"Il tempo delle vittorie veloci è finito".

Settimana della pubblicitàMartin Walthert, congratulazioni per aver vinto il titolo di Pubblicitario dell'anno 2020. Quali sono gli ingredienti del suo successo?

Martin Walthert: Non so quali siano i criteri per essere eletti inserzionisti dell'anno, dovreste chiederlo alla giuria. Suppongo che si tratti di una combinazione tra, da un lato, le prestazioni a lungo termine e la continuità nella pubblicità accattivante e, dall'altro, il potenziale per il settore, ciò che la persona rappresenta. Quindi anche una certa
Funzione rappresentativa.

L'anno prossimo farà parte anche della giuria, composta da ex vincitori dell'Egon.

Walthert: (ride) Esattamente, poi sono sicuro che imparerò di più sugli ingredienti che servono.

La pubblicità di Digitec Galaxus è sulla bocca di tutti e vince premi e riconoscimenti. All'Edi, loro e il loro team hanno appena vinto l'oro nella categoria Spot pubblicitari. Le campagne sono spesso autoironiche e sempre vicine alle persone. Che cosa fa di buono Digitec Galaxus?

Walthert: Abbiamo un approccio insolito. Non facciamo una comunicazione unidirezionale, cioè abbiamo un prodotto perfetto e scattiamo la foto perfetta con il messaggio perfetto, ma lasciamo molto aperto. Entriamo in dialogo e non simuliamo un mondo ideale. Non tutto deve essere sempre perfetto, ma il più vicino possibile alle persone, sia con le recensioni dei clienti di Digitec che con le rotture ironiche delle pubblicità attraverso la vita reale di Galaxus. Questo non è convenzionale nella forma e nel contenuto, ma è molto apprezzato.

In Digitec Galaxus la pubblicità è fatta in casa. Avete un'agenzia interna, quindi siete il vostro stesso cliente. Questo ha sicuramente i suoi vantaggi, non è vero?

Walthert: Il vantaggio più grande è che abbiamo canali decisionali rapidi. Siamo seduti schiena contro schiena, i responsabili delle decisioni sono, per così dire, sempre nella stessa stanza. Io posso guardare alle spalle del grafico, che può guardare alle spalle del media planner, facciamo tutto da soli. Questo ci permette di avere uno scambio veloce e una produzione molto elevata.

E non dovete giustificarvi con il cliente.

Walthert: È necessario giustificarsi, ma non in anticipo e solo internamente. Ad esempio, abbiamo il marketing digitale, poi i grafici, la pianificazione dei media e la gestione del marchio. Abbiamo prospettive diverse e questo è importante. Ma non dobbiamo pensare: "Non dobbiamo proporlo, tanto non sarà approvato".

Tobias Zehnder, lei è uno stratega e cofondatore di Webrepublic. Ha fondato l'agenzia undici anni fa con il suo socio Tom Hanan e ora sta per diventare un'agenzia a servizio completo. Le aziende si rivolgono a lei dicendo: "Vogliamo migliorare le nostre prestazioni o ottimizzare la nostra visibilità". Quindi volete strategie di marketing migliori, come si comporta Webrepublic?

Zehnder: Questa è una domanda importante, prima di tutto vorrei congratularmi con il mio collega qui presente, avrei votato anche per te se non fossi stato nominato io stesso. (ride)

Walthert: Grazie.

Zehnder: Come agenzia, ci assicuriamo che le prestazioni complessive dei nostri clienti si traducano in una comunicazione di successo. Raggiungiamo questo obiettivo attraverso
adottiamo un approccio olistico. La mia funzione di stratega del futuro è quella di rimanere un po' più avanti della realtà.

Cosa significa in parole povere?

Zehnder: Faccio da interfaccia tra il mercato, l'agenzia e il cliente, valutando esigenze, tendenze e dimensioni. Poi mi occupo di quali competenze sono necessarie per ottimizzare la comunicazione del cliente. I team transdisciplinari che costituiscono la base di una strategia di marketing di successo vengono quindi creati di conseguenza.

