"Pas de publicité"

Oliver Brunschwiler réduit lentement sa charge de travail à FCB Zurich, comme prévu. À l'avenir, le créatif sera responsable à plein temps de la "publicité" et de la communication de Freitag. Cela inclut également le lancement d'une nouvelle histoire de mode et de matériaux.

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Oliver Brunschwiler a été snowboarder professionnel et a fondé en 2000, avec Johannes Eisenhut, l'agence de publicité /Department à Zurich. En octobre 2014, l'agence créative à succès a fusionné avec FCB Zurich. Même avant cela, Oliver Brunschwiler travaillait régulièrement pour les frères Freitag. À l'avenir, il sera responsable à plein temps de la publicité et de la communication pour le label Freitag et fera également partie de l'équipe de direction. 

WW : La lune de miel est terminée. Comment se passent les choses dans le quotidien conjugal de /Department et FCB Zurich ?
Oliver Brunschwiler : Nous sommes très heureux. Néanmoins, d'autres changements se profilent à l'horizon pour moi. Je dois d'abord faire une petite digression. À l'exception de l'identité de la marque, le caractère éphémère est une évidence dans le secteur de la communication. Il y a toujours un besoin de nouveaux messages et de nouveaux produits, et pourtant la plupart des choses se répètent. En tant que fournisseur de services de communication, c'est un beau défi que de célébrer le renouvellement permanent. Je crois maintenant davantage à une longue ou seconde vie pour les choses. Je vois aussi des signes de fatigue dans la relation classique entre l'agence et le client, car un grand changement s'est produit au cours des vingt dernières années. La pression du travail a augmenté, et pas seulement dans le secteur des communications. Les compétences professionnelles que les employés talentueux doivent apporter avec eux afin de rester innovants et motivés s'élargissent constamment. Dans le même temps, les compétences du côté des clients ont augmenté, ce dont je me réjouis personnellement. Les gens parlent à hauteur d'yeux, et le responsable des services créatifs n'arrive plus à une présentation comme l'intouchable zampano, le porteur de la "grande idée". Nous sommes devenus des sparring-partners, mais nous le payons souvent par la brièveté de nos idées.

Et les conjoints ?
J'y reviendrai dans un instant. Dans cet environnement dynamique et de plus en plus agile, le département a su très bien se maintenir. Même jusqu'à notre mariage avec FCB, nous avons pu célébrer d'incroyables succès. Pendant des années, nous avons opéré complètement en dehors de la scène des agences. Seulement : Johannes Eisenhut et moi sommes deux créatifs orientés vers le commerce, avec l'accent sur "orienté". C'est pourquoi nous cherchons un troisième partenaire depuis des années. Quelqu'un pour nous protéger. De plus, nous sommes arrivés à un point où nous avons dit : vers 40 ans, nous voulons faire quelque chose de nouveau. Nous avons dû nous forcer à le faire, surtout lorsque les choses vont bien. C'est comme quand tu dors bien, mais que tu dois quand même changer ton lit. Sans changement, on ne fait pas de nouveau rêve. Heureusement, nous avons rencontré Cornelia Harder - pour nous avec le seul "hic" qu'elle n'était pas indépendante mais impliquée dans l'agence et le réseau. Mais le secteur des agences est un secteur humain. Et de ce point de vue, Cornelia Harder en tant que manager et Dennis Lück en tant que CD sont absolument les bons partenaires pour nous. Cela a conduit au "mariage" de /Department et FCB en juillet 2014. Il est également réjouissant de constater que la plupart de nos clients se sont également mariés. Nous continuerons à nous occuper d'eux avec une charge de travail réduite. Johannes et moi en sommes donc au point où nous avons le privilège de faire "quelque chose de complètement nouveau" à 40 ans. Eisenhut est actif dans le développement immobilier, je travaillerai à plein temps pour les frères Freitag dans le futur.

