"Il tempo delle vittorie rapide è finito".

Due uomini che hanno fatto molto rumore con il loro lavoro nel 2020 sono Martin Walthert, attuale Advertiser of the Year e Head of Marketing di Digitec Galaxus, e il secondo classificato, Tobias Zehnder, co-fondatore di Webrepublic. Werbewoche ha incontrato i due e ha cercato di scoprire come si mette insieme l'essenza del successo.

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Settimana della pubblicitàMartin Walthert, complimenti per aver vinto il titolo di Advertiser of the Year 2020. Quali sono gli ingredienti del suo successo?

Martin Walthert: Non so quali siano i criteri per essere votato pubblicitario dell'anno, dovreste chiedere alla giuria. Suppongo che sia una combinazione, da un lato, di performance a lungo termine e continuità nella pubblicità accattivante e, dall'altro, di ciò che è il potenziale per l'industria, ciò che la persona rappresenta. Così anche un certo
Funzione rappresentativa.

 

L'anno prossimo farà anche parte della giuria, che è composta da ex vincitori dell'Egon.

Walthert: (ride) Bene, allora sono sicuro che imparerò di più sugli ingredienti che ci vogliono.

 

La pubblicità di Digitec Galaxus è sulla bocca di tutti e vince premi e riconoscimenti. All'Edi, loro e il loro team hanno appena vinto l'oro nella categoria Commercials. Le campagne sono spesso autoironiche e sempre vicine alla gente. Cosa fa bene Digitec Galaxus?

Walthert: Stiamo adottando un approccio insolito. Non facciamo una comunicazione a senso unico, cioè abbiamo un prodotto perfetto e facciamo la foto perfetta con il messaggio perfetto, ma lasciamo molto aperto. Entriamo in dialogo e non simuliamo un mondo ideale. Non sempre tutto deve essere perfetto, ma il più vicino possibile alle persone, che si tratti delle recensioni dei clienti alla Digitec o delle pause ironiche nelle pubblicità attraverso la vita reale alla Galaxus. Questo è non convenzionale nella forma e nel contenuto e va giù bene.

 

Alla Digitec Galaxus, la pubblicità è fatta in casa. Hai un'agenzia interna, quindi sei il tuo cliente. Questo ha certamente i suoi vantaggi, no?

Walthert: Il più grande vantaggio è che abbiamo canali decisionali veloci. Ci sediamo schiena a schiena, i responsabili delle decisioni sono, per così dire, sempre nella stessa stanza. Io posso guardare oltre la spalla del grafico, lui può guardare oltre la spalla del media planner, facciamo tutto da soli. Questo ci dà uno scambio veloce e un rendimento molto alto.

 

E non devi giustificarti con il cliente.

Walthert: Devi giustificarti, ma non in anticipo e solo internamente. Per esempio, abbiamo il marketing digitale, poi i grafici, la pianificazione dei media e la gestione del marchio. Abbiamo prospettive diverse e anche questo è importante. Ma quello che non succede è che pensiamo: "Non dobbiamo proporlo, non sarà approvato comunque".

 

Tobias Zehnder, sei uno stratega e co-fondatore di Webrepublic. Lei ha fondato l'agenzia undici anni fa con il suo partner Tom Hanan e ora è sulla strada per diventare un'agenzia a servizio completo. Le aziende vengono da voi e dicono che vogliamo migliorare le nostre prestazioni o ottimizzare la nostra visibilità. Quindi vuoi migliori strategie di marketing, come fa Webrepublic a farlo?

Zehnder: Questa è una grande domanda, prima di tutto vorrei congratularmi con il mio collega qui, anche io avrei votato per te se non fossi stato nominato io stesso. (ride)

Walthert: Grazie.

Zehnder: Come agenzia, ci assicuriamo che la performance globale dei nostri clienti si traduca in una comunicazione di successo. Raggiungiamo questo obiettivo con
adottiamo un approccio olistico. La mia funzione di stratega del futuro è di stare un po' più avanti della realtà.

 

Che cosa significa?

