Havas Brand Predictor 2021: le preferenze dei brand sono digitali, sostenibili e senza carne

Da dieci anni Havas Brand Predictor misura la percezione dei marchi in termini di dinamica, fiducia e tendenze del marchio. Questi parametri sono indicatori dell'attuale attrattiva dei marchi e delle future preferenze e intenzioni di acquisto dei consumatori.

Dinamiche - Le tre tendenze principali

Digitale, senza carne e sostenibile. Ciò che è già stato osservato da diversi anni è diventato ancora più evidente quest'anno. I consumatori svizzeri sono sempre più digitali, richiedono sempre più prodotti sostenibili e desiderano sempre più mangiare senza carne.

Stile di vita digitale: come nell'anno precedente, Twint e Netflix occupano le prime posizioni tra i marchi più dinamici in Svizzera. Twint è riuscito a conquistare la posizione di leader di Netflix e si è definitivamente affermato tra gli svizzeri. Ma anche altri prodotti di mobile banking stanno vivendo una forte crescita. Revolut, Neon e anche N26 si distinguono per i maggiori incrementi dinamici.

Sostenibilità: la crescita dinamica di questi marchi e prodotti è evidente. Ad esempio, nelle prime 40 posizioni di tutti i 489 marchi si trovano Migros Bio, Bio Suisse, Aus der Region. Für die Region, Alnatura, Miini Region, Naturaplan, Demeter, Fairtrade Max Havelaar, Suisse Garantie, Nature Suisse Bio e IP Suisse sono tutti prodotti e marchi che sono sinonimo di sostenibilità, biologico o regionalità.

"Per favore senza carne": il tema della sostenibilità si fa sentire anche nei prodotti sostitutivi della carne e nelle linee alimentari. Tra i 40 prodotti più dinamici ci sono molte etichette e prodotti che sostengono i concetti di alimentazione senza carne: V-Label, Beyond Meat, Karma, V-Love e Planted. "È impressionante vedere come la tendenza alla sostenibilità continui a diversificarsi e come il non mangiare carne stia diventando parte di uno stile di vita sostenibile", afferma Marcel Benz, Strategy Director e membro dell'Executive Board di Havas Svizzera. Benz prosegue affermando che per anni la sostenibilità si è manifestata principalmente nei metodi di coltivazione come il biologico, il benessere degli animali o il commercio equo e solidale, ma che altri fattori per ridurre l'impronta ecologica personale stanno ora svolgendo un ruolo importante tra i consumatori.

Dinamica - L'effetto Corona è anche digitale

I grandi beneficiari di Corona appartengono tutti alla stessa categoria e vendono anche in digitale: i rivenditori online. Sia tra i giovani che tra i consumatori in generale, la Svizzera preferisce più che mai i rivenditori online. "Il passaggio agli acquisti online è stato ovviamente alimentato dalla pandemia e ha inevitabilmente modificato il comportamento di acquisto in modo più rapido e, in una certa misura, involontario. Soprattutto i marchi che si sono assicurati la distribuzione online o D2C hanno potuto trarre grandi vantaggi", spiega Nathalie Diethelm, CEO di Havas Svizzera. Galaxus, Migros Online e Coop@home (coop.ch) sono in cima a questa categoria, seguiti da Digitec, Zalando, Qoqa, Brack.ch e Farmy.ch. "Questo settore della vendita al dettaglio online è il grande vincitore di Corona e dinamico grazie agli aumenti rispetto all'anno scorso", aggiunge Nathalie Diethelm.

Chi altro ha guadagnato o perso slancio?

Ai massimi storici ci sono altri marchi digitali, Tesla e Spotify. Il nuovo arrivato dell'anno è On. "On" è entrato subito nella top 10. Questo marchio potrebbe anche aver beneficiato della pandemia, dato che in quel periodo il jogging era l'unico modo per molti di fare esercizio fisico", analizza Diethelm, aggiungendo che l'offensiva di marketing con Roger Federer e il lancio di "The Roger" hanno certamente aumentato lo slancio di On.