Une tromperie vers l'emploi ?
Oui, une telle relation est nouvelle pour moi, et je ne pouvais l'imaginer que dans très peu d'entreprises. Je fais partie de l'équipe de direction de Freitag depuis 2014 et suis responsable de la communication et de la création. Avec /Department, Johannes Eisenhut et moi étions l'une des rares agences à travailler encore et encore pour Freitag. Cependant, loin dans le fond, car Freitag ne fait pas de la publicité classique et a toujours créé quelque chose de nouveau dans la communication des marques avec du jeu et de l'irritation, même sans ajouts d'agences. Nous avons également été associés en tant que sparring partners pendant longtemps. L'idée d'une adresse postale imprimée sur les vêtements et les sacs, grâce à laquelle les gens pourraient se contacter via une boîte aux lettres anonyme, s'est avérée être une naissance prématurée à cette époque. En même temps, nous avons appris qu'il ne fallait pas confondre nouvelle économie et économie.

Maintenant, Freitag se diversifie avec la mode. Qu'est-ce qui vous motive à "rentrer dans le pantalon" là vous-même ?
J'ai parcouru le monde grâce à mon passé de snowboarder professionnel, puis de créatif et d'entrepreneur. Dans le cadre de ce processus, j'ai rencontré des créatifs dans une grande variété de disciplines. Mais personne n'est aussi bon que les frères Freitag dans leur vision globale de l'ensemble. C'est un défi personnel que de concourir au sein d'une entreprise qui s'engage à penser et à agir par cycles et donc à 100 % de "bonnes marchandises". Mais si nous ne nous diversifions qu'avec la mode, je n'aurais pas adhéré.

L'un des défis consiste à lancer un nouveau produit "sans publicité". Comment cela va-t-il se passer ?
Grâce à la bonne histoire. Chez Freitag, tout naît d'un besoin, et pas seulement parce que le marché le veut ainsi. Maintenant, vous pouvez dire que les besoins sont exclusivement dominés par le marché - le besoin du marché, mais ce n'est que la moitié de la vérité. Daniel, graphiste, et Markus, décorateur, ont ressenti le besoin d'un sac robuste et quelque peu individuel. C'est ainsi qu'en 1993, pour leur propre usage, ils ont mis au point leur premier sac de messager à partir de bâches de camion recyclées, de chambres à air de vélo usagées et de ceintures de voiture. D'autres personnes aimaient aussi ces sacs, alors ils en ont cousu plusieurs et ont commencé à les vendre. Les frères ont réalisé que leur produit pouvait communiquer de manière explicite et, en outre, par pure nécessité budgétaire, ils ont trouvé leurs propres moyens de vendre leurs produits de manière accrocheuse. Par exemple, ils ont vendu des sacs fabriqués à partir de bottes de voiture sur un parking. Cela a été bien accueilli par la scène, il s'agissait plus d'une installation, le moment d'achat jouait le rôle secondaire. Avec ces actions et de nombreuses autres actions de type guérilla, une sorte de mythe du vendredi a émergé. Ce qui est rassurant, c'est que nous jugeons toujours les idées selon les mêmes schémas. Ce qui conduit souvent à ce que l'idée la plus brillante soit simplement rejetée. Une attente avec laquelle je suis très à l'aise, car même en tant qu'entrepreneur, j'étais rarement satisfait à 100 % des résultats de l'agence dans mon rôle de créatif en chef et de directeur d'agence.

Comment Freitag communique-t-il aujourd'hui ?
Aujourd'hui, notre canal le plus important est celui des relations avec les médias. C'est là que nous investissons le plus de ressources, avec le canal en ligne. Nous lançons des produits avec des mini-histoires significatives, dont la plupart sont créées par notre département créatif interne, en collaboration avec des parties externes, ou même avec notre département d'innovation. Pour ce faire, nous avons mandaté plusieurs agences de relations publiques, dont la gestion est centralisée. En outre, nous croyons aux coopérations, en Suisse par exemple déjà plusieurs fois avec le magazine Tages-Anzeiger, Pro Helvetia ou Reportagen.

