Havas Brand Predictor 2021: Die Markenpräferenzen sind digital, nachhaltig und fleischlos

Die Markentrends der vergangenen Jahre haben sich weiter zugespitzt. Schweizer Konsument*innen sprechen sich bei der «Havas Brand Predictor»-Studie noch stärker für digitale Produkte und Dienstleistungen, für nachhaltige Produkte und Labels sowie für alternative Ernährungsformen aus. Aber auch Corona hat die Markendynamik in gewissen Bereichen stark verändert.

Seit mittlerweile zehn Jahren misst der Havas-Brand-Predictor die Wahrnehmung von Marken bezüglich ihrer Dynamik, dem entgegengebrachten Vertrauen sowie die Marken-Trends. Diese Parameter sind Indikatoren für die aktuelle Attraktivität von Marken sowie für zukünftige Präferenzen und Kaufabsichten von Konsument*innen.

Dynamik – Die drei Haupttrends

Digital, ohne Fleisch und nachhaltig. Was bereits seit einigen Jahren zu beobachten ist, hat sich dieses Jahr noch weiter verdichtet. Schweizer Konsument*innen werden digitaler, verlangen vermehrt nach nachhaltigen Produkten und möchten sich zunehmend fleischlos ernähren.

Digitaler Lifestyle: Die vordersten Plätze der dynamischsten Marken der Schweiz besetzen wie bereits im Vorjahr Twint und Netflix. Twint konnte neu die Führungsposition von Netflix übernehmen und hat sich bei den Schweizer*innen definitiv etabliert. Aber auch weitere Mobile-Banking-Produkte geniessen starken Aufwind. So fällt Revolut, Neon aber auch N26 mit den grössten Dynamikzunahmen auf.

Nachhaltigkeit: Die Dynamikzunahmen dieser Labels und Produkte ist augenscheinlich. So befinden sich in den vordersten 40 Rängen aller 489 Marken mit Migros Bio, Bio Suisse, Aus der Region. Für die Region, Alnatura, Miini Region, Naturaplan, Demeter, Fairtrade Max Havelaar, Suisse Garantie, Nature Suisse Bio und IP Suisse allesamt Produkte und Labels, welche für Nachhaltigkeit, Bio oder Regionalität stehen.

«Bitte ohne Fleisch»: Das Thema Nachhaltigkeit macht sich auch bei Fleischersatzprodukten und Lebensmittellinien bemerkbar. Unter den dynamischsten 40 Produkten finden sich viele Labels und Produkte, welche fleischlose Ernährungskonzepte unterstützen: V-Label, Beyond Meat, Karma, V-Love und Planted. «Es ist sehr eindrücklich zu beobachten, wie sich der Nachhaltigkeitstrend weiter diversifiziert und ein Verzicht auf Fleisch Teil eines nachhaltigen Lifestyles wird», sagt Marcel Benz, Strategy Director und Mitgleid der Geschäftsleitung bei Havas Switzerland. Weiter meint Benz, dass sich Nachhaltigkeit seit Jahren vor allem in Anbaumethoden wie Bio, dem Tierwohl oder Fairtrade manifestiert, mittlerweile aber weitere Faktoren zur Reduktion des persönlichen ökologischen Fussabdrucks eine wichtige Rolle bei den Konsument*innen spielen würden.

Dynamik – Corona-Effekt ist ebenfalls digital

Die grossen Corona-Profiteure kommen alle aus der gleichen Kategorie und verkaufen ebenfalls digital; die Online-Retailer. Ob bei den jungen Menschen oder in der Gesamtheit der Konsument*innen, die Schweiz präferiert Online-Händler mehr denn je. «Der Shift zu Online-Käufen wurde natürlich von der Pandemie befeuert und hat das Einkaufsverhalten zwangsläufig schneller – und in einem gewissen Masse auch unfreiwillig – verändert. Gerade Brands, welche ihre Online- oder D2C-Distribution sichergestellt hatten, konnten stark profitieren», begründet diese Zunahme Nathalie Diethelm, CEO von Havas Switzerland. Zuoberst in dieser Kategorie steht Galaxus, Migros Online und Coop@home (coop.ch), gefolgt von Digitec, Zalando, Qoqa, Brack.ch und Farmy.ch. «Diese Online-Retail Branche ist aufgrund der Zunahmen gegenüber dem letzten Jahr der grosse Corona- und Dynamik-Gewinner», fügt Nathalie Diethelm hinzu.

Wer hat sonst noch an Dynamik gewonnen oder verloren?

Im Allzeithoch befinden sich mit Tesla und Spotify weitere digitale Marken. Newcomer-of-the-Year ist On. «On hat auf Anhieb den Sprung in die Top 10 geschafft. Auch diese Marke könnte von der Pandemie profitiert haben, da Jogging in dieser Zeit für viele die einzige Möglichkeit war, sich sportlich zu betätigen», analysiert Diethelm das Spitzenresultat und ergänzt, dass bestimmt auch die Marketingoffensive mit Roger Federer und die Lancierung von «The Roger» für On einen Anstieg an Dynamik bewirkte.