Una curiosità pandemica è il marchio A. Vogel, che ha guadagnato molto slancio grazie alla moda dell'Echinaforce. Anche se il prodotto non protegge da Covid-19, il clamore della stampa potrebbe almeno influenzare positivamente la percezione del marchio. E molto probabilmente anche le vendite.

Un altro movimento degno di nota è quello dei motori di ricerca. DuckDuckGo ed Ecosia stanno godendo di un forte slancio positivo e stanno chiaramente distanziando Google, che ha perso molto slancio. È interessante che Ecosia si posizioni come motore di ricerca sostenibile e che DuckDuckGo si impegni nella protezione dei dati. Entrambi sono temi di grande attualità. "La tendenza alla sostenibilità, ma anche la crescente cautela dei clienti nei confronti dei loro dati personali, sono ben riconoscibili nei motori di ricerca", commenta Marcel Benz.

In termini di social network, Tiktok è il marchio più forte, come lo era l'anno scorso, seguito da Youtube e Twitch. Whatsapp, invece, è crollato completamente e Facebook è all'ultimo posto. Una buona parte degli intervistati svizzeri ha dichiarato che questi marchi hanno perso molta della loro popolarità. "Il caso Whatsapp è un'ulteriore prova del fatto che la protezione dei dati è diventata più importante per i consumatori", afferma Marcel Benz. "Le persone non vogliono più rivelare i propri dati senza restrizioni. Tuttavia, resta da vedere fino a che punto questo impedirà alle persone di utilizzare un'app come Whatsapp". Contrariamente a quanto annunciato da Whatsapp, il servizio può ancora essere utilizzato senza restrizioni anche senza accettare i nuovi termini di utilizzo. A quanto pare, Whatsapp teme anche un possibile esodo di utenti".
Anche l'industria del tabacco deve reinventarsi. I prodotti da fumo stanno perdendo il favore dei consumatori. Anche Camel e Philip Morris sono tra le ultime quattro posizioni. Nonostante gli sforzi di marketing per posizionarsi come azienda antifumo, Philip Morris non è ancora riuscita a convincere i consumatori della sua nuova direzione.

Nei media sta emergendo un quadro polarizzante. La stampa presenta una dinamica negativa. La maggioranza degli intervistati ha risposto che questi marchi perderanno popolarità. Alcuni media online, invece, sono stati valutati positivamente. I marchi mediatici più dinamici sono Progetti Izzy, Nau e Watson. Anche 20 minuti è ancora leggermente positivo, ma ha perso molto slancio. 

Momentum Factor - I marchi di tendenza più popolari in Svizzera

Utilizzando il "fattore momentum", l'Havas Brand Predictor è in grado di identificare i marchi che hanno una tendenza più forte tra i consumatori. È sorprendente che, con l'eccezione del marchio On (e di Tesla, a seconda di come lo si guarda), i primi 15 in questa classifica siano esclusivamente marchi dei settori della vendita al dettaglio online, dello stile di vita digitale, dell'alimentazione senza carne, del mobile banking e della sostenibilità. Twint è il marchio di tendenza della Svizzera quest'anno, davanti a Netflix e Tiktok.

La fiducia deve essere guadagnata e viene dalla Svizzera.

Per quanto riguarda la fiducia, è chiaro che i consumatori preferiscono marchi di qualità consolidati, con tradizione e rapporti di lunga durata con i clienti. Solo i marchi svizzeri rientrano nella top 15. Ciò significa che gli svizzeri si fidano soprattutto dei prodotti nazionali. Questi provengono principalmente dalla categoria alimentare o dalla vendita al dettaglio. Le Gruyère gode della massima fiducia - e quindi anche dell'approvazione della massima qualità dei suoi prodotti. Il marchio di formaggio è stato al top per molti anni, ma quest'anno è il primo marchio più fidato in Svizzera. Le Gruyère è seguito da Migros, Lindt, Victorinox e Coop. Il concetto Regio di Migros "Dalla regione, per la regione" occupa per la prima volta un posto nella top 10 e rappresenta un'eccezione come marchio.

