Havas Brand Predictor 2021 : les préférences des marques sont numériques, durables et sans viande.

Les tendances des marques de ces dernières années se sont encore accentuées. Dans l'étude "Havas Brand Predictor", les consommateurs suisses sont encore plus favorables aux produits et services numériques, aux produits et labels durables et aux formes d'alimentation alternatives. Mais Corona a aussi fortement modifié la dynamique de la marque dans certains domaines.

Depuis dix ans, le Havas Brand Predictor mesure la perception des marques en fonction de leur dynamique, de la confiance qui leur est accordée et de leurs tendances. Ces paramètres sont des indicateurs de l'attractivité actuelle des marques ainsi que des préférences futures et des intentions d'achat des consommateurs.

Dynamique - Les trois grandes tendances

Numérique, sans viande et durable. Ce que l'on observe depuis plusieurs années déjà s'est encore accentué cette année. Les consommateurs suisses sont de plus en plus numériques, exigent de plus en plus de produits durables et souhaitent de plus en plus manger sans viande.

Style de vie numérique : Comme l'année précédente, Twint et Netflix occupent les premières places parmi les marques les plus dynamiques en Suisse. Twint a pu ravir la place de leader à Netflix et s'est définitivement imposé parmi les Suisses. Mais d'autres produits bancaires mobiles connaissent également un fort essor. Revolut, Neon et N26 se distinguent par les plus fortes augmentations dynamiques.

Durabilité : La croissance dynamique de ces labels et produits est évidente. Par exemple, dans les 40 premiers rangs des 489 marques, on trouve Migros Bio, Bio Suisse, Aus der Region. Für die Region, Alnatura, Miini Region, Naturaplan, Demeter, Fairtrade Max Havelaar, Suisse Garantie, Nature Suisse Bio et IP Suisse sont autant de produits et de labels synonymes de durabilité, de bio ou de régional.

"S'il vous plaît sans viande" : le thème de la durabilité se fait également sentir dans les produits de substitution à la viande et les lignes alimentaires. Les 40 produits les plus dynamiques comprennent de nombreux labels et produits qui soutiennent les concepts de nutrition sans viande : V-Label, Beyond Meat, Karma, V-Love et Planted. "Il est très impressionnant de voir que la tendance à la durabilité continue de se diversifier et que le renoncement à la viande fait partie d'un mode de vie durable", déclare Marcel Benz, directeur de la stratégie et membre du conseil exécutif de Havas Suisse. M. Benz poursuit en disant que pendant des années, la durabilité s'est manifestée principalement par des méthodes agricoles telles que l'agriculture biologique, le bien-être des animaux ou le commerce équitable, mais que d'autres facteurs permettant de réduire l'empreinte écologique personnelle jouent désormais un rôle important auprès des consommateurs.

Dynamique - L'effet Corona est également numérique

Les grands bénéficiaires de la Corona appartiennent tous à la même catégorie et vendent également des produits numériques ; les détaillants en ligne. Que ce soit parmi les jeunes ou les consommateurs dans leur ensemble, la Suisse préfère plus que jamais les détaillants en ligne. "Le passage aux achats en ligne a bien sûr été alimenté par la pandémie et a inévitablement modifié le comportement d'achat plus rapidement - et dans une certaine mesure involontairement. Les marques qui avaient sécurisé leur distribution en ligne ou D2C en particulier ont pu en tirer un grand profit", explique Nathalie Diethelm, CEO de Havas Suisse, pour expliquer cette augmentation. En tête de cette catégorie figurent Galaxus, Migros Online et Coop@home (coop.ch), suivis de Digitec, Zalando, Qoqa, Brack.ch et Farmy.ch. "Le secteur du commerce en ligne est le grand gagnant de la Corona et le gagnant dynamique en raison des augmentations par rapport à l'année dernière", ajoute Nathalie Diethelm.

Qui d'autre a gagné ou perdu du terrain ?

À un niveau record, Tesla et Spotify sont d'autres marques numériques. Le nouveau venu de l'année est en marche. "On" est entré dans le top 10 dès le début. Cette marque a également pu bénéficier de la pandémie, car le jogging était le seul moyen pour beaucoup de faire de l'exercice pendant cette période", analyse M. Diethelm, qui ajoute que l'offensive marketing avec Roger Federer et le lancement de "The Roger" ont certainement aussi provoqué une hausse de la dynamique pour On.

