Havas Brand Predictor 2021 : les préférences des marques sont numériques, durables et sans viande

Depuis dix ans, le Brand Predictor de Havas mesure la perception des marques en termes de dynamisme, de confiance et de tendances. Ces paramètres sont des indicateurs de l'attractivité actuelle des marques ainsi que des préférences et intentions d'achat futures des consommateurs*.

Dynamisme - Les trois grandes tendances

Numérique, sans viande et durable. Ce que l'on observe déjà depuis quelques années s'est encore intensifié cette année. Les consommateurs* suisses deviennent plus numériques, exigent de plus en plus de produits durables et souhaitent de plus en plus s'alimenter sans viande.

Style de vie numérique : comme l'année précédente, les premières places des marques les plus dynamiques de Suisse sont occupées par Twint et Netflix. Twint a pu reprendre la position de leader de Netflix et s'est définitivement établi auprès des Suisses*. Mais d'autres produits bancaires mobiles ont également le vent en poupe. C'est ainsi que Revolut, Neon mais aussi N26 se distinguent par les plus fortes augmentations de dynamisme.

Développement durable : la croissance dynamique de ces labels et produits est évidente. Ainsi, parmi les 40 premiers rangs des 489 marques, on trouve Migros Bio, Bio Suisse, De la région. Pour la région, Alnatura, Miini Region, Naturaplan, Demeter, Fairtrade Max Havelaar, Suisse Garantie, Nature Suisse Bio et IP Suisse sont tous des produits et des labels synonymes de durabilité, de bio ou de régionalisme.

"S'il vous plaît, sans viande" : le thème de la durabilité se fait également sentir dans les substituts de viande et les lignes d'aliments. Parmi les 40 produits les plus dynamiques, on trouve de nombreux labels et produits qui soutiennent des concepts d'alimentation sans viande : V-Label, Beyond Meat, Karma, V-Love et Planted. "Il est très impressionnant d'observer comment la tendance à la durabilité continue de se diversifier et comment le renoncement à la viande fait partie d'un style de vie durable", déclare Marcel Benz, Strategy Director et membre de la direction de Havas Switzerland. Il ajoute que la durabilité se manifeste depuis des années surtout par des méthodes de culture comme le bio, le bien-être des animaux ou le commerce équitable, mais que d'autres facteurs visant à réduire l'empreinte écologique personnelle jouent désormais un rôle important auprès des consommateurs*.

Dynamique - l'effet Corona est également numérique

Les grands bénéficiaires de Corona viennent tous de la même catégorie et vendent également en numérique ; les détaillants en ligne. Que ce soit chez les jeunes ou dans l'ensemble des consommateurs*, la Suisse préfère plus que jamais les détaillants en ligne. "Le shift vers les achats en ligne a bien sûr été alimenté par la pandémie et a inévitablement modifié plus rapidement - et dans une certaine mesure involontairement - le comportement d'achat. Ce sont justement les marques qui avaient assuré leur distribution en ligne ou D2C qui ont pu en profiter fortement", explique Nathalie Diethelm, CEO de Havas Switzerland, pour justifier cette augmentation. En tête de cette catégorie se trouvent Galaxus, Migros Online et Coop@home (coop.ch), suivis de Digitec, Zalando, Qoqa, Brack.ch et Farmy.ch. "Ce secteur de la vente au détail en ligne est le grand gagnant de la couronne et du dynamisme en raison des augmentations par rapport à l'année dernière", ajoute Nathalie Diethelm.

Qui d'autre a gagné ou perdu en dynamisme ?

Tesla et Spotify, d'autres marques numériques, se trouvent au sommet de tous les temps. Le nouveau venu de l'année est On. "On" a réussi à se hisser d'emblée dans le top 10. Cette marque pourrait également avoir profité de la pandémie, car le jogging était à l'époque pour beaucoup la seule possibilité de faire du sport", analyse Diethelm au sujet de ce résultat record, ajoutant que l'offensive marketing avec Roger Federer et le lancement de "The Roger" ont certainement aussi permis à On de gagner en dynamisme.

