a suivi les a touchés plus durement que la moyenne.
Les autres médias imprimés ont également été durement touchés au cours des dix dernières années. Le numéro deux du marché publicitaire, les magazines généralistes, ont vu leur part de marché passer de 20 % en 1993 à 18,5 % actuellement. Toutefois, on peut espérer qu'ils rattrapent leur retard, car les magazines n'ont enregistré que des pertes minimes en 2001 et 2002.
Parmi les perdants à long terme figurent les magazines spécialisés, dont la part de marché est passée de 6,1 à 5,7 % en dix ans. Les mauvaises performances des bannières publicitaires sur Internet ne sont pas surprenantes, les ventes ayant presque diminué de moitié entre 2000 et 2002.
Affiche et radio Freudenkinder
Mais il y a aussi des entreprises de haut vol qui ont été épargnées par le marasme. Il s'agissait de la radio et de la publicité extérieure. Tous deux ont progressé même pendant les années de crise. La publicité extérieure - grâce à l'élargissement innovant de son offre - a même connu une croissance particulièrement forte (plus 6,9 %).
La télévision n'a pas fait aussi bien ces deux dernières années : elle a dû digérer une perte de plus de 10 millions de francs de chiffre d'affaires. Néanmoins, la télévision est le grand vainqueur de la dernière décennie. Sa part de marché est passée de 10,6 % en 1993 à 17 % aujourd'hui. Et la télévision a également atteint la valeur absolue la plus élevée en termes de croissance des revenus de 158 pour cent à plus de CHF 639 millions.
> Josef Trappel, chercheur chez Prognos, parle de l'avenir des médias dans une interview en page 12.
La comparaison sur dix ans des dépenses publicitaires brutes montre un infléchissement après 2000 pour sept des neuf catégories de médias.
La presse écrite perd des recettes publicitaires dans tous les genres.
Différence 2000 à 2002 (en 1000 Fr.)
Poster +27 732
Radio + 5 919
Cinéma - 1 911
Télétexte - 3 821
Magazines d'intérêt général - 6 477
Télévision - 10 832
Bannière Internet - 14 204
Revues spécialisées - 38 086
Quotidiens - 194 249
Total - 235 929
Daniel Schifferle

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