Ma a Webrepublic non basta: insieme all'agenzia Wirz ha fondato "BoB", "Best of Both", per coprire anche le competenze in ambito creativo e offrire così ai clienti un supporto più ampio.

Zehnder: Esattamente. BoB è la nostra risposta non convenzionale agli attuali sviluppi del settore. Le nostre due agenzie possiedono un'estrema quantità di know-how in aree diverse: Wirz nella creatività, noi nel digitale. Grazie alla partnership, possiamo utilizzare queste competenze in modo proficuo per i nostri clienti.

E ora c'è un altro pezzo del puzzle...

Zehnder: Il lancio di 360° Media. Ci estendiamo dai touchpoint digitali al mondo classico: TV, out-of-home, stampa, radio e cinema.

Questo fa di Webrepublic un'agenzia a servizio completo?

Zehnder: Con essa portiamo tutto sotto un unico cappello. La questione di quale sia la migliore comprensione delle possibilità creative di una campagna è qualcosa che perseguiamo insieme ai nostri colleghi di Wirz. L'implementazione tecnica, ovvero la copertura dei canali, è già una nostra competenza chiave. Abbiamo professionalizzato la pianificazione media che ne deriva con 360° Media e abbiamo ampliato il nostro precedente portafoglio digitale con l'offline. Ma naturalmente c'è ancora molto da imparare.

Per esempio?

Zehnder: Come funziona la pubblicità sui cartelloni e in TV? (ride)

Martin Walthert potrebbe essere d'aiuto.

Zehnder: Esattamente, ci scambieremo ancora idee in merito. Ma siamo certi che sapremo gestire anche questi nuovi canali. Stiamo entrando nel mercato con la tecnologia, la creatività e i media, in modo da poter offrire ai nostri clienti tutto da un'unica fonte: dal manifesto alla stazione del tram all'esperienza sul sito web.

Walthert: Penso che sia molto sensato offrire un pacchetto così completo, che si basa in ultima analisi sui contenuti.

Zehnder: Anch'io la vedo così. In questo modo, è possibile rivolgersi al gruppo target con un messaggio che sia rilevante per loro dove si trovano.

È possibile separare marketing, pubblicità e comunicazione?

Walthert: Per garantire che tutto provenga dallo stesso stampo, viene ovviamente mescolato. In definitiva, tutti i canali dovrebbero parlare la stessa lingua. Ecco perché ha senso riunire in un unico reparto la comunicazione, il marketing e la realizzazione creativa. Soprattutto in questi tempi di rapida evoluzione.

In un'intervista a Werbewoche lei ha detto che molte cose non si possono misurare esattamente e che non bisogna guardare solo ai numeri. Come si può comprendere questa affermazione?

Walthert: Misuriamo già il più possibile, comprese tutte le campagne che facciamo. Ma è importante misurare ogni misura con i mezzi giusti. E questo, a mio avviso, è in parte frainteso. Bisogna sapere esattamente qual è l'obiettivo di una campagna e poi misurare solo l'obiettivo, e preferibilmente con la metodologia più adatta. Ogni strumento fornisce qualche numero, ma bisogna chiedersi criticamente che cosa ho misurato, quali sono i fattori terzi? E se il mio metodo è adatto a questo scopo.

Tobias Zehnder, i clienti vogliono misurare come vengono accolte le loro campagne, che ruolo ha Webrepublic in questo caso?

Zehnder: Verso la fine degli anni Novanta, tutti volevano rendere la pubblicità misurabile. E questo funzionava bene finché il digitale era un cosmo chiuso. Si poteva dire: qualcuno si muove, cerca qualcosa su Google, compra il prodotto e così via. Oggi, invece, ci troviamo in una sorta di mondo post-digitale. Non esiste più un solo punto di contatto con il cliente che non sia in qualche modo influenzato dal digitale. Ma - e la penso come Martin - ci sono cose che non sono misurabili.

