Havas Brand Predictor 2021: le preferenze dei marchi sono digitali, sostenibili e senza carne

Le tendenze dei marchi degli ultimi anni sono diventate ancora più pronunciate. Nello studio "Havas Brand Predictor", i consumatori svizzeri sono ancora più favorevoli a prodotti e servizi digitali, prodotti ed etichette sostenibili e forme alternative di alimentazione. Ma Corona ha anche cambiato fortemente la dinamica del marchio in alcune aree.

Da dieci anni, l'Havas Brand Predictor misura la percezione dei marchi in termini di dinamica, la fiducia riposta in essi e le tendenze del marchio. Questi parametri sono indicatori dell'attrattiva attuale delle marche, così come delle preferenze future e delle intenzioni d'acquisto dei consumatori.

Dinamiche - Le tre tendenze principali

Digitale, senza carne e sostenibile. Ciò che è stato osservato già da diversi anni è diventato ancora più pronunciato quest'anno. I consumatori svizzeri stanno diventando più digitali, chiedono sempre più prodotti sostenibili e vogliono sempre più mangiare senza carne.

Stile di vita digitale: come l'anno precedente, Twint e Netflix occupano le prime posizioni tra le marche più dinamiche in Svizzera. Twint è stato in grado di prendere la posizione di leader da Netflix e si è definitivamente affermato tra gli svizzeri. Ma anche altri prodotti di mobile banking stanno godendo di una forte ripresa. Revolut, Neon e anche N26 si distinguono per i maggiori aumenti dinamici.

Sostenibilità: La crescita dinamica di queste etichette e prodotti è evidente. Per esempio, nelle prime 40 posizioni di tutti i 489 marchi ci sono Migros Bio, Bio Suisse, Aus der Region. Für die Region, Alnatura, Miini Region, Naturaplan, Demeter, Fairtrade Max Havelaar, Suisse Garantie, Nature Suisse Bio e IP Suisse sono tutti prodotti ed etichette che stanno per sostenibilità, biologici o regionali.

"Per favore senza carne": il tema della sostenibilità si fa sentire anche nei prodotti sostitutivi della carne e nelle linee alimentari. I 40 prodotti più dinamici includono molte etichette e prodotti che supportano i concetti di nutrizione senza carne: V-Label, Beyond Meat, Karma, V-Love e Planted. "È molto impressionante vedere come la tendenza alla sostenibilità continui a diversificarsi e come rinunciare alla carne diventi parte di uno stile di vita sostenibile", dice Marcel Benz, direttore strategico e membro del comitato esecutivo di Havas Svizzera. Benz continua dicendo che per anni la sostenibilità si è manifestata principalmente nei metodi di coltivazione come il biologico, il benessere degli animali o il commercio equo e solidale, ma che altri fattori per ridurre l'impronta ecologica personale stanno ora giocando un ruolo importante tra i consumatori.

Dinamica - L'effetto Corona è anche digitale

I grandi beneficiari di Corona provengono tutti dalla stessa categoria e vendono anche digitalmente; i rivenditori online. Sia tra i giovani che tra i consumatori in generale, la Svizzera preferisce più che mai i rivenditori online. "Il passaggio agli acquisti online è stato ovviamente alimentato dalla pandemia e ha inevitabilmente cambiato il comportamento di acquisto più rapidamente - e in una certa misura involontariamente. I marchi che avevano assicurato la loro distribuzione online o D2C in particolare sono stati in grado di beneficiare notevolmente", dice Nathalie Diethelm, CEO di Havas Svizzera, spiegando questo aumento. In cima a questa categoria ci sono Galaxus, Migros Online e Coop@home (coop.ch), seguiti da Digitec, Zalando, Qoqa, Brack.ch e Farmy.ch. "Questo settore della vendita al dettaglio online è il grande vincitore di Corona e dinamico grazie agli aumenti rispetto all'anno scorso", aggiunge Nathalie Diethelm.

Chi altro ha guadagnato o perso slancio?

Ai massimi storici, Tesla e Spotify sono altri marchi digitali. Il nuovo arrivato dell'anno è in onda. "On" è entrato subito nella top 10. Questo marchio potrebbe anche aver beneficiato della pandemia, poiché il jogging era l'unico modo per molti di fare esercizio durante questo periodo", Diethelm analizza il risultato top e aggiunge che l'offensiva di marketing con Roger Federer e il lancio di "The Roger" ha certamente anche causato un aumento di slancio per On.