Une curiosité pandémique est la marque A. Vogel, qui a également bénéficié de l'engouement pour l'Echinaforce. Même si le produit ne protège pas contre le Covid-19, le battage médiatique a au moins eu un impact positif sur la perception de la marque. Et très probablement les ventes aussi.

Un autre mouvement notable se manifeste dans les moteurs de recherche. DuckDuckGo et Ecosia bénéficient d'une forte dynamique positive et prennent clairement leurs distances avec Google, qui a perdu beaucoup d'élan. Il est intéressant de noter qu'Ecosia se positionne comme un moteur de recherche durable et que DuckDuckGo s'engage à respecter la vie privée. Ces deux questions sont très actuelles. "La tendance à la durabilité, mais aussi la prudence croissante des clients à l'égard de leurs données personnelles, sont clairement visibles dans les moteurs de recherche", commente Marcel Benz à propos de cette catégorie.

En ce qui concerne les réseaux sociaux, Tiktok est la marque la plus forte, tout comme l'année dernière, suivie de Youtube et de Twitch. Whatsapp, en revanche, a complètement chuté et Facebook est à la dernière place. Une grande partie des Suisses ont déclaré que ces marques avaient perdu beaucoup de leur popularité. "L'affaire Whatsapp est une preuve supplémentaire que la protection des données est devenue plus importante pour les consommateurs", déclare Marcel Benz. "Les gens ne veulent plus donner leurs données sans restrictions. Toutefois, il reste à voir dans quelle mesure cela empêchera les gens d'utiliser une application comme Whatsapp. Contrairement à l'annonce de Whatsapp, le service est toujours utilisable sans restriction sans accepter les nouvelles conditions d'utilisation. Apparemment, Whatsapp est également préoccupé par le taux de désabonnement des utilisateurs."
L'industrie du tabac doit également se réinventer. Les produits du tabac perdent la faveur des consommateurs. Camel et Philip Morris figurent également parmi les quatre derniers. Malgré des efforts de marketing pour se positionner comme une entreprise sans fumée, Philip Morris n'a pas encore réussi à convaincre les consommateurs de sa nouvelle orientation.

Une image polarisée se dessine dans les médias. Les médias imprimés ont tous une dynamique négative. Une majorité de répondants a répondu que ces marques perdraient en popularité. Certains médias en ligne, en revanche, ont été jugés positivement. Les marques de médias les plus dynamiques sont Projets Izzy, Nau et Watson. Aussi 20 minutes est encore légèrement positif, mais a perdu beaucoup de son élan. 

Momentum Factor - Les marques tendance les plus populaires en Suisse

Grâce au "facteur d'élan", le Havas Brand Predictor peut déterminer les marques qui suscitent le plus d'intérêt chez les consommateurs. Il est frappant de constater qu'à l'exception de la marque On (et de Tesla, selon la façon dont on l'envisage), les 15 premiers de ce classement sont également constitués exclusivement de marques issues des domaines de la vente au détail en ligne, du style de vie numérique, de l'alimentation sans viande, de la banque mobile et de la durabilité. Twint est la marque tendance de la Suisse cette année, devant Netflix et Tiktok.

 

La confiance doit être gagnée - et vient de la Suisse

En termes de confiance, il est clair que les consommateurs préfèrent les marques de qualité établies, ayant une tradition et des relations de longue date avec les clients. Les 15 premiers sont constitués exclusivement de marques suisses. Cela signifie que les Suisses font avant tout confiance aux produits nationaux. Ceux-ci proviennent principalement de la catégorie de l'alimentation ou du commerce de détail. Le Gruyère jouit de la plus grande confiance - et donc aussi de l'approbation de la plus haute qualité de ses produits. La marque de fromage est en tête depuis de nombreuses années, mais cette année, elle est la première marque de confiance en Suisse. Le Gruyère est suivi par Migros, Lindt, Victorinox et Coop. Le concept Regio de Migros "De la région, pour la région" occupe pour la première fois une place dans le top 10 et constitue une exception en tant que label.

