"Le temps des quick wins est révolu"

Semaine publicitaireMartin Walthert, félicitations pour le titre de publicitaire de l'année 2020. Quels sont les ingrédients de votre succès ?

Martin Walthert : Je ne sais pas quels sont les critères pour l'élection du publicitaire de l'année, il faudrait demander au jury. Je suppose que c'est une combinaison entre, d'une part, la performance à long terme et la continuité dans une publicité frappante et, d'autre part, quel est le potentiel pour la branche, ce que la personne représente. Donc aussi une certaine
fonction de représentation.

L'année prochaine, vous ferez également partie du jury, qui sera composé d'anciens gagnants et gagnantes de l'Egon.

Walthert : (rires) Exactement, j'en apprendrai certainement plus sur les ingrédients nécessaires.

La publicité de Digitec Galaxus est sur toutes les lèvres et remporte des prix et des récompenses. Avec votre équipe, vous venez de remporter l'or à l'Edi dans la catégorie Commercials. Les campagnes sont souvent pleines d'autodérision et toujours proches des gens. Qu'est-ce que Digitec Galaxus fait de bien ?

Walthert : Nous suivons déjà une voie exceptionnelle. Nous ne pratiquons pas une communication à sens unique, c'est-à-dire que nous avons un produit parfait et prenons l'image parfaite avec le message parfait, mais nous laissons beaucoup de choses ouvertes. Nous entrons en dialogue et ne simulons pas un monde parfait. Tout ne doit pas toujours être parfait, mais le plus proche possible des gens, que ce soit avec les évaluations des clients chez Digitec ou les ruptures ironiques des publicités par la vie réelle chez Galaxus. C'est peu conventionnel sur la forme et sur le fond et cela passe bien.

Chez Digitec Galaxus, la publicité est faite maison. Vous avez une agence interne et vous êtes donc votre propre client. Cela doit avoir des avantages, non ?

Walthert : Le plus grand avantage est que nous avons des voies de décision rapides. Nous sommes assis dos à dos, les décideurs sont pour ainsi dire toujours dans la même pièce. Je peux regarder par-dessus l'épaule du graphiste, qui peut regarder par-dessus l'épaule du planificateur média, nous faisons tout nous-mêmes. Cela permet un échange rapide et un rendement très élevé.

Et vous n'avez pas à vous justifier auprès du commanditaire.

Walthert : Il faut déjà se justifier, mais pas de manière anticipée et uniquement en interne. Nous avons par exemple le marketing numérique, puis les graphistes, la planification des médias et la gestion de la marque. Nous avons déjà différentes perspectives et c'est important. Mais ce qui ne se passe pas, c'est que nous pensons : "Nous n'avons pas besoin de proposer cela, cela ne sera de toute façon pas approuvé".

Tobias Zehnder, vous êtes stratège et cofondateur de Webrepublic. Vous avez fondé l'agence avec votre partenaire Tom Hanan il y a onze ans et vous êtes maintenant en passe de devenir une agence à service complet. Des entreprises viennent vous voir et vous disent que nous voulons améliorer nos performances ou optimiser notre visibilité. Elles veulent donc de meilleures stratégies marketing, comment Webrepublic procède-t-elle ?

Zehnder : C'est une grande question, je voudrais d'abord féliciter chaleureusement mon collègue ici présent, je t'aurais aussi élu si je n'avais pas été moi-même nominé. (rires)

Walthert : Merci à toi.

Zehnder : En tant qu'agence, nous veillons à transformer l'ensemble des prestations de nos clients en une communication réussie. Nous y parvenons en
nous adoptons une approche globale. Ma fonction de stratège d'avenir consiste alors à prendre un peu d'avance sur la réalité.

Cela signifie en clair ?

Zehnder : Je me déplace en tant qu'interface entre le marché, l'agence et le client, j'évalue les besoins, les tendances et les dimensions. Ensuite, je regarde quelles compétences sont nécessaires pour optimiser la communication du client. C'est en fonction de cela que se forment les équipes transdisciplinaires qui constituent la base d'une stratégie marketing réussie.