Zehnder: Agisco come un'interfaccia tra il mercato, l'agenzia e il cliente, valutando i bisogni, le tendenze e le dimensioni. Poi guardo quali competenze sono necessarie per ottimizzare la comunicazione del cliente. I team transdisciplinari che formano la base di una strategia di marketing di successo sono quindi creati di conseguenza.

 

Ma questo non basta a Webrepublic: insieme all'agenzia Wirz, hanno fondato "BoB", "Best of Both", per coprire anche la competenza in ambito creativo e poter così offrire ai clienti un supporto più ampio.

Zehnder: Esattamente. BoB è la nostra risposta non convenzionale agli attuali sviluppi dell'industria. Le nostre due agenzie hanno un altissimo livello di know-how in aree diverse - Wirz nella creatività, noi nel digitale. Attraverso la partnership, possiamo utilizzare questa esperienza in modo redditizio per i nostri clienti.

 

E ora un altro pezzo del puzzle viene aggiunto....

Zehnder: Il lancio di 360° Media. Ci estendiamo dai punti di contatto digitali al mondo classico: TV, out-of-home, stampa, radio e cinema.

 

Questo fa di Webrepublic un'agenzia a servizio completo?

Zehnder: Portiamo tutto sotto lo stesso cappello. La questione di quale sia la migliore comprensione delle possibilità creative di una campagna è qualcosa che perseguiamo insieme ai nostri colleghi di Wirz. L'implementazione tecnica, cioè la copertura del canale, è già la nostra competenza principale. E abbiamo professionalizzato la pianificazione dei media che ne deriva con 360° Media e ampliato il nostro precedente portafoglio digitale con l'offline. Ma naturalmente c'è ancora molto da imparare.

 

Per esempio?

Zehnder: Come funzionano i cartelloni e gli annunci televisivi? (ride)

 

Martin Walthert potrebbe dare una mano.

Zehnder: Esattamente, ne discuteremo ancora. Ma siamo sicuri che saremo in grado di gestire anche questi nuovi canali. Stiamo entrando nel mercato con la tecnologia, la creatività e i media in modo da poter offrire ai nostri clienti tutto da un'unica fonte - dal poster alla stazione del tram all'esperienza sul sito web.

Walthert: Penso che abbia super senso offrire un pacchetto totale come questo, dove alla fine si tratta del contenuto.

Zehnder: Anch'io la vedo così. In questo modo, è possibile rivolgersi al gruppo target con un messaggio che è rilevante per loro dove sono.

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Hanno un grande rispetto reciproco: Martin Walthert (a sinistra) e Tobias Zehnder (a destra).

È possibile separare il marketing, la pubblicità e la comunicazione?

Walthert: Affinché tutto venga dallo stesso stampo, si mescola ovviamente. E alla fine, tutti i canali dovrebbero parlare la stessa lingua. Ecco perché ha senso avere la comunicazione, il marketing e la realizzazione creativa in un solo dipartimento. Soprattutto in questi tempi di rapida evoluzione.

 

Una volta hai detto in un'intervista a Werbewoche che molte cose non possono essere misurate esattamente e che non bisogna guardare solo i numeri. Come si può capire?

Walthert: Misuriamo già il più possibile, compresa ogni campagna che facciamo. Ma è importante misurare ogni misura con i mezzi giusti. E questo è in parte frainteso, credo. Bisogna sapere esattamente qual è l'obiettivo di una campagna, e poi misurare solo quell'obiettivo - e preferibilmente con la metodologia che funziona per quello. Ogni strumento sputa fuori qualche numero, bisogna chiedersi criticamente cosa ho misurato, quali sono i fattori terzi? E se il mio metodo è adatto a questo.

 

Tobias Zehnder, i clienti vogliono misurare come vengono ricevute le loro campagne, che ruolo gioca Webrepublic in questo caso?

Zehnder: Verso la fine degli anni '90, tutti volevano rendere la pubblicità misurabile. E questo funzionava bene finché il digitale era un cosmo chiuso. Si potrebbe dire: qualcuno si muove, cerca qualcosa su Google, compra il prodotto e così via. Ma oggi siamo in una sorta di mondo post-digitale. Non c'è più un singolo punto di contatto con il cliente che non sia in qualche modo influenzato digitalmente. Ma - e la vedo allo stesso modo di Martin - ci sono cose che non sono misurabili.

