Auf die Party folgt der Kater

Anzeigenmarkt Vor allem für Tageszeitungen ist die Werbeflaute der beiden letzten Jahre zum veritablen Desaster ausgewachsen.

Anzeigenmarkt Vor allem für Tageszeitungen ist die Werbeflaute der beiden letzten Jahre zum veritablen Desaster ausgewachsen.Die Entwicklungskurve der Brutto-Werbeausgaben in den vergangenen zehn Jahren präsentiert sich als wilde Vorwärtsjagd – mit einem jähen Ende im Jahr 2001. Besonders ärgerlich: 2000 hätten die Brutto-Werbeausgaben beinahe die 4-Milliarden-Grenze geküsst, lediglich eine gute Million Franken hatte noch gefehlt. Doch das Jahr 2000 wird als das absolute Highflyer-Jahr in die Geschichte der Werbeausgaben eingehen, deren Top-Resultate sich aller Wahrscheinlichkeit nach nicht so rasch wiederholen dürften.Ein Blick auf die Entwicklung zeigt: Die Zeit zwischen 1993 und 2000 waren eine einzige Party. Nur gerade im Jahr 1996 kam es zu einem kleinen Einbruch. Dieses Minus von damals rund 94 Millionen Franken tat aber nach den eklatanten Gewinnen der Vorjahre – 1995: plus 261 Millionen Franken, 1994: plus 333 Millionen Franken – kaum weh.
Doch viel mehr als ein kurzes Ausschlafen des Rausches vor dem nächsten Höhenflug war es nicht. Denn bereits 1997 ging es erneut kraftvoll vorwärts – in immer noch grösseren Schritten und ohne Unterbruch für die folgenden drei Jahre. Insgesamt legten die Brutto-Werbeausgaben in den letzten zehn Jahren um stolze 60 Prozent oder 1,4 Milliarden Franken zu. Daraus ergibt sich eine durchschnittliche jährliche Zuwachsrate von gegen sechs Prozent – und dies über zehn Jahre hinweg in Serie.
Sorgenkinder TageszeitungenDer Inserateeinbruch am Schluss der scheinbar endlosen Party erwischte die Branche auf dem falschen Fuss. Dies ist mit ein Grund, weshalb der Werbemarkteinbruch von 2001 und 2002 viel schärfer wahrgenommen wird, als er in Tat und Wahrheit war.
Zusammengerechnet gingen dem Schweizer Werbemarkt in diesen beiden Krisenjahren lediglich 235 Millionen Franken verloren (2001: –134 Millionen Franken; 2002: –101 Millionen Franken). Eigentlich wenig im Vergleich zu dem deutlich darüber liegenden Volumenzuwachs, mit dem die Medien in den Vorjahren überschüttet worden war (2000: +356 Millionen Franken; 1999: +390 Millionen Franken). Und noch etwas sollte man bedenken: Im Jahr 2002 lagen die totalen Brutto-Werbeausgaben immer noch um fast 120 Millionen Franken über dem Wert von 1999.
Insgesamt sieht es also gar nicht so schlimm aus – denkt sich der kleine Moritz. Doch der Schein trügt. Denn die gesamte Abwärtsentwicklung verteilte sich alles andere als gleichmässig auf die einzelnen Mediengruppen. So gingen vom Minus der Jahre 2001 und 2002 sage und schreibe gut 82 Prozent aufs Konto Tageszeitungen.
Doch die Tageszeitungen liessen nicht nur in den beiden letzten Jahren überdurchschnittlich stark Federn. Auch ein Blick auf die Entwicklung der Werbemarktanteile in den vergangenen zehn Jahren (siehe Grafik Seite 12) zeigt die Zeitungen als die mit Abstand grössten Verliererinnen unter allen neun Mediengruppen.
Innerhalb nur einer Dekade schrumpfte der Werbemarktanteil der Tageszeitungen von 51,4 Prozent (1993) auf lediglich noch
41,7 Prozent (2002). In dieser Entwicklung spiegelt sich auch die Tatsache wider, dass die Tageszeitungen in den verflossenen Boomjahren nicht mehr gleich stark vom Werbeboom profitieren konnten wie in früheren Jahren. Hinzu kommt, dass der anschliessende Werbeeinbruch sie überdurchschnittlich stark traf.
Auch bei anderen Printmedien gings in den letzten zehn Jahren ans Eingemachte. Die Nummer zwei im Werbemarkt, Publikumszeitschriften, buchstabierten ihren Anteil von 20 Prozent im Jahr 1993 auf aktuell 18,5 Prozent zurück. Allerdings besteht Hoffnung auf eine Aufholjagd, hatten Zeitschriften doch 2001 und 2002 nur minime Verluste zu verzeichnen.
Zu den Langzeitverlierern zählen sodann die Fachzeitschriften, deren Marktanteil im Zehn-Jahres-Vergleich von 6,1 auf 5,7 Prozent zurückfiel. Nicht überraschend ist das schlechte Abschneiden der Internet-Banner-Werbung, deren Umsatz sich zwischen 2000 und 2002 beinahe halbierte.
Freudenkinder Plakat und Radio
Aber es gibt auch Überflieger, die vom Einbruch verschont blieben. Dies waren Radio und Aussenwerbung. Beide legten auch in den Krisenjahren zu. Die Aussenwerbung – dank innovativer Angebotserweiterung – sogar besonders kräftig (plus 6,9 Prozent).
Nicht ganz so gut kam das Fernsehen in den beiden vergangenen Jahren über die Runden – es galt über zehn Millionen Franken Umsatzverlust zu verdauen. Trotzdem ist das Fernsehen, über die vergangene Dekade betrachtet, klarer Sieger. Sein Marktanteil stieg ab 1993 von 10,6 Prozent auf heute 17 Prozent. Und auch beim Umsatzwachstum um 158 Prozent auf über 639 Millionen Franken erreichte das Fernsehen den absoluten Spitzenwert.
> Zur Zukunft der Medien äussert sich Prognos-Forscher Josef Trappel im Interview auf Seite 12.
Der Zehn-Jahres-Vergleich des Brutto-Werbeaufwands zeigt einen Knick nach dem Jahr 2000 für sieben von neun Mediengattungen.
Print verliert bei allen Gattungen Werbeeinnahmen.
Differenz 2000 bis 2002 (in 1000 Fr.)
Plakat +27 732
Radio + 5 919
Kino – 1 911
Teletext – 3 821
Publikumszeitschriften – 6 477
Fernsehen – 10 832
Internet Banner – 14 204
Fachzeitschriften – 38 086
Tageszeitungen – 194 249
Gesamt – 235 929
Daniel Schifferle
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