L'internet prend de plus en plus d'importance. Comment voulez-vous gérer ce média au Freitag ?
Le travail des médias, les frères, les innovations, les produits, nos histoires et les événements fusionnent en ligne. Comme partout, plus c'est long, plus ça marche. Mais Freitag.ch est aussi un important canal de vente. Nous accordons donc une attention accrue à ce canal. Avec nos collègues du département innovation, nous développons également des formats comme une fin en soi, communément appelés marketing de contenu. Un mot à la mode, mais pour nous un canal à fort potentiel, à condition qu'il soit bien orchestré. En été, par exemple, nous avons envoyé deux journalistes dans un voyage appelé "Grand Tour". Ils ont eu "carte blanche" pour rendre compte de leurs expériences sur notre portail. L'ensemble de la campagne n'avait d'autre but que de détacher notre marque du pur message produit et de revenir vers nous par la petite porte. Un autre canal clé est le point de vente, où nous sommes constamment à la recherche d'idées novatrices et d'images durables pour donner un contenu à nos histoires sur les produits.

Un objet de culte fait sa propre promotion.
Exactement. Vous devez lancer la bonne histoire autour d'elle et rendre le non pertinent au premier coup d'œil avec un instinct sûr. Par exemple, en recontextualisant l'existant de manière totalement libre de toute norme.

Quelle est l'importance du marché pour le label Freitag ?
Notre marché principal est l'Europe, surtout la Suisse, l'Allemagne et l'Italie. L'Autriche est également en pleine croissance. La France a beaucoup de potentiel, surtout avec FAbric. Nous entrons en Angleterre. L'Asie est en plein essor. L'idée unique vient tout juste d'arriver en Asie, où nous avons encore des dizaines de marchés immatures sur lesquels nous pourrions nous concentrer. Au Japon, Freitag existe déjà depuis 15 ans ; à Tokyo, nous exploitons deux F-Stores dans les coins les plus chauds de la ville.

Où sont produits les sacs ?
Nous achetons les feuilles de camion dans toute l'Europe. À notre siège d'Oerlikon, le matériel est démonté, lavé et coupé. Ensuite, les bâches partent dans différentes usines de couture. Les plus éloignés sont à 1500 kilomètres. Ensuite, les sacs cousus reviennent à l'entrepôt, sont contrôlés et distribués depuis Zurich.

Maintenant, les sacs ont été rejoints par les vêtements. Freitag deviendra-t-il un véritable label de mode ?
F-abric est une histoire de matériaux, une boucle fermée. Au début, nous voulions équiper nos ouvriers d'usine de vêtements de travail et nous recherchions un produit qui réponde à nos besoins. Il ne devait pas s'agir d'un coton très travaillé, ni d'un tissu auquel on a ajouté du polyester, comme c'est le cas dans presque tous les autres tissus. Nous avons donc d'abord dû développer un nouveau matériau. C'est le début d'un processus de cinq ans. Les pantalons de travail FAbric, par exemple, sont fabriqués dans un tissu unique, le Broken Twill, composé de lin et de chanvre. Une pièce FAbric est recyclable à 100 %. Seuls les boutons de pantalon sont en métal. Un joli petit élément sur lequel vous pouvez imprimer vos propres initiales, totalement intemporel - le Patek Philippe des boutons de pantalon, si vous voulez. Outre les pantalons, il existe également des tops et des robes de travail pour les femmes. Et un sac concept qui combine les deux circuits avec blachen et F-Abric. Au printemps, nous élargirons la gamme. Mais nous n'avons pas l'intention de devenir une entreprise de mode et de ne vendre que des vêtements. Nous continuerons à fabriquer des sacs et à nous diversifier davantage, peut-être à partir de FAbric, peut-être avec d'autres matériaux. Et avec d'autres produits. Nous sommes avant tout un fabricant de sacs et nous le resterons.