Mais cela ne suffit pas à Webrepublic, vous avez créé "BoB", "Best of Both", en collaboration avec l'agence Wirz, afin de couvrir désormais également l'expertise dans le domaine créatif et de pouvoir ainsi offrir un soutien plus large aux clients.

Zehnder : Précisément . BoB est notre réponse non conventionnelle aux évolutions actuelles de la branche. Nos deux agences ont un savoir-faire extrêmement important dans des domaines différents - Wirz dans le créatif, nous dans le numérique. Grâce à ce partenariat, nous pouvons mettre cette expertise au service de nos clients.

Et maintenant, une pièce de puzzle s'ajoute

Zehnder : Le lancement de 360° Media. Nous nous étendons des Touchpoints numériques au monde classique : TV, out-of-home, presse, radio et cinéma.

Cela fait-il de Webrepublic une agence à service complet ?

Zehnder : Nous concilions ainsi tous les aspects. Nous nous penchons sur la question de savoir quelle est la meilleure compréhension des possibilités créatives d'une campagne, en collaboration avec nos collègues de Wirz. La mise en œuvre technique, c'est-à-dire l'occupation des canaux, est déjà notre compétence principale. Et la planification média qui en découle, nous l'avons professionnalisée avec 360° Media et avons élargi notre portefeuille numérique actuel avec le hors ligne. Mais il reste bien sûr encore beaucoup à apprendre.

Par exemple ?

Zehnder : Comment fonctionnent les affiches publicitaires et la publicité télévisée ? (rires)

Martin Walthert pourrait y remédier.

Zehnder : Exactement, nous allons encore en discuter. Mais nous sommes confiants dans notre capacité à gérer ces nouveaux canaux. Nous allons sur le marché avec la technologie, la créativité et les médias, afin de pouvoir offrir à nos clients un service tout en un - de l'affiche à la station de tram à l'expérience sur le site web.

Walthert : Je trouve que c'est super judicieux de proposer un tel paquet global où, finalement, c'est le contenu qui compte.

Zehnder : C'est aussi mon avis. C'est ainsi que l'on parvient à s'adresser au groupe cible avec un message pertinent pour lui, là où il se trouve.

Peut-on encore séparer le marketing, la publicité et la communication ?

Walthert : Pour que tout cela soit d'un seul tenant, il va de soi que tout se mélange. Et en fin de compte, tous les canaux doivent parler le même langage. C'est pourquoi il est logique que la communication, le marketing et la réalisation créative soient réunis au sein d'un même département. Surtout à notre époque où tout va très vite.

Vous avez dit un jour dans une interview de Werbewoche que beaucoup de choses ne sont pas exactement mesurables et qu'il ne faut pas se contenter de regarder les chiffres. Comment peut-on comprendre cela ?

Walthert : Nous mesurons déjà autant que possible, y compris chaque campagne que nous menons. Mais il est important de mesurer chaque mesure avec les bons moyens. Et cela est en partie mal compris, je pense. Il faut savoir exactement quel est l'objectif d'une campagne et ensuite ne mesurer que l'objectif - et si possible avec la méthodologie qui fonctionne pour cela. Chaque outil donne un chiffre quelconque, il faut se demander ce que j'ai mesuré, quels sont les facteurs tiers ? Et si ma méthode est appropriée pour cela.

Tobias Zehnder, les clients veulent mesurer l'impact de leurs campagnes, quel est le rôle de Webrepublic dans ce domaine ?

Zehnder : Vers la fin des années zéro, tout le monde voulait rendre la publicité mesurable. Et cela a bien fonctionné tant que le numérique était un cosmos fermé. On pouvait dire : quelqu'un se déplace, il cherche quelque chose sur Google, il achète le produit et ainsi de suite. Mais aujourd'hui, nous nous trouvons dans une sorte de monde post-numérique. Il n'y a plus un seul point de contact client qui ne soit pas influencé par le numérique. Mais - et je suis d'accord avec Martin - il y a des choses qui ne sont pas mesurables.

Quoi par exemple ?

Zehnder : Si vous m'envoyez sur Whatsapp le Airbnb où vous étiez à Noël dernier et que je le réserve ensuite, cette action n'est pas directement mesurable. C'est pourquoi il est si important de comprendre où s'arrête la mesurabilité. La quantité d'outils et de chiffres est immense, mais si l'on ne sait pas ce qu'il y a derrière, ces informations ne nous servent à rien.

