Libertà del marchio contro coercizione dei media: cosa possiamo imparare da Mastodon

"Lasciate che questo sia chiaro". Con questo tweet Elon Musk ha commentato la sua azione depositando un lavabo nell'atrio della sede di Twitter alla fine di ottobre 2022. Con questo regalo di porcellana, ha annunciato al mondo intero di aver acquistato Twitter per 44 miliardi di dollari e di averne assunto la guida.

Dalla gabbia degli uccelli alla mandria di mammut

Dopo l'acquisizione, il nuovo capo ha governato come un toro in un negozio di porcellane. Le decisioni e i licenziamenti di Musk hanno spiazzato molti utenti e inserzionisti, spingendoli in massa verso Mastodon, la piattaforma open-source lanciata nel 2016 come alternativa a Twitter.

Il design e le funzioni di Mastodon sono molto simili a quelle di Twitter. In linea con il nome, il logo è ornato da un mammut anziché da un uccello e i post vengono tostati anziché twittati. La differenza principale sta nel principio radicale dell'open-source: Mastodon non è una piattaforma chiusa, ma una rete sciolta di diversi provider che gestiscono tutti il proprio server Mastodon.

L'esperimento: Festland.social

La domanda se in futuro sarà meglio inviare un messaggio piuttosto che un tweet ha spinto Festland a testare l'alternativa. A Terraferma.social l'agenzia ha creato il proprio server Mastodon poco dopo l'acquisto di Twitter da parte di Musk. Nelle settimane successive, Mastodon è stato aggiunto come canale al flusso di contenuti di Festland.

Ben presto si è capito che il clamore attorno a Mastodon si stava spegnendo e che la protesta contro Twitter si stava attenuando - anche se Elon Musk ha continuato a irritare gli utenti e i partner pubblicitari con decisioni confuse. Ma l'esperimento Mastodon ha reso più chiaro il funzionamento del rapporto tra aziende e social media.

Bassi ostacoli all'ingresso, alti ostacoli all'uscita

Il modello di business di Twitter, Meta, TikTok & Co. è chiarissimo e duro: comunità contro dati. Senza dover costruire una propria piattaforma, i brand possono attingere alle grandi piattaforme di social media come canale e beneficiare della loro portata, gratuitamente come owned media o (grazie al modello cost-per-click) in modo conveniente come paid media.

L'altra faccia della medaglia: più grande è l'archivio di contenuti e la comunità di un marchio su un mezzo di comunicazione, maggiori sono gli ostacoli all'uscita. Un esempio attuale è Svizzera Turismo: nel gennaio 2023, MySwitzerland ha interrotto il suo canale Twitter in lingua tedesca con oltre 45.000 follower. Solo poche centinaia di loro hanno accettato l'invito a passare al canale in lingua inglese.

Ma si è davvero in balia dei media delle Big Tech? Dalle osservazioni fatte da Festland su Mastodon, si possono ricavare tre virtù per emanciparsi dal potere delle piattaforme.

Virtù 1: osare sperimentare

Il mondo dei social media si sta evolvendo, e questo va bene. Come brand, non dovete chiudervi a questo cambiamento. Chi rimane aperto all'innovazione e sperimenta nuovi tipi di media riduce il rischio di essere sorpreso, se non superato, dagli sviluppi.

È anche bello che oggi le innovazioni digitali non siano più una scienza missilistica. L'esplorazione di nuove opzioni richiede poco sforzo ed è divertente. Per configurare il proprio server Mastodon, il team di codice di Festland ha impiegato solo due ore. La gestione del canale Mastodon richiede uno sforzo ancora minore. Poiché gli stessi post appaiono anche su LinkedIn e Twitter, la pubblicazione aggiuntiva richiede meno di due minuti.

Virtù 2: Essere pazienti

 Essere curiosi non significa agire frettolosamente. Anche se lo sviluppo dinamico del mondo digitale crea una pressione percepita a implementare rapidamente le innovazioni e a mettere costantemente in discussione le decisioni, non c'è motivo di passare frettolosamente dalla sperimentazione all'investimento.

Per avere successo nel mondo digitale, un marchio non deve essere necessariamente un first mover: anche se è un follower intelligente, ha tutte le possibilità di partecipare al cambiamento dei media. E siete protetti dal rischio di puntare sul cavallo sbagliato. Pensate all'app Clubhouse, ad esempio, la cui stella si è spenta più velocemente di quanto non fosse cresciuta nel 2020.

Ma la pazienza non significa non fare nulla: la sperimentazione paga. Il know-how acquisito attraverso prove ed errori consente di prendere decisioni più solide e di ridurre il time-to-market delle innovazioni. Chi è curioso allena la propria agilità nel cambiamento. Se un giorno Mastodon dovesse acquisire una grande rilevanza, sarà facile per Festland ancorare definitivamente il canale di prova nel content marketing.

Virtù 3: Mostrare atteggiamento

Nonostante la comodità e la portata dei social media: Non sono fini a se stessi. La presenza su un canale ha senso solo se e fino a quando questa presenza contribuisce allo scopo del marchio, raggiunge gli stakeholder rilevanti e il marketing dei contenuti è legato a chiari obiettivi strategici. Deve esserci anche un sano equilibrio tra il raggiungimento degli obiettivi e lo sforzo richiesto per la pubblicazione.

Questa strategia non ha solo una componente commerciale, ma anche etica. Se, come nel caso di Twitter, la corporate governance di una piattaforma si trova in difficoltà, questo può essere da solo un motivo per investire meno tempo e denaro in un mezzo di comunicazione. Anche se questo significa rinunciare a visibilità e portata.