Une curiosité pandémique est la marque A. Vogel, qui a également fortement gagné en dynamisme grâce à la fable Echinaforce. Même si le produit ne protège pas contre le Covid-19, le battage médiatique a au moins pu influencer positivement la perception de la marque. Et très probablement aussi les ventes.

Un autre mouvement remarquable concerne les moteurs de recherche. DuckDuckGo et Ecosia jouissent d'une dynamique fortement positive et distancent clairement Google, qui a perdu beaucoup de son dynamisme. Il est intéressant de noter qu'Ecosia se positionne comme un moteur de recherche durable et que DuckDuckGo se consacre à la protection des données. Les deux sont des thèmes très actuels. "La tendance au développement durable mais aussi la prudence croissante des clients vis-à-vis de leurs données personnelles sont bien visibles dans les moteurs de recherche", commente Marcel Benz à propos de cette catégorie.

En ce qui concerne les réseaux sociaux, Tiktok est, comme l'année dernière, la marque la plus forte, suivie par Youtube et Twitch. En revanche, Whatsapp a complètement chuté et la dernière place revient à Facebook. Une grande partie des Suisses* ont indiqué que ces marques avaient perdu beaucoup de leur popularité auprès d'eux. "Le cas de Whatsapp est une nouvelle preuve que la protection des données a gagné en importance auprès des consommateurs", explique Marcel Benz. "Les gens ne veulent plus divulguer leurs données sans restriction. Mais l'avenir nous dira dans quelle mesure cela empêchera les gens d'utiliser une application comme Whatsapp. Contrairement à ce qu'a annoncé Whatsapp, le service reste utilisable sans restriction, même sans accepter les nouvelles conditions d'utilisation. Manifestement, Whatsapp craint également une fuite de ses utilisateurs".
L'industrie du tabac doit elle aussi se réinventer. Les produits à fumer perdent la faveur des consommateurs. Camel et Philip Morris se trouvent également dans les quatre dernières places. Malgré ses efforts de marketing pour se positionner comme une entreprise sans fumée, Philip Morris n'a pas encore réussi à convaincre les consommateurs* de sa nouvelle orientation.

En ce qui concerne les médias, une image polarisée se dessine. Les médias imprimés ont tous une dynamique négative. Une majorité des personnes interrogées ont répondu que ces marques perdaient en popularité. Certains médias en ligne ont en revanche été évalués positivement. Les marques de médias les plus dynamiques sont Projets Izzy, Nau et Watson. Aussi 20 minutes est encore légèrement positif, mais a fortement perdu de sa dynamique. 

Facteur Momentum - Les marques tendance les plus populaires en Suisse

Grâce au "facteur de momentum", le prédicteur de marque Havas peut déterminer les marques les plus en vogue auprès des consommateurs*. Il est frappant de constater qu'à l'exception de la marque On (et, selon l'observation, Tesla), les 15 premières marques de ce classement sont exclusivement représentées dans les domaines du commerce de détail en ligne, du style de vie numérique, de l'alimentation sans viande, des services bancaires mobiles et de la durabilité. Twint est cette année la marque tendance de Suisse, devant Netflix et Tiktok.

La confiance doit être méritée - et vient de Suisse

En ce qui concerne la confiance, il s'avère que les consommateurs* préfèrent avant tout les marques de qualité établies, avec une tradition et des relations de longue date avec les clients. Dans le top 15, on ne trouve que des marques suisses. Les Suisses* font donc avant tout confiance aux produits nationaux. Ceux-ci proviennent principalement de la catégorie des produits alimentaires ou de la vente au détail. C'est Le Gruyère qui jouit de la plus grande confiance - et donc de l'approbation de la plus haute qualité de ses produits. La marque de fromage est au top depuis de nombreuses années déjà, mais cette année, elle est numéro 1 des marques les plus fiables de Suisse. Le Gruyère est suivi par Migros, Lindt, Victorinox et Coop. Le concept Regio de Migros "De la région, pour la région" occupe pour la première fois une place dans le top 10 et constitue une exception en tant que label.

Nathalie Diethelm : "Le champ des marques qui inspirent le plus confiance s'est encore densifié cette année, ce qui a entraîné certains changements de classement. Les consommateurs* suisses n'accordent leur confiance qu'aux marques traditionnelles suisses".