Walthert : Je trouve que vous faites du bon travail. Vous êtes transparents et ne vendez pas des chiffres sans réfléchir. C'est une bonne façon de se positionner en tant qu'agence. Et on est crédible, ce qui est très important.

Zehnder : Au cours des deux dernières années, la compréhension de la communication axée sur les données s'est extrêmement développée du côté des clients. Et maintenant, je reviens à votre question : quel est notre rôle en tant qu'agence ? C'est cool quand tu travailles avec des gens du côté client qui savent exactement ce qu'ils attendent de nous en tant qu'agence. Ils peuvent taper du poing sur la table quand ça ne va pas. La compréhension mutuelle est pour ainsi dire déjà acquise. Mais il y a aussi l'autre côté. L'une des questions les plus importantes est donc de savoir qui de notre équipe intervient sur quel mandat. En d'autres termes, où faut-il un coach, où un opérationnel ? C'est l'une de nos tâches les plus importantes : S'assurer que le bon conseil est donné.

Les marchés sont des conversations, affirment les manifestes Cluetrain. L'homme n'achète pas des produits, mais des valeurs qui correspondent à l'image qu'il a de lui-même et avec lesquelles il peut se présenter à la communauté. Comment les entreprises peuvent-elles se positionner dans ce contexte ?

Walthert : La plus grande valeur que l'on peut avoir en tant qu'entreprise dans la jungle de l'offre, c'est d'être crédible. Et si l'on publie par exemple de véritables évaluations de clients sous forme de sujets publicitaires, cela a également un effet crédible et est proche des gens.

Comment est née l'idée des évaluations des clients ?

Walthert : L'idée est née à un moment donné dans une pizzeria. Nous nous sommes dit : faisons quelque chose de nouveau, de visuellement frappant, en affichant également les évaluations 1 étoile sur des affiches. C'est beaucoup plus crédible que de se contenter de bonnes évaluations.

S'il est arrivé que le CEO dise "Non, ce n'est pas possible" ou que le producteur s'exclame "Cela nuit à nos produits,
quand on fait de la pub pour dire que "cette merde ne marche pas" ?

Walthert : Cela s'est déjà produit dans la phase initiale et j'ai dû calmer les esprits ici et là. C'était vraiment quelque chose de nouveau. Et quand on fait quelque chose de nouveau, cela se remarque - et pas toujours de manière positive, il faut s'y attendre.

En quoi consistait le travail de persuasion ?

Walthert : Dans le monde en ligne, la transparence existe de toute façon. Les gens évaluent toutes les conneries. Il ne s'agit donc pas de balayer les critiques sous le tapis, mais de les gérer. Et chaque mauvaise évaluation est donc aussi une chance. Il ne s'agit pas pour le client de démolir l'entreprise, mais ils ont des critiques plus ou moins justifiées. Et si tu y réponds bien, tu es peut-être même plus sympathique qu'avant. Et tu as peut-être même appris quelque chose qui te permettra de faire mieux à l'avenir. Si tu arrives à faire passer cela, alors une mauvaise évaluation n'est pas grave du tout.

Zehnder : Je dois dire que vous ruinez la publicité. (rires) Vous avez établi un nouveau standard avec vos publicités authentiques et ludiques. L'antithèse des publicités sur papier glacé parfaitement adaptées.

Walthert : Oui, c'est notre plan directeur secret. Nous voulons faire en sorte qu'à chaque fois que l'on voit une publicité, on ne soit pas tout à fait sûr au début qu'il s'agisse de l'une d'entre nous... (rires).

Pensez-vous que les gens veulent encore voir des publicités sur un monde parfait et illusoire, est-ce encore d'actualité ?

Walthert : Je ne pense pas qu'on puisse le dire de manière aussi générale. Quand ils voient par exemple une belle publicité de Noël kitsch, même s'ils savent que c'est de la publicité, ils la trouvent quand même belle, les émotions qu'elle suscite. Et je pense que c'est une bonne chose, car l'ironie seule serait ennuyeuse.