 

Come cosa?

Zehnder: Se mi mandi su Whatsapp l'Airbnb dove sei stato lo scorso Natale e io lo prenoto dopo, quell'azione non è direttamente misurabile. Ecco perché è così importante capire dove si ferma la misurabilità. La quantità di strumenti e numeri è immensa, ma se non sai cosa c'è dietro, queste informazioni non ti servono a niente.

Walthert: Penso che tu stia facendo un buon lavoro. Siete trasparenti e non vendete numeri senza riflettere. Questo è un buon modo per posizionarsi come agenzia. Ed è credibile, il che è molto importante.

Zehnder: Negli ultimi due anni, la comprensione della comunicazione data-driven da parte del cliente si è sviluppata estremamente. E ora torno alla sua domanda: qual è il nostro ruolo come agenzia? È bello quando si lavora con persone dal lato del cliente che sanno esattamente cosa vogliono da noi come agenzia. Possono battere le nocche quando le cose non vanno bene. La comprensione reciproca è già presente, per così dire. Ma c'è anche l'altro lato. Quindi una delle domande più importanti è chi del nostro team viene utilizzato su quale mandato. Quindi dove abbiamo bisogno di un allenatore, dove di un operativo? Questo è uno dei nostri compiti più importanti: Per assicurarsi che venga dato il giusto consiglio.

 

I mercati sono conversazioni, dicono i Cluetrain Manifestos. Le persone non comprano prodotti, comprano valori che si adattano alla loro immagine di sé e con i quali possono presentarsi nella comunità. Come possono posizionarsi le aziende?

Walthert: Il più grande valore che puoi avere come azienda nella giungla delle offerte è che sei credibile. E se si pubblicano recensioni di clienti reali come soggetti pubblicitari, per esempio, anche questo ha un effetto credibile ed è vicino alla gente.

 

Come è nata l'idea delle recensioni dei clienti?

Walthert: L'idea è nata a un certo punto in una pizzeria. Poi abbiamo pensato, facciamo qualcosa di nuovo, di forte impatto visivo, mettendo anche le valutazioni a 1 stella sui manifesti. Questo è molto più credibile di un rating esclusivamente buono.

 

C'è mai stato un "No, non è possibile" da parte del CEO o un'esclamazione da parte del produttore come "Questo danneggia i nostri prodotti",
quando pubblicizzano che "quella cazzo di cosa non funziona"?

Walthert: Era già così nella fase iniziale e ho anche dovuto appianare le cose qua e là. Era davvero qualcosa di nuovo. E quando si fa qualcosa di nuovo, si attira l'attenzione - e non sempre solo quella positiva, bisogna farci i conti.

 

Com'era l'aspetto convincente?

Walthert: Nel mondo online c'è comunque trasparenza. La gente valuta ogni schifezza. Quindi non si tratta di spazzare le critiche sotto il tappeto, ma di affrontarle. E così ogni cattiva recensione è anche un'opportunità. Non si tratta di clienti che picchiano l'azienda, ma hanno critiche più o meno giustificate. E se si risponde bene, si potrebbe anche essere più comprensivi di prima. E potrebbe anche aver imparato qualcosa per fare meglio in futuro. Se riesci a trasmettere questo, allora una cattiva recensione non è affatto una brutta cosa.

Zehnder: Devo dire che state rovinando la pubblicità. (ride) Avete stabilito un nuovo standard con i vostri annunci autentici e giocosi. L'antitesi della pubblicità patinata perfettamente coordinata.

Walthert: Sì, questo è il nostro piano segreto. Vogliamo fare in modo che ogni volta che si vede una pubblicità, all'inizio non si è sicuri che possa essere una delle nostre... (ride).

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Tobias Zehnder (a sinistra), Martin Walthert e la caporedattrice di Werbewoche Anna Kohler nello studio Tablecast durante l'intervista.

Credi che la gente voglia ancora vedere una pubblicità così perfetta, è ancora al passo con i tempi?

