Liberté de marque contre contrainte médiatique : ce que nous pouvons apprendre de Mastodon

"Let that sink in" (que cela coule). Avec ce tweet a commenté Elon Musk lorsqu'il a déposé un lavabo dans le hall du quartier général de Twitter à la fin du mois d'octobre 2022. Avec ce cadeau en porcelaine, il a annoncé au monde entier qu'il avait acheté Twitter pour 44 milliards de dollars US et qu'il en avait pris la direction.

De la cage à oiseaux au troupeau de mammouths

Après le rachat, le nouveau patron a régné comme un éléphant dans un magasin de porcelaine. Les décisions et les licenciements de Musk ont déstabilisé de nombreux utilisateurs et annonceurs - et les ont poussés en masse vers Mastodon, la plateforme open source lancée en 2016 comme alternative à Twitter.

Le design et les fonctions de Mastodon sont très proches de son modèle Twitter. Comme son nom l'indique, le logo est orné d'un mammouth et non d'un oiseau, et les contributions sont mises en musique au lieu d'être gazouillées. La principale différence réside dans le principe radical de l'open source : Mastodon n'est pas une plateforme fermée, mais une association libre de plusieurs fournisseurs qui exploitent tous leur propre serveur Mastodon.

L'expérience : Festland.social

La question de savoir s'il fallait à l'avenir jouer de la trompette plutôt que de tweeter a incité Festland à tester l'alternative. Sous Continent.social l'agence a mis en place son propre serveur Mastodon peu après l'achat de Twitter par Musk. Dans les semaines qui ont suivi, Mastodon a été ajouté comme canal dans le flux de contenu de Festland.

Certes, il s'est rapidement avéré que l'engouement pour Mastodon s'était calmé et que les protestations contre Twitter s'étaient apaisées - même si Elon Musk continuait d'irriter les utilisateurs et les partenaires publicitaires avec des décisions confuses. L'expérience Mastodon a toutefois permis de clarifier le fonctionnement de la relation entre les entreprises et les médias sociaux.

Faibles barrières à l'entrée, hautes barrières à la sortie

Le modèle commercial de Twitter, Meta, TikTok & Co. est clair comme de l'eau de roche : communauté contre données. Sans devoir créer leur propre plateforme, les marques peuvent exploiter les grandes plateformes de médias sociaux comme canaux et profiter de leur portée, gratuitement en tant que Owned Media ou (grâce au modèle Cost-per-Click) de manière rentable en tant que Paid Media.

Le revers de la médaille : plus les archives de contenus et la communauté d'une marque sur un média sont importantes, plus les obstacles à la sortie sont grands. Suisse Tourisme en est un exemple récent : en janvier 2023, MySwitzerland a mis fin à son canal Twitter en langue allemande, qui comptait plus de 45 000 followers. Seules quelques centaines d'entre eux ont répondu à l'invitation de passer au canal anglophone.

Mais est-on vraiment à la merci des médias big tech ? Les observations faites par Festland sur Mastodon permettent de dégager trois vertus pour s'émanciper de la puissance des plateformes.

Vertu 1 : oser l'expérimentation

Le monde des médias sociaux évolue - et c'est bien ainsi. En tant que marque, il ne faut pas se fermer à ce changement. En restant ouvert aux innovations et en expérimentant de nouveaux médias, on diminue le risque d'être surpris, voire dépassé par l'évolution.

Il est également agréable de constater que les innovations numériques ne relèvent plus aujourd'hui de la science infuse. Cela ne demande que peu d'efforts et c'est amusant d'explorer de nouvelles options. Pour mettre en place son propre serveur Mastodon, l'équipe de code de Festland n'a eu besoin que de deux heures. L'exploitation du canal Mastodon demande encore moins d'efforts. Comme les mêmes contributions apparaissent également sur LinkedIn et Twitter, la publication supplémentaire ne nécessite pas deux minutes.

Vertu 2 : faire preuve de patience

 Être curieux ne signifie pas agir dans la précipitation. Même si l'évolution dynamique du monde numérique crée une pression ressentie pour mettre en œuvre rapidement les nouveautés et remettre constamment les décisions en question, il n'y a aucune raison de passer trop vite de l'expérimentation à l'investissement.

En tant que marque, il n'est pas nécessaire d'être un "first mover" pour réussir dans le monde numérique - même en tant que "smart follower", on a toutes les chances de participer au changement médiatique. Et en plus, on est protégé contre le fait de miser sur le mauvais cheval. Il suffit de penser à l'application Clubhouse, dont l'étoile s'est éteinte plus vite qu'elle n'est apparue en 2020.

Mais patience ne signifie pas inaction - l'expérimentation est payante. Le savoir-faire acquis par l'expérimentation permet de prendre des décisions plus solides et de raccourcir le time-to-market des innovations. Être curieux, c'est exercer son agilité dans le changement. Si Mastodon devait un jour gagner fortement en pertinence, il sera facile pour Festland d'ancrer durablement le canal de test dans le marketing de contenu.

Vertu 3 : faire preuve d'attitude

Malgré tout le confort et la portée des médias sociaux : Ils ne sont pas une fin en soi. Une présence sur un canal n'a de sens que si et aussi longtemps que cette présence correspond à l'objectif de la marque, atteint les parties prenantes pertinentes et que le marketing de contenu est lié à des objectifs stratégiques clairs. Il faut également trouver un équilibre entre la réalisation des objectifs et l'effort de publication.

Ce match stratégique n'a pas seulement une composante commerciale, mais aussi éthique. Si, comme dans le cas de Twitter, la gouvernance d'entreprise d'une plateforme est en difficulté, cela peut être une raison suffisante pour investir moins de temps et d'argent dans un média. Même si cela implique de renoncer à la visibilité et à la portée.