Zehnder : Exactement, aussi méga kitsch que le camion Coca-Cola, ça me touche toujours.

Ne s'agit-il pas aussi du groupe cible qu'une entreprise veut atteindre avec sa publicité ?

Zehnder : Oui. La compréhension du groupe cible est très importante. Les tonalités peuvent être très différentes. C'est pourquoi nous n'utiliserons probablement jamais d'expressions ironiques.
Voir une publicité de Chanel

Où voyez-vous les plus grands défis et opportunités pour les prochaines années ?

Zehnder : L'époque des quick wins est révolue. Je pense que de nombreuses entreprises dans lesquelles les silos persistent ont un énorme chantier devant elles. Les spécialistes du marketing doivent désormais se défaire de cette façon de penser : On ne peut pas séparer la vente et le marketing, ni la publicité "classique" et la publicité numérique. L'année 2020 est une année de turbo-numérisation. Et situer réellement cette numérisation dans les entreprises et la faire progresser ensemble est un travail d'os. Chez Webrepublic, nous proposons donc aussi des services de conseil pour aider les entreprises à recruter les bonnes personnes pour leur numérisation. Dans le marketing, il ne s'agira donc plus, dans les deux ou trois prochaines années, de la grande question de savoir quel canal je réserve et comment, mais de la manière dont je conçois judicieusement l'ensemble de la communication sur tous les canaux.

Nous changeons de perspective. Vous avez tous les deux des enfants. Comment leur expliquez-vous ce que vous faites dans la vie ?

Walthert : Eh bien, mes enfants sont encore jeunes. Ils ont quatre et six ans. Mais quand je suis par exemple au cinéma avec eux et qu'il y a une publicité Galaxus, il leur arrive de crier à haute voix : "Ah, papa, c'est toi qui as fait cette publicité !". Et j'ai alors tendance à m'enfoncer un peu plus dans mon siège.

Quel âge ont vos enfants, Tobias ?

Zehnder : Deux et cinq ans. En ce moment, ils voient simplement que je passe toute la journée à des réunions en ligne, donc assis devant l'ordinateur, alors il arrive que l'on me dise : "Papa, tu ne dois pas regarder autant la télévision". (rires)

Voici ce que j'ai lu sur vos hobbies, Martin, vous chantez dans une chorale et vous, Tobias, vous misez sur des valeurs sûres comme la famille et le vin.

Walthert : Oui, c'est super de chanter, mais à cause de Corona, il n'y a malheureusement pas de répétitions de chorale en ce moment.

Pas par zoom ?

Walthert : Non, je suis déjà assis devant l'ordinateur toute la journée, ce n'est pas possible.

Zehnder : Je dois être tout à fait honnête, il ne se passe pas grand-chose en ce moment, à part le travail et la famille. Même si c'est agréable, c'est un peu fatigant en cette année particulière.

Mais en principe, on peut aussi boire du vin pendant la période Corona, non ?

Zehnder : Boire du vin, c'est possible, mais je ne dirais pas que c'est mon hobby. Mais j'aime beaucoup m'intéresser au monde qui se cache derrière. Je trouve que le vin est un sujet extrêmement passionnant. Comment faire entrer un lieu, un paysage, un millésime dans une bouteille, et comment le faire si bien que cela puisse durer des décennies ?

Qu'est-ce qui vous manque le plus ?

Zehnder : Je me réjouis de faire à nouveau de la vraie randonnée avec ma femme, ce qui n'a pas été assez le cas cette année. Ou un voyage dans une ville.

Pour conclure en beauté : existe-t-il une sorte de sagesse de vie qui vous accompagne tous les deux au quotidien ?

Walthert : J'essaie de vivre dans le présent et de ne pas trop me perdre dans l'avenir et le passé. Et ne pas trop m'énerver pour des choses que je ne peux pas changer. Ce qui n'est pas facile pendant Corona.

Zehnder : La toute première semaine, alors que Tom Hanan et moi venions de fonder Webrepublic, j'ai accroché une affiche dans notre bureau commun sur laquelle on pouvait lire : Work hard and be nice to people. Cela peut paraître ringard et un peu usé, mais pour moi, cela n'a jamais perdu de son importance.