Walthert: Non credo che si possa dire in modo così ampio. Per esempio, quando vedono una bella pubblicità natalizia kitsch, anche se sanno che è pubblicità, la trovano comunque bella, le emozioni che scatena. E penso che anche questo sia buono, solo che l'ironia sarebbe noiosa.

Zehnder: Esattamente, così mega cheesy, come il camion della Coca-Cola, mi tocca ancora.

 

Non si tratta anche del gruppo target che un'azienda vuole raggiungere con la sua pubblicità?

Zehnder: Sì. Capire il pubblico di riferimento è molto importante. Le tonalità possono essere molto diverse. Ecco perché probabilmente non avremo mai l'ironia
Pubblicità di Chanel.

 

Dove vede le maggiori sfide e opportunità nei prossimi anni?

Zehnder: Il tempo delle vittorie veloci è finito. Penso che molte aziende dove esistono ancora i silos hanno un enorme cantiere davanti a loro. I marketer devono allontanarsi da questo pensiero ora: Né le vendite né il marketing possono essere separati, né la pubblicità "tradizionale" e quella digitale. Il 2020 è un anno di turbo-digitalizzazione. E localizzare veramente questa digitalizzazione nelle aziende e portarla avanti insieme è un lavoro massacrante. In Webrepublic, quindi, offriamo anche servizi di consulenza per aiutare le aziende a reclutare le persone giuste per la loro digitalizzazione. Così nel marketing, i prossimi due o tre anni non riguarderanno più la grande questione di quale canale prenotare e come, ma come progettare tutta la comunicazione attraverso tutti i canali in modo significativo.

 

Stiamo cambiando prospettiva. Avete entrambi dei figli. Come spieghi loro cosa fai per vivere?

Walthert: Beh, i miei figli sono ancora giovani. Hanno quattro e sei anni. Ma quando sono al cinema con loro, per esempio, e c'è una pubblicità della Galaxus, a volte gridano ad alta voce: "Ah, papà, hai fatto quella pubblicità! E tendo ad affondare un po' di più nel sedile.

 

Quanti anni hanno i tuoi figli, Tobias?

Zehnder: Due e cinque. In questo momento, vedono solo che passo tutto il giorno in riunioni online, quindi seduto davanti al computer, mi diranno: "Papà, non dovresti guardare così tanta TV". (ride)

 

Sui vostri hobby ho letto quanto segue, Martin, tu canti nel coro e tu, Tobias, ti concentri su valori sicuri come la famiglia e il vino.

Walthert: Sì, è fantastico con il canto, ma a causa di Corona non ci sono ovviamente prove di coro al momento.

 

Non con lo zoom?

Walthert: No, sono già seduto davanti al computer tutto il giorno, non posso farlo.

Zehnder: Devo essere completamente onesto, non c'è davvero molto da fare in questo momento oltre al lavoro e alla famiglia. Anche se questo è effettivamente bello, è un po' estenuante in questo anno particolare.

 

Ma in pratica si può bere vino durante il tempo di Corona, giusto?

Zehnder: Si può bere vino, anche se non chiamerei il bere in sé il mio hobby. Ma mi piace occuparmi del mondo che c'è dietro. Trovo il vino un argomento enormemente eccitante. Come si fa a mettere un luogo, un paesaggio, un'annata in una bottiglia, e come si fa a farlo così bene da farlo durare per decenni?

 

Cosa ti manca di più?

Zehnder: Non vedo l'ora di fare di nuovo un'escursione vera e propria con mia moglie, che quest'anno è venuta meno. O un viaggio in città.

 

Per concludere, c'è una sorta di saggezza di vita che vi guida entrambi nella vita quotidiana?

Walthert: Cerco di vivere nel presente e di non perdermi troppo nel futuro e nel passato. E di non arrabbiarmi troppo per le cose che non posso cambiare. Il che non è così facile, soprattutto durante Corona.

Zehnder: Ho messo un poster nel nostro ufficio condiviso la prima settimana in cui io e Tom Hanan abbiamo iniziato Webrepublic che diceva: Lavora sodo e sii gentile con le persone. Sembra banale e un po' scontato, ma non ha mai perso la sua importanza per me.

Questa intervista è apparsa per la prima volta nell'edizione cartacea di Werbewoche 11-12/2020.

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