Cosa, ad esempio?

Zehnder: Se mi mandate su Whatsapp l'Airbnb dove siete stati lo scorso Natale e io lo prenoto in seguito, quell'azione non è direttamente misurabile. Ecco perché è così importante capire dove si ferma la misurabilità. La quantità di strumenti e numeri è immensa, ma se non si sa cosa c'è dietro, quelle informazioni non servono a nulla.

Walthert: Penso che stiate facendo un buon lavoro. Siete trasparenti e non vendete numeri senza riflettere. È un buon modo per posizionarsi come agenzia. E siete credibili, il che è molto importante.

Zehnder: Negli ultimi due anni, la comprensione della comunicazione data-driven da parte dei clienti si è sviluppata moltissimo. E ora torno alla sua domanda: qual è il nostro ruolo come agenzia? È bello lavorare con persone che, dal lato del cliente, sanno esattamente cosa si aspettano da noi come agenzia. Possono battere le nocche quando le cose non vanno bene. La comprensione reciproca è già presente, per così dire. Ma c'è anche l'altra parte. Una delle domande più importanti è chi, all'interno del nostro team, viene utilizzato per quale mandato. Quindi, dove abbiamo bisogno di un coach, dove di un operativo? Questo è uno dei nostri compiti più importanti: Assicurarci che si svolga la giusta consulenza.

I mercati sono conversazioni, dicono i Manifesti di Cluetrain. Le persone non comprano prodotti, ma valori che si adattano alla loro immagine di sé e con i quali possono presentarsi nella comunità. Come possono posizionarsi le aziende?

Walthert: Il valore più grande che potete avere come azienda nella giungla delle offerte è la vostra credibilità. E se, ad esempio, pubblicate recensioni reali di clienti come soggetti pubblicitari, anche questo ha un effetto credibile ed è vicino alle persone.

Come è nata l'idea delle valutazioni dei clienti?

Walthert: L'idea è nata in una pizzeria. Abbiamo pensato: "Facciamo qualcosa di nuovo e di grande impatto visivo mettendo anche le valutazioni a 1 stella sui manifesti. È molto più credibile di una semplice valutazione positiva.

C'è mai stato un "No, non è possibile" da parte del CEO o un'esclamazione da parte del produttore del tipo "Questo danneggia i nostri prodotti",
quando viene pubblicizzato che quella cazzo di cosa non funziona"?

Walthert: C'è stato questo nella fase iniziale e ho dovuto anche appianare le cose qua e là. Era davvero qualcosa di nuovo. E quando si fa qualcosa di nuovo, si attira l'attenzione - e non sempre in modo positivo, bisogna farci i conti.

Come si è svolta l'opera di persuasione?

Walthert: Nel mondo online c'è comunque trasparenza. La gente valuta ogni schifezza. Quindi non si tratta di nascondere le critiche sotto il tappeto, ma di affrontarle. E quindi ogni valutazione negativa è anche un'opportunità. Non si tratta di buttare giù l'azienda, il cliente ha una critica più o meno giustificata. E se le affrontate bene, potreste persino essere più comprensivi di prima. E potreste anche aver imparato qualcosa per migliorare in futuro. Se riuscite a trasmettere questo, allora una valutazione negativa non è affatto negativa.

Zehnder: Devo dire che state rovinando la pubblicità. (ride) Avete stabilito un nuovo standard con le vostre pubblicità autentiche e giocose. La controparte della pubblicità patinata perfettamente coordinata.

Walthert: Sì, questo è il nostro piano segreto. Vogliamo fare in modo che ogni volta che vedete una pubblicità, all'inizio non siate sicuri che possa essere una delle nostre... (ride).

Pensa che la gente voglia ancora vedere una pubblicità così perfetta e finta, è ancora al passo con i tempi?

Walthert: Non credo che si possa dire in modo così ampio. Per esempio, quando vedono una bella pubblicità natalizia kitsch, pur sapendo che è una pubblicità, la trovano comunque bella, per le emozioni che suscita. E penso che anche questo sia un bene, perché solo l'ironia sarebbe noiosa.