Eine Pandemie-Kuriosität ist die Marke A. Vogel, die durch die Echinaforce-Mär auch stark an Dynamik zulegte. Auch wenn das Produkt nicht gegen Covid-19 schützt, so konnte der Presserummel zumindest die Wahrnehmung der Marke positiv beeinflussen. Und sehr wahrscheinlich auch die Abverkäufe.

Eine andere bemerkenswerte Bewegung ist bei den Suchmaschinen zu erkennen. DuckDuckGo und Ecosia erfreuen sich einer stark positiven Dynamik und distanzieren Google klar, das stark an Dynamik einbüsste. Interessant ist, dass Ecosia sich als nachhaltige Suchmaschine positioniert und DuckDuckGo sich dem Datenschutz verschreibt. Beides sind sehr aktuelle Themen. «Der Nachhaltigkeit-Trend aber auch die zunehmende Vorsicht der Kunden gegenüber ihren persönlichen Daten ist bei den Suchmaschinen gut erkennbar», kommentiert Marcel Benz diese Kategorie.

Bei den sozialen Netzwerken ist Tiktok wie letztes Jahr die stärkste Marke, gefolgt von Youtube und Twitch. Komplett abgestürzt hingegen ist Whatsapp und der letzte Platz gehört Facebook. Ein Grossteil der Schweizer*innen gab an, dass diese Marken bei ihnen stark an Beliebtheit verloren hatten. «Der Fall Whatsapp ist ein weiterer Beweis dafür, dass der Datenschutz bei den Konsumenten an Wichtigkeit gewonnen hat», so Marcel Benz. «Menschen wollen ihre Daten nicht mehr uneingeschränkt preisgeben. Inwiefern es die Menschen jedoch davon abhält, eine App wie Whatsapp zu nutzen, wird sich zeigen. Entgegen der Ankündigung von Whatsapp, ist der Dienst auch ohne das Akzeptieren der neuen Nutzungsbestimmungen weiterhin uneingeschränkt nutzbar. Offensichtlich hat auch Whatsapp Bedenken, dass es zu einer Abwanderung der Nutzer kommen könnte.»
Auch die Tabak-Industrie muss sich neu erfinden. Rauchprodukte verlieren in der Gunst der Konsumenten. Camel und Philip Morris befinden sich ebenfalls auf den hintersten vier Plätzen. Trotz der Marketinganstrengungen sich als rauchfreier Konzern zu positionieren, konnte Philip Morris die Konsument*innen noch nicht von ihrer Neuausrichtung überzeugen.

Bei den Medien zeichnet sich ein polarisierendes Bild ab. Die Printmedien haben allesamt eine negative Dynamik. Eine Mehrheit der Befragten antwortete, dass diese Marken an Beliebtheit einbüssen würden. Einige Online-Medien wurden hingegen positiv bewertet. Die dynamischsten Medienmarken sind Izzy Projects, Nau und Watson. Auch 20 Minuten ist noch leicht positiv, verlor aber stark an Dynamik. 

Momentum-Faktor – Die beliebtesten Trend-Marken der Schweiz

Mittels dem «Momentum-Faktor» kann der Havas-Brand-Predictor die am stärksten trendenden Marken der Konsument*innen ermitteln. Auffällig ist, dass mit Ausnahme der Marke On (und je nach Betrachtung Tesla), in den Top 15 auch in diesem Ranking ausschliesslich Marken aus den Bereichen Online-Retail, digitaler Lifestyle, fleischlose Ernährung, Mobile-Banking und Nachhaltigkeit vertreten sind. Twint ist dieses Jahr die Trend-Marke der Schweiz vor Netflix und Tiktok.

 

Vertrauen muss verdient sein – und kommt aus der Schweiz

Beim Vertrauen zeigt es sich, dass die Konsument*innen vor allem etablierte Qualitätsmarken mit Tradition und langjährigen Kundenbeziehungen präferieren. In den Top 15 befinden sich ausschliesslich Schweizer Marken. Die Schweizer*innen vertrauen also vor allem heimischen Produkten. Diese kommen hauptsächlich aus der Lebensmittel- oder Retail-Kategorie. Das grösste Vertrauen – und damit auch der Zuspruch zu höchster Qualität ihrer Produkte – geniesst Le Gruyère. Die Käsemarke ist schon seit vielen Jahren top, dieses Jahr aber die Nummer 1 der vertrauensvollsten Marken der Schweiz. Gefolgt wird Le Gruyère von Migros, Lindt, Victorinox und Coop. Das Regio-Konzept der Migros «Aus der Region, für die Region» belegt erstmals einen Platz in den Top 10 und bildet als Label eine Ausnahme.