Comment le secteur du textile sera-t-il commercialisé désormais ?
Les frères sont les explorateurs, ils racontent l'histoire à travers un voyage à la recherche du cycle complet. Le cœur de l'histoire : Nous pensons et agissons par cycles. On plante quelque chose, on en fait quelque chose et puis ça retourne dans la terre. Du berceau au berceau.

Comment avez-vous lancé cette histoire matérielle ?
Le voyage des frères en constitue le cœur. Nous avons réalisé une sorte de documentaire du voyage et créé une publication complète comprenant une présentation du produit. Pour cela, certaines parties du paquet ont été mises en miroir sur le Freitag. ch. Au POS, nous avons mis en scène le film et le matériel avec une pointe d'ironie. En amont, nous avons invité plus de 40 représentants des médias internationaux. En conséquence, les médias du monde entier ont fait des reportages sur nous. Des publications comme Le Figaro, Falter, La Repubblica, Enorm, Swiss Magazine ou Form. L'objectif était de raconter d'abord l'histoire, alors pourquoi faisons-nous cela ? Ce n'est que deux mois plus tard que nous avons lancé la collection sous la forme d'une "fête de la récolte", car la fin du mois d'octobre est la période de récolte du lin en Normandie.

Quel est le taux de réussite de ce média gagné ?
L'histoire est fortement multipliée dans les médias, nous voulions donc que les blogs internationaux et la presse écrite soient les premiers. Ils seront ensuite référencés par d'autres. Bien sûr, nous espérons que l'histoire avec le nouveau matériau fertilisera également l'activité principale avec les sacs.

A combien de personnes l'entreprise offre-t-elle une opportunité d'emploi aujourd'hui ?
Nous employons environ 160 personnes dans le monde, dont la plupart en Suisse.

Pourquoi les idées du jardin de vendredi sont-elles si bien accueillies ?
Les frères ont gagné un certain crédit avec la construction sans compromis de la marque, nous devons être prudents avec ce crédit. Ceux qui connaissent la genèse et regardent à travers nos lunettes nous donnent le crédit et ouvrent leurs portes. Qu'il s'agisse de nouveaux détaillants, de médias, de partenaires de collaboration, d'autres entreprises innovantes, de musées ou même d'ambassades. L'industrie textile est l'une des plus grandes industries du monde. Lorsque nous, en tant que PME d'Oerlikon, proposons des innovations révolutionnaires, ou en d'autres termes, une idée recontextualisée et dans l'air du temps comme FAbric, les gens y prêtent attention. Cependant, l'équilibre entre la réalité commerciale, les exigences et nos principes reste le grand défi pour nous et n'est vivable que parce que nous sommes un employeur attrayant, que nous nous soucions des gens et que nous attirons les talents en conséquence.

Le parrainage est-il un problème ?
Nous ne faisons pas de parrainage payant, non. Mais nous donnons un sac de temps en temps. Également aux journalistes.

Interview : Andreas Panzeri

En bref

Les frères Daniel et Markus Freitag ont cousu leurs premiers sacs à partir de tôles de camion recyclées en 1993 "pour leur propre usage". Il est depuis devenu un label culte avec des fans et des canaux de vente dans le monde entier. Depuis l'automne 2014, Freitag est également actif dans le domaine de la mode avec l'extension de ligne F-abric Workpants. Celles-ci, par exemple, sont réalisées en Broken Twill, un tissu composé de lin et de chanvre que Freitag a développé spécialement pour ses vêtements. Le tissu est entièrement compostable

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Daniel et Markus Freitag posent pour une visite photo de leurs ateliers, par exemple un atelier de tissage en Italie. Le lin pour le nouveau tissu est planté et traité en Normandie.

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Au total, 160 personnes travaillent pour l'entreprise Freitag. La plupart d'entre eux se trouvent en Suisse. Les distances de transport de ce matériau sont de 2500 kilomètres au maximum. La photo montre des couturières à Szczecin, en Pologne.
 

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