Una curiosità pandemica è il marchio A. Vogel, che ha anche guadagnato molto slancio dalla moda di Echinaforce. Anche se il prodotto non protegge dal Covid-19, il clamore della stampa ha avuto almeno un impatto positivo sulla percezione del marchio. E molto probabilmente anche le vendite.

Un altro movimento notevole può essere visto nei motori di ricerca. DuckDuckGo ed Ecosia stanno godendo di un forte slancio positivo e stanno chiaramente distanziando Google, che ha perso molto slancio. È interessante notare che Ecosia si posiziona come un motore di ricerca sostenibile e DuckDuckGo si impegna per la privacy. Entrambi sono questioni molto attuali. "La tendenza alla sostenibilità, ma anche la crescente cautela dei clienti riguardo ai loro dati personali, è chiaramente visibile nei motori di ricerca", commenta Marcel Benz su questa categoria.

In termini di reti sociali, Tiktok è il marchio più forte, proprio come l'anno scorso, seguito da Youtube e Twitch. Whatsapp, d'altra parte, è caduto completamente e Facebook è all'ultimo posto. Una gran parte degli svizzeri ha detto che queste marche hanno perso molto della loro popolarità. "Il caso Whatsapp è un'ulteriore prova che la protezione dei dati è diventata più importante per i consumatori", dice Marcel Benz. "La gente non vuole più dare via i propri dati senza restrizioni. Tuttavia, fino a che punto impedirà alle persone di usare un'app come Whatsapp rimane da vedere. Contrariamente all'annuncio di Whatsapp, il servizio è ancora uso illimitato senza accettare i nuovi termini di utilizzo. A quanto pare, Whatsapp è anche preoccupato per il churn degli utenti".
Anche l'industria del tabacco deve reinventarsi. I prodotti per fumatori stanno perdendo il favore dei consumatori. Camel e Philip Morris sono anche in fondo alla classifica. Nonostante gli sforzi di marketing per posizionarsi come un'azienda senza fumo, Philip Morris non è ancora riuscita a convincere i consumatori della sua nuova direzione.

Un quadro polarizzante sta emergendo tra i media. I media stampati hanno tutti una dinamica negativa. La maggioranza degli intervistati ha risposto che questi marchi avrebbero perso popolarità. Alcuni media online, invece, sono stati valutati positivamente. Le marche di media più dinamiche sono Progetti Izzy, Nau e Watson. Anche 20 minuti è ancora leggermente positivo, ma ha perso molto slancio. 

Momentum Factor - I marchi di tendenza più popolari in Svizzera

Per mezzo del "fattore momentum", l'Havas Brand Predictor può determinare le marche di tendenza più forti dei consumatori. Colpisce il fatto che, con l'eccezione del marchio On (e Tesla, a seconda di come lo si guarda), i primi 15 in questa classifica sono anche costituiti esclusivamente da marchi delle aree di vendita al dettaglio online, stile di vita digitale, alimentazione senza carne, mobile banking e sostenibilità. Twint è il marchio di tendenza della Svizzera quest'anno, davanti a Netflix e Tiktok.

 

La fiducia deve essere guadagnata - e viene dalla Svizzera

In termini di fiducia, è chiaro che i consumatori preferiscono marchi di qualità consolidati con tradizione e relazioni di lunga data con i clienti. I primi 15 sono composti esclusivamente da marchi svizzeri. Questo significa che gli svizzeri si fidano soprattutto dei prodotti nazionali. Questi provengono principalmente dalla categoria alimentare o di vendita al dettaglio. Le Gruyère gode della massima fiducia - e quindi anche dell'approvazione della massima qualità dei suoi prodotti. Il marchio di formaggio è stato al top per molti anni, ma quest'anno è il numero 1 dei marchi più fidati in Svizzera. Le Gruyère è seguito da Migros, Lindt, Victorinox e Coop. Il concetto Regio di Migros "Dalla regione, per la regione" occupa per la prima volta un posto nella top 10 ed è un'eccezione come etichetta.

