Chi fa domande viene ricordato: CSS con campagna di inizio estate più forte di Helsana
L'importanza della salute mentale nella nostra società è in costante crescita. Anche le compagnie di assicurazione sanitaria in Svizzera riconoscono sempre più di svolgere un ruolo importante nella promozione del benessere mentale e per questo all'inizio dell'estate 2023 hanno lanciato campagne mirate per rafforzare la consapevolezza del proprio marchio in questo settore delicato. Ma quanto successo hanno avuto queste campagne? Uno studio attuale di Link fornisce una risposta.
In particolare, le due compagnie di assicurazione sanitaria svizzere Helsana e CSS hanno lanciato, nel maggio 2023, campagne d'immagine complete, specificamente dedicate al tema della salute mentale. Mentre le Helsana al centro c'è la consulenza per il benessere mentale, la campagna della CSS con il motto "Lifetime" e intende stimolare la riflessione con domande esplicite. Per l'istituto di ricerca sociale e di mercato Link, questo è stato un motivo sufficiente per indagare se e come sia cambiata la percezione dei due marchi dal punto di vista dei consumatori. È stata esaminata anche la percezione del Vaudoiseche a maggio ha lanciato anch'essa una campagna d'immagine, ma non esplicitamente sul tema della salute mentale, bensì con un focus sulla distribuzione dei profitti ai clienti.
I risultati si basano sul monitoraggio continuo dei marchi di Link, che dall'autunno del 2021 osserva settimanalmente 200 dei marchi più importanti e li misura da una prospettiva di consumo rappresentativa della popolazione.
Il CSS precede Helsana e Vaudoise nella percezione dei media
Se si considera la percezione mediatica consolidata (percezione del rispettivo marchio attraverso la pubblicità o i resoconti dei media), emerge chiaramente che le campagne, oltre alla pubblicità, sono state ben accolte dai media e che le casse malati sono quindi diventate più conosciute dai consumatori. La CSS è leggermente in vantaggio su Helsana e Vaudoise.
Ci si chiede quindi se i messaggi con domande che fanno riflettere, come quelli scelti dal CSS, abbiano più probabilità di rimanere impressi rispetto a semplici affermazioni come quelle utilizzate da Helsana. Il cosiddetto "effetto generazione" afferma, ad esempio, che i messaggi in cui alcune informazioni devono essere completate attivamente dallo spettatore stesso hanno maggiori probabilità di essere ricordati rispetto a quelli che sono già completamente percepiti. Il maggiore coinvolgimento degli spettatori nella campagna CSS potrebbe quindi spiegare la maggiore percezione dei media.
Helsana è in testa al buzz, ma in modo negativo
Mentre la fiducia nel marchio di Helsana e CSS è altrettanto forte, un esame del buzz positivo e negativo (conversazioni positive e negative rispettivamente) mostra che Helsana è percepita in modo significativamente più negativo di CSS a maggio/giugno 2023. Qualche settimana prima Helsana ha reso note le sue retribuzioniTuttavia, ciò non ha comportato significative oscillazioni positive del buzz, mentre l'impatto sul buzz negativo rimane una questione aperta.
Tuttavia, un'analisi dei dati mostra che le campagne di tutte e tre le compagnie di assicurazione sanitaria non sono state in grado di generare un aumento significativo: Le campagne di tutte e tre le casse malati non sono riuscite a generare un aumento significativo. Pertanto, anche dopo le campagne di inizio estate, i consumatori non considerano Helsana, CSS e Vaudoise più di prima.
Sfide per l'autunno 2023
Dopo le casse malattia svizzere ha già speso più soldi del solito in pubblicità lo scorso autunnoPer contrastare gli effetti dell'aumento dei premi, è probabile che anche nell'autunno 2023 si scateni una battaglia per la clientela, come si prevede di nuovo. Anche sviluppi paralleli, come l'aumento del tasso di interesse di riferimento e il relativo aumento di molti canoni di locazione, avranno probabilmente ulteriori effetti sulla disponibilità dei clienti a cambiare. Resta da vedere se le compagnie di assicurazione sanitaria in discussione potranno beneficiare delle loro campagne.
Profilo metodologico
- Popolazione: popolazione residente in Svizzera di età compresa tra 15 e 79 anni
- Circa 250 interviste per marchio, per settimana di calendario e per segmento di marchio.
- Metodo di ricerca: interviste online
- Quotazione/ponderazione: interbloccata per età, sesso e regione
- Campioni casuali del panel Link Online reclutati attivamente a 100% attraverso indagini telefoniche rappresentative, raggiungendo più di 97% della popolazione interessata; i partecipanti all'indagine sono esclusi dalle indagini di follow-up per almeno tre mesi alla volta
- Periodo di rilevazione: dal 19.12.2022 al 18.06.2023
- Gestione del progetto Link Zurigo: Stefan Reiser (amministratore delegato di Marketing Research)