La jeune Suisse : le numérique rencontre la nature

Sans surprise, une image plus numérique se dessine chez les jeunes. Dans la tranche d'âge la plus jeune de 15 à 26 ans, représentant la génération Z et les Millennials, Twint occupe la première place en termes de dynamisme - devant trois autres marques numériques. La tendance aux produits durables est également encore plus marquée chez les jeunes. Cela se reflète dans le nombre de marques ainsi que dans les valeurs de dynamisme plus élevées par rapport à l'ensemble de la population. Même si les "Fridays for Future" n'ont plus pu être organisés physiquement, les marques et les produits durables ont plus que jamais la préférence.

Les plus fortes augmentations de dynamisme ont toutes été enregistrées par les marques de banque mobile : Neon et Revolut devant N26. En termes absolus, les 4 premières places sont occupées par les marques numériques Twint, Tiktok, Spotify et Netflix. Elles sont suivies par de nombreuses marques et labels de durabilité, des détaillants en ligne et des marques du segment de l'alimentation végétarienne et végétalienne. Marcel Benz conclut : "Les résultats montrent clairement que les marques et les labels durables, mais aussi les sources de protéines alternatives et l'alimentation sans viande, sont les plus attrayants pour les jeunes. Les jeunes sont très sensibles à l'environnement".

Marques avec la plus forte augmentation de dynamisme chez les moins de 26 ansn

Le plus grand perdant en termes de dynamique est Whatsapp. Il reste à analyser dans quelle mesure les nouvelles conditions d'utilisation ont entraîné une migration vers des messageries alternatives.

Si l'on considère la confiance, on voit se dessiner une image similaire à celle du classement général. Nous trouvons dans le top 15 de nombreuses marques traditionnelles ou des marques avec lesquelles les jeunes ont déjà un lien de longue date. Et cette année, c'est Migros qui arrive en tête. Mais on trouve également deux marques numériques plus jeunes dans le top 15 : Netflix et Twint. Netflix est la seule marque étrangère à figurer dans le top 15.

D'après le facteur momentum, les marques tendance des jeunes sont Twint, Tiktok et Revolut. Dans ce segment d'âge, Disney+ est le deuxième concurrent de Netflix. Mais le label végétarien V-Label, le burger sans viande de Beyond ou Karma de Coop soulignent également la tendance des produits sans viande dans ce segment. Zalando a le meilleur momentum parmi les détaillants en ligne.

Les mesures prises par Étude commandée par Havas Switzerland a été réalisée par l'institut de recherche Intervista au cours des deux premières semaines de février 2021. Plus de 4500 consommateurs* ont été interrogés sur 489 marques et labels.

Qu'est-ce que le Brand Predictor et que mesure-t-il exactement ?

Le Brand Predictor de Havas est un outil stratégique de Havas Switzerland qui met en lumière les environnements de marque et de concurrence et peut aider les marques à prendre les bonnes mesures. Le Brand Predictor montre dans quels segments psychographiques (code Limbi) ou dans quels environnements sociodémographiques il existe des forces ou des faiblesses, de sorte que celles-ci peuvent être abordées de manière ciblée. De plus, les mouvements globaux du paysage des marques en Suisse sont rendus visibles et les tendances de consommation peuvent être déduites.

Dynamisme : le dynamisme est quasiment le pouls de l'attrait d'une marque. Les personnes interrogées évaluent dans quelle mesure une marque a gagné ou perdu en popularité. Plus la valeur est élevée, plus les personnes ont estimé que la marque avait gagné en popularité. La marque la plus dynamique est Twint.

Facteur de momentum : le facteur de momentum indique la popularité actuelle des marques en affichant la valeur dynamique par rapport aux réponses "la popularité est restée la même". Le facteur Momentum montre ainsi les tendances actuelles des marques. En 2021, c'est Twint.

La confiance : La confiance est l'addition des notes attribuées à une marque qui est "toujours fiable" et "la plupart du temps fiable". Le Gruyère est la marque qui bénéficie de la plus grande confiance en 2021.