Étude : le branding a aussi un effet numérique

Les chiffres de la campagne d'un constructeur automobile allemand haut de gamme présentés dans le cadre d'un IAB Talk montrent une image claire : la mémorisation publicitaire peut être fortement augmentée à partir de quatre contacts, l'évaluation du support publicitaire est très positive et l'intention d'achat est également augmentée.

Première mise en œuvre d'une étude complète sur l'impact publicitaire

Pour le marché publicitaire suisse, il n'existait jusqu'à présent aucune étude complète sur la performance des campagnes et l'impact publicitaire des campagnes en ligne premium. C'est pourquoi l'agence numérique Plan.net (création et médias) et l'institut d'études de marché GfK (méthodologie, mesure) ont examiné, en collaboration avec les principaux éditeurs premium de Suisse (Tamedia, Ringier, NZZ et Swisscom), aussi bien la performance que l'impact publicitaire de la campagne de lancement en ligne d'un constructeur automobile premium allemand. La particularité de cette campagne : Le lancement s'est focalisé sur des mesures numériques et n'a pas été accompagné par la télévision, la presse ou le hors domicile.

La gestion des contacts, un facteur décisif pour un effet positif

Dans le groupe cible (personnes de 35 à 74 ans, revenu du ménage de 8'000++ francs), la mémorisation publicitaire non assistée pour la marque du constructeur automobile allemand haut de gamme a pu être augmentée de 32% au total pour quatre à neuf contacts, la mémorisation publicitaire assistée pour dix contacts et plus ayant même plus que doublé. Non seulement la marque, mais aussi le souvenir publicitaire pour le modèle promu a connu une augmentation de plus de 200% à partir de dix contacts. Entre quatre et neuf contacts, la reconnaissance de la publicité diffusée se situait à un niveau très élevé pour la publicité en ligne, avec 24 %. On constate ici que plus la dose de contacts est élevée, plus la mémorisation de la publicité est forte.

Support publicitaire très bien accueilli par le groupe cible

Les supports publicitaires mettaient bien en scène le produit, étaient visuellement attrayants et correspondaient à la marque du distributeur (avec plus de 55 % d'approbation dans les deux cas). Parallèlement, les supports publicitaires de la marque n'ont pas été perçus comme gênants par le groupe cible, et ce bien que l'on ait également travaillé avec des formats layer. La dose de contact optimale lors de l'évaluation du support publicitaire (ad liking) se situait également entre quatre et neuf contacts. Pour le groupe cible, l'intention d'achat a pu être augmentée de 15% avec la dose de contact optimale. Il convient également de souligner le fait que 43 % du groupe cible peuvent s'imaginer acheter une voiture de la marque, 19 % le modèle promu dans la campagne.