Nathalie Diethelm: "Il campo dei marchi più affidabili è diventato ancora più concentrato quest'anno, il che ha portato a certi spostamenti nella classifica. I consumatori svizzeri ripongono la loro fiducia solo nei marchi tradizionali svizzeri.

La giovane Svizzera: il digitale incontra la natura

Non sorprende che tra i giovani emerga un quadro più digitale. Nel gruppo di età più giovane, dai 15 ai 26 anni, che rappresenta la Generazione Z e i Millennials, Twint occupa il primo posto in termini di dinamica - davanti ad altri tre marchi digitali. La tendenza verso i prodotti sostenibili è anche più pronunciata tra i giovani. Questo si riflette nel numero di marchi e nei punteggi di slancio più alti rispetto alla popolazione complessiva. Anche se i "Friday for Future" non possono più essere svolti fisicamente, le marche e i prodotti sostenibili sono più che mai preferiti.

I marchi di mobile banking hanno tutti registrato i maggiori aumenti di slancio: Neon e Revolut davanti a N26. In termini assoluti, i primi 4 posti sono detenuti dalle marche digitali Twint, Tiktok, Spotify e Netflix. Seguito da molte marche ed etichette di sostenibilità, rivenditori online e marche del segmento alimentare vegetariano e vegano. Marcel Benz conclude: "I risultati mostrano chiaramente che i marchi e le etichette sostenibili, così come le fonti di proteine alternative e le diete senza carne, sono più attraenti per i giovani. I giovani si preoccupano molto dell'ambiente".

Marche con il più alto aumento di slancio tra gli under 26

Neon64.9+70.0
Revolut74.4+61.9
N2670.1+61.0

Il più grande perdente in termini di slancio è Whatsapp. La misura in cui i nuovi termini d'uso hanno provocato una migrazione verso messaggeri alternativi deve ancora essere analizzata.

Quando si guarda alla fiducia, emerge un quadro simile a quello della classifica generale. Nella top 15, troviamo molte marche tradizionali o marche con cui i giovani hanno già una relazione di lunga data. E dall'alto quest'anno saluta la Migros. Ma ci sono anche due marchi digitali più giovani nella top 15: Netflix e Twint. Netflix è l'unico marchio straniero nella top 15.

In base al Momentum Factor, i marchi di tendenza tra i giovani sono Twint, Tiktok e Revolut. Il secondo classificato di Netflix in questo segmento di età è Disney+. Ma anche l'etichetta vegetariana V-Label, l'hamburger senza carne di Beyond o Karma di Coop sottolineano la tendenza verso prodotti senza carne in questo segmento. Zalando ha il miglior slancio tra i rivenditori online.


Il da Studio commissionato da Havas Svizzera è stato condotto dall'istituto di ricerca Intervista nelle prime due settimane di febbraio 2021. Più di 4500 consumatori sono stati intervistati su 489 marche ed etichette.

Cos'è esattamente e cosa misura il Brand Predictor?

L'Havas Brand Predictor è uno strumento di strategia di Havas Svizzera che illumina il marchio e gli ambienti competitivi e può aiutare i marchi a prendere le giuste misure. Il Brand Predictor mostra in quali segmenti psicografici (codice Limbi) o ambienti socio-demografici esistono punti di forza o di debolezza, in modo che questi possano essere mirati. Inoltre, i movimenti complessivi nel panorama dei marchi svizzeri sono resi visibili e si possono ricavare le tendenze dei consumatori.

Dinamismo: Il dinamismo è praticamente il polso dell'attrattiva del marchio. Gli intervistati valutano la misura in cui un marchio ha guadagnato o perso popolarità. Più alto era il valore, più la gente diceva che il marchio era diventato più popolare. Il marchio con il maggiore slancio è Twint.

Fattore di slancio: Il fattore di slancio indica la popolarità attuale delle marche mostrando il valore dinamico in relazione alle risposte "la popolarità è rimasta la stessa". Così, il fattore Momentum mostra le tendenze attuali del marchio. Twint del 2021.

Fiducia: La fiducia è definita come la somma delle risposte che valutano l'affidabilità di un marchio come "sempre affidabile" e "per lo più affidabile". Le Gruyere gode della massima fiducia nel 2021.

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