Nathalie Diethelm: «Das Feld der vertrauensvollsten Brands hat sich in diesem Jahr weiter verdichtet, was zu gewissen Rangverschiebungen führte. Die Schweizer Konsument*innen schenken ausschliesslich Schweizer Traditionsmarken ihr Vertrauen.»

Die junge Schweiz: Digital meets Nature

Wenig überraschend zeichnet sich bei den jungen Menschen ein digitaleres Bild ab. Im jüngsten Altersbreak von 15 bis 26 Jahren, Vertreter der Generation Z und den Millennials, belegt Twint bei der Dynamik den ersten Platz – vor weiteren drei digitalen Marken. Auch der Trend zu nachhaltigen Produkten ist bei den jungen Menschen nochmals stärker ausgeprägt. Das zeigt sich an der Anzahl der Marken wie auch an den höheren Dynamik-Werten im Vergleich zur Gesamtbevölkerung. Auch wenn die «Fridays for Future» nicht mehr physisch durchgeführt werden konnten, so werden nachhaltige Brands und Produkte stärker präferiert als jemals zuvor.

Die höchsten Zunahmen an Dynamik verzeichneten allesamt Mobile-Banking-Brands: Neon und Revolut vor N26. Absolut betrachtet sind die ersten 4 Plätze die digitalen Brands Twint, Tiktok, Spotify und Netflix. Gefolgt von vielen Nachhaltigkeit-Brands- und Labels, Online-Retailer und Brands aus dem Segment vegetarische und vegane Ernährung. Das Fazit von Marcel Benz: «Die Resultate zeigen klar, dass nachhaltige Brands und Label aber auch alternative Proteinquellen und fleischlose Ernährung bei jüngeren Menschen die höchste Attraktivität geniessen. Jungen Menschen liegt die Umwelt stark am Herzen.»

Brands mit der höchsten Zunahme an Dynamik bei den unter 26-Jährigenn

Neon64.9+70.0
Revolut74.4+61.9
N2670.1+61.0

Der grösste Verlierer an Dynamik ist Whatsapp. Inwiefern die neuen Nutzungsbedingungen ein Abwandern zu alternativen Messanger zur Folge hatten, muss noch analysiert werden.

Bei der Betrachtung des Vertrauens zeichnet sich ein ähnliches Bild wie beim Overall-Ranking. Wir finden in den Top 15 viele Traditionsmarken oder Marken, zu denen die jungen Menschen bereits eine langjährige Bindung haben. Und von zuoberst grüsst dieses Jahr die Migros. Aber auch zwei jüngere digitale Marken finden sich in den Top 15: Netflix und Twint. Netflix ist die einzige ausländische Marke in den Top 15.

Anhand dem Momentum-Factor sind die Trend-Marken junger Menschen Twint, Tiktok und Revolut. Zweiter Verfolger von Netflix ist in diesem Alterssegment Disney+. Aber auch das Vegetarier Label V-Label, der fleischlose Burger von Beyond oder Karma von Coop unterstreichen den Trend zu fleischlosen Produkten in diesem Segment. Zalando hat das beste Momentum bei den Online-Retailern.


Die von Havas Switzerland in Auftrag gegebene Studie wurde durch das Forschungsinstitut Intervista in den ersten zwei Februarwochen 2021 durchgeführt. Dabei wurden über 4500 Konsument*innen zu 489 Marken und Labels befragt.

Was ist und was misst der Brand-Predictor genau?

Der Havas-Brand-Predictor ist ein Strategietool von Havas Switzerland, welches Marken- und Wettbewerbsumfelder beleuchtet und Brands helfen kann, die richtigen Massnahmen zu treffen. Der Brand-Predictor zeigt auf, in welchen psychografischen Segmenten (Limbi-Code) oder soziodemografischen Umfeldern Stärken oder Schwächen bestehen, sodass diese gezielt angegangen werden können. Zudem werden Gesamtbewegungen der Markenlandschaft Schweiz sichtbar gemacht und es lassen sich Konsumententrends ableiten.

Dynamik: Die Dynamik ist quasi der Pulsnehmer der Markenattraktivität. Die Befragten bewerten, inwiefern eine Marke an Beliebtheit gewonnen oder verloren hat. Je höher der Wert, desto mehr Menschen sprachen sich dafür aus, dass die Marke an Beliebtheit zulegte. Die Marke mit der höchsten Dynamik ist Twint.

Momentum-Factor: Der Momentum-Faktor weist die momentane Beliebtheit der Marken aus, indem der Dynamik-Wert in Bezug auf die Antworten «Beliebtheit ist gleichgeblieben» ausgewiesen wird. Somit zeigt der Momentum-Factor die aktuellen Marken-Trends. 2021 ist das Twint.

Vertrauen: Bei Vertrauen werden die Zusprachen addiert, welche die Vertrauenswürdigkeit und Zuverlässigkeit einer Marke als «immer zuverlässig» und «meistens zuverlässig» taxieren. Le Gruyere geniesst im 2021 das grösste Vertrauen.

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