Zehnder: Esattamente, così mega kitsch, come il camion della Coca-Cola, mi commuove ancora.

Non si tratta forse anche del gruppo target che un'azienda vuole raggiungere con la sua pubblicità?

Zehnder: Sì. È molto importante capire il gruppo target. Le tonalità possono essere molto diverse. È per questo che probabilmente non avremo mai un'ironia
Vedere le pubblicità di Chanel.

Dove vede le maggiori sfide e opportunità nei prossimi anni?

Zehnder: Il tempo delle vittorie rapide è finito. Credo che molte aziende in cui esistono ancora dei silos abbiano davanti a sé un enorme cantiere. I marketer devono dire addio a questo modo di pensare: Non si possono separare vendite e marketing, né pubblicità "classica" e digitale. Il 2020 è un anno di turbo-digitalizzazione. E individuare davvero questa digitalizzazione nelle aziende e portarla avanti insieme è un lavoro impegnativo. Per questo motivo, Webrepublic offre anche servizi di consulenza per aiutare le aziende a reclutare le persone giuste per la loro digitalizzazione. Nel marketing, quindi, i prossimi due o tre anni non saranno più incentrati sulla grande questione di quale canale prenotare e come, ma su come progettare tutta la comunicazione attraverso tutti i canali in modo significativo.

Cambiamo la prospettiva. Avete entrambi dei figli. Come spiegate loro cosa fate per vivere?

Walthert: I miei figli sono ancora piccoli. Hanno quattro e sei anni. Ma quando sono al cinema con loro, per esempio, e c'è una pubblicità di Galaxus, a volte gridano ad alta voce: "Ah, papà, l'hai fatta tu quella pubblicità!". E allora tendo a sprofondare un po' di più nella poltrona.

Quanti anni hanno i tuoi figli, Tobias?

Zehnder: Due e cinque anni. Al momento vedono solo che passo tutto il giorno in riunioni online, quindi seduto davanti al computer, e a volte dicono: "Papà, non dovresti guardare così tanta TV". (ride)

Ho letto quanto segue sui vostri hobby: Martin, tu canti nel coro e tu, Tobias, ti concentri su valori sicuri come la famiglia e il vino.

Walthert: Sì, è fantastico con il canto, ma a causa di Corona non ci sono prove del coro al momento, purtroppo.

Non con lo zoom?

Walthert: No, sto tutto il giorno davanti al computer, non posso farlo.

Zehnder: Devo essere sincera, al momento non c'è molto da fare, a parte il lavoro e la famiglia. Anche se è bello, è un po' estenuante in questo anno particolare.

Ma si può anche bere vino durante il periodo della Corona, no?

Zehnder: Si può bere vino, anche se non definirei il bere stesso il mio hobby. Ma mi piace occuparmi del mondo che c'è dietro. Trovo che il vino sia un argomento estremamente stimolante. Come si fa a mettere un luogo, un paesaggio, un'annata in una bottiglia, e come si fa a farlo così bene da farla durare per decenni?

Cosa le manca di più?

Zehnder: Non vedo l'ora di fare di nuovo una vera escursione con mia moglie, cosa che non ho fatto abbastanza quest'anno. O di fare una gita in città.

Per concludere, c'è una sorta di saggezza di vita che vi accompagna nella quotidianità?

Walthert: Cerco di vivere nel presente e di non perdermi troppo nel futuro e nel passato. E di non arrabbiarmi troppo per le cose che non posso cambiare. Ma non è così facile, soprattutto durante la Corona.

Zehnder: Nella primissima settimana in cui Tom Hanan e io abbiamo fondato Webrepublic, ho affisso un poster nel nostro ufficio comune che diceva: Lavora sodo e sii gentile con le persone. Sembra una frase smielata e un po' banale, ma per me non ha mai perso la sua importanza.