Nathalie Diethelm: "Il campo dei marchi più affidabili è diventato ancora più fitto quest'anno, il che ha portato ad alcuni spostamenti nella classifica. I consumatori svizzeri ripongono la loro fiducia solo nei marchi svizzeri tradizionali.

Giovane Svizzera: il digitale incontra la natura

Non sorprende che tra i giovani emerga un quadro più digitale. Nel gruppo di età più giovane, tra i 15 e i 26 anni, che rappresenta la Generazione Z e i Millennial, Twint occupa il primo posto in termini di dinamica, davanti ad altri tre marchi digitali. La tendenza verso i prodotti sostenibili è ancora più marcata tra i giovani. Ciò si evince dal numero di marchi e dai valori dinamici più elevati rispetto alla popolazione complessiva. Anche se i "Venerdì del futuro" non si sono più potuti svolgere fisicamente, i marchi e i prodotti sostenibili sono più preferiti che mai.

Tutti i marchi di mobile banking hanno registrato i maggiori incrementi di slancio: Neon e Revolut davanti a N26. In termini assoluti, i primi quattro posti sono occupati dai marchi digitali Twint, Tiktok, Spotify e Netflix. Seguono molti marchi ed etichette di sostenibilità, rivenditori online e marchi del segmento alimentare vegetariano e vegano. Conclusione di Marcel Benz: "I risultati mostrano chiaramente che i marchi e le etichette sostenibili, ma anche le fonti proteiche alternative e l'alimentazione senza carne, sono i più interessanti per i giovani. I giovani si preoccupano molto dell'ambiente".

I marchi che hanno registrato il maggior incremento di slancio tra gli under 26

Il più grande perdente in termini di dinamiche è Whatsapp. La misura in cui i nuovi termini di utilizzo hanno portato a una migrazione verso messanger alternativi deve ancora essere analizzata.

Se si considera la fiducia, emerge un quadro simile a quello della classifica generale. Nella top 15 troviamo molti marchi tradizionali o con cui i giovani hanno già un rapporto di lunga data. Quest'anno il primo posto è occupato da Migros. Ma nella top 15 ci sono anche due marchi digitali più giovani: Netflix e Twint. Netflix è l'unico marchio straniero nella top 15.

In base al Momentum Factor, i marchi di tendenza tra i giovani sono Twint, Tiktok e Revolut. Il secondo posto di Netflix in questo segmento di età è occupato da Disney+. Ma anche il marchio vegetariano V-Label, l'hamburger senza carne di Beyond o Karma di Coop sottolineano la tendenza verso i prodotti senza carne in questo segmento. Zalando ha il miglior slancio tra i rivenditori online.

Il da Studio commissionato da Havas Svizzera è stato condotto dall'istituto di ricerca Intervista nelle prime due settimane del febbraio 2021. Più di 4.500 consumatori sono stati intervistati su 489 marchi ed etichette.

Che cos'è esattamente e che cosa misura il Brand Predictor?

Il Brand Predictor di Havas è uno strumento strategico di Havas Svizzera che illumina gli ambienti del marchio e della concorrenza e può aiutare i marchi a prendere le misure giuste. Il Brand Predictor mostra in quali segmenti psicografici (codice Limbi) o ambienti socio-demografici esistono punti di forza o di debolezza, in modo da poterli individuare. Inoltre, sono visibili i movimenti complessivi nel panorama dei marchi svizzeri e si possono ricavare le tendenze dei consumatori.

Dinamismo: il dinamismo è più o meno il polso dell'attrattiva di un marchio. Gli intervistati valutano in che misura un marchio ha guadagnato o perso popolarità. Più alto è il valore, più le persone affermano che il marchio ha guadagnato popolarità. Il marchio con il maggiore slancio è Twint.

Fattore momentum: il fattore momentum indica l'attuale popolarità dei marchi mostrando il valore dinamico rispetto alle risposte "la popolarità è rimasta invariata". Pertanto, il fattore momentum mostra le tendenze attuali dei marchi. 2021 è il Twint.

Fiducia: La fiducia è la somma delle risposte che valutano l'attendibilità e l'affidabilità di un marchio come "sempre affidabile" e "per lo più affidabile". Le Gruyere gode della massima fiducia nel 2021.