Nathalie Diethelm : "Le champ des marques les plus fiables est devenu encore plus concentré cette année, ce qui a entraîné certains changements dans le classement. Les consommateurs suisses ne font confiance qu'aux marques suisses traditionnelles.

Jeune Suisse : le numérique au service de la nature

Sans surprise, une image plus numérique se dégage chez les jeunes. Dans le groupe d'âge le plus jeune, de 15 à 26 ans, représentant la génération Z et les Millennials, Twint occupe la première place en termes de dynamique - devant trois autres marques numériques. La tendance aux produits durables est également encore plus marquée chez les jeunes. Cela se reflète dans le nombre de marques ainsi que dans les scores d'élan plus élevés par rapport à la population globale. Même si les "Vendredis pour l'avenir" ne peuvent plus être réalisés physiquement, les marques et produits durables sont plus que jamais privilégiés.

Les marques de banque mobile ont toutes enregistré les plus fortes hausses de dynamisme : Neon et Revolut devant N26. En termes absolus, les 4 premières places sont occupées par les marques numériques Twint, Tiktok, Spotify et Netflix. Suivie par de nombreuses marques et labels de durabilité, des détaillants en ligne et des marques du segment de l'alimentation végétarienne et végétalienne. Marcel Benz conclut : "Les résultats montrent clairement que les marques et labels durables, ainsi que les sources de protéines alternatives et les régimes sans viande, sont les plus attrayants pour les jeunes. Les jeunes se soucient beaucoup de l'environnement".

Marques ayant connu la plus forte progression auprès des moins de 26 ans

Néon64.9+70.0
Revolut74.4+61.9
N2670.1+61.0

Le plus grand perdant en termes d'élan est Whatsapp. La mesure dans laquelle les nouvelles conditions d'utilisation ont entraîné une migration vers d'autres messagers n'a pas encore été analysée.

Si l'on considère la confiance, on obtient une image similaire à celle du classement général. Dans le top 15, on trouve beaucoup de marques traditionnelles ou de marques avec lesquelles les jeunes ont déjà une relation de longue date. Et depuis le sommet, cette année, on salue Migros. Mais il y a aussi deux marques numériques plus jeunes dans le top 15 : Netflix et Twint. Netflix est la seule marque étrangère dans le top 15.

D'après le Momentum Factor, les marques les plus populaires auprès des jeunes sont Twint, Tiktok et Revolut. Le deuxième dauphin de Netflix dans ce segment d'âge est Disney+. Mais aussi le label végétarien V-Label, le burger sans viande de Beyond ou Karma de Coop soulignent la tendance aux produits sans viande dans ce segment. Zalando a la meilleure dynamique parmi les détaillants en ligne.


Le de Étude commandée par Havas Suisse a été réalisée par l'institut de recherche Intervista au cours des deux premières semaines de février 2021. Plus de 4500 consommateurs ont été interrogés sur 489 marques et labels.

Qu'est-ce que le Brand Predictor et que mesure-t-il exactement ?

Le Havas Brand Predictor est un outil stratégique de Havas Suisse qui éclaire l'environnement des marques et de la concurrence et peut aider les marques à prendre les bonnes mesures. Le Brand Predictor montre dans quels segments psychographiques (code Limbi) ou environnements sociodémographiques existent des forces ou des faiblesses, afin de pouvoir les cibler. En outre, les mouvements globaux dans le paysage des marques suisses sont rendus visibles et les tendances de consommation peuvent être déduites.

Dynamisme : Le dynamisme est pratiquement le pouls de l'attractivité d'une marque. Les personnes interrogées évaluent la mesure dans laquelle une marque a gagné ou perdu en popularité. Plus la valeur est élevée, plus les gens disent que la marque est devenue plus populaire. La marque la plus dynamique est Twint.

Facteur d'élan : Le facteur d'élan indique la popularité actuelle des marques en montrant la valeur dynamique par rapport aux réponses "la popularité est restée la même". Ainsi, le facteur Momentum montre les tendances actuelles des marques. Twint de 2021.

La confiance : La confiance est définie comme la somme des réponses qui évaluent la fiabilité d'une marque comme "toujours fiable" et "plutôt fiable". Le Gruyère bénéficie de la plus grande confiance en 2021.

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