"No Ads"

WW : La lune de miel est terminée. Comment se passe le quotidien du mariage entre /Departy et FCB Zurich ?
Oliver Brunschwiler : Nous sommes très heureux. Néanmoins, d'autres changements se préparent pour moi. Pour cela, je dois d'abord faire une petite digression. A l'exception de l'identité de marque, le caractère éphémère est une réalité dans le secteur de la communication. Il faut sans cesse de nouveaux messages et de nouveaux produits, et pourtant la plupart des choses se répètent. En tant que prestataire de services de communication, c'est un beau défi que de célébrer le renouvellement permanent. Je crois désormais plutôt à une longue vie ou à une deuxième vie des choses. Je vois également des signes de fatigue dans la relation classique entre l'agence et le client, car un grand changement a eu lieu au cours des vingt dernières années. La pression du travail a augmenté, et pas seulement dans le secteur de la communication. Les compétences professionnelles que les collaborateurs talentueux doivent apporter pour rester innovants et motivés s'élargissent constamment. Parallèlement, les compétences ont augmenté du côté des clients, ce que je salue personnellement. On parle d'égal à égal, et le responsable du service créatif ne vient plus à une présentation en tant que zampano intouchable, porteur de la "big idea". Nous sommes devenus des "sparring partners", mais nous le payons souvent par le caractère éphémère des idées.

Et les conjoints ?
J'y viens dans un instant. Dans cet environnement dynamique et toujours plus agile, /Department a su parfaitement se maintenir. Jusqu'à notre mariage avec FCB, nous avons pu fêter des succès étonnants. Pourtant, pendant des années, nous avons opéré complètement en dehors de la scène des agences. Seulement, Johannes Eisenhut et moi-même sommes deux créatifs orientés vers le commerce, avec un accent sur le mot "orienté". C'est pourquoi nous avons cherché pendant des années un troisième partenaire. Quelqu'un qui nous ma naged. De plus, nous sommes arrivés au point où nous nous sommes dit : vers la quarantaine, nous voulons faire quelque chose de nouveau. Nous avons dû nous forcer à le faire, surtout lorsque les choses marchent bien. C'est comme quand on dort bien, mais qu'on devrait quand même changer de lit. Sans changement, on ne fait pas de nouveau rêve. Par chance, nous avons rencontré Cornelia Harder - avec pour nous le seul "hic" qu'elle n'était pas indépendante, mais intégrée à l'agence et au réseau. Mais après tout, l'agency business est un people business. Et de ce point de vue, Cornelia Harder en tant que manager et Dennis Lück en tant que CD sont absolument les bons partenaires pour nous. C'est ce qui a conduit au "mariage" de /Department et de FCB en juillet 2014. Il est également réjouissant de constater que la plupart de nos clients se sont également mariés. Nous continuerons à nous occuper d'eux avec un temps de travail réduit. Ainsi, Johannes et moi en sommes au point où nous avons le privilège de faire "quelque chose de complètement nouveau" à 40 ans. Eisenhut est actif dans le développement immobilier, je travaillerai à l'avenir à plein temps pour les frères Freitag.

Un emploi étranger ?
Oui, une telle relation est nouvelle pour moi, et je ne pouvais l'imaginer que dans très peu d'entreprises. Depuis 2014, je fais partie de la direction de Freitag et suis responsable de la communication et de la création. Johannes Eisenhut et moi étions, avec /Department, l'une des rares agences à avoir toujours travaillé pour Freitag. Toutefois, loin en arrière-plan, car Freitag ne fait pas de publicité classique et a toujours créé de la nouveauté dans la communication de la marque, même sans l'apport d'agences, avec un esprit ludique et irritant. Nous étions également liés depuis longtemps en tant que sparring partners. Johannes depuis Skim.com, une autre start-up à laquelle participaient les frères Freitag en 1999. L'idée d'une adresse e-mail imprimée sur des vêtements et des sacs, permettant d'entrer en contact les uns avec les autres par le biais d'une boîte aux lettres anonyme, s'est révélée être un accouchement prématuré à cette époque. Et en même temps, c'était pour nous la première grande leçon à tirer : il ne faut pas confondre nouvelle économie et économie.

Aujourd'hui, Freitag se diversifie dans la mode. Qu'est-ce qui vous motive à y "mettre le pied à l'étrier" ?
Avec mon passé de snowboarder professionnel, puis de créatif et d'entrepreneur, j'ai parcouru le monde. Cela m'a permis de rencontrer des créatifs dans les disciplines les plus diverses. Mais personne d'aussi bon que les frères Freitag dans leur approche globale de l'ensemble. C'est un défi personnel de me mesurer à une entreprise qui s'est engagée à penser et à agir en termes de cycles et donc de "good goods" à 100 %. Mais si nous ne nous étions diversifiés que dans la mode, je ne me serais pas lancé.

Lancer un nouveau produit "sans publicité" est un défi. Comment le faire jouer ?
Grâce à la bonne histoire. Chez Freitag, tout naît d'un besoin, et pas seulement parce que le marché le veut ainsi. Maintenant, on peut dire que les besoins sont exclusivement dominés par le marché - le besoin du marché, mais ce n'est qu'une moitié de la vérité. Le graphiste Daniel et le décorateur Markus avaient besoin d'un sac robuste et un peu individuel. C'est ainsi qu'ils ont développé en 1993, pour leur propre usage, leur premier sac de coursier à partir de bâches de camion recyclées, de chambres à air de vélo usagées et de ceintures de voiture. Ces sacs ont également plu à d'autres personnes, ils en ont donc cousu plusieurs et ont commencé à les vendre. Les frères ont réalisé que leur produit pouvait naturellement communiquer et ont en outre trouvé, par pure nécessité budgétaire, des moyens propres et voyants de vendre leurs produits. Ils ont par exemple vendu des sacs fabriqués à partir de coffres de voiture sur un parking. Cela a été accueilli avec bienveillance par le milieu, il s'agissait plutôt d'une installation, le moment de l'achat jouait un rôle secondaire. Avec ce genre d'actions et bien d'autres de type guérilla, une sorte de mythe du vendredi est né. Ce qui est rassurant, c'est que nous continuons à juger les idées selon les mêmes schémas. Ce qui fait que l'on se contente souvent de jeter l'idée la plus géniale à la poubelle. Une attente qui me convient parfaitement, car même en tant qu'entrepreneur, j'ai rarement été satisfait à 100 % de la production de l'agence dans mon rôle de chef créatif et de manager d'agence.

Comment Freitag communique-t-il aujourd'hui ?
Aujourd'hui, notre principal canal est le travail avec les médias. C'est dans ce domaine que nous investissons le plus de moyens, en plus du canal en ligne. Nous lançons des produits avec des mini-histoires sensées, qui sont en grande partie créées par notre département de création interne, en collaboration avec des personnes externes, voire avec notre département d'innovation. Pour nous aider, nous avons mandaté plusieurs agences de relations publiques, que nous gérons de manière centralisée. Pour cela, nous croyons en des coopérations, en Suisse par exemple, nous avons déjà collaboré à plusieurs reprises avec le Tages-Anzeiger Magazin, Pro Helvetia ou Reportagen.

Internet prend de plus en plus d'importance. Comment veut-on gérer ce média chez Freitag ?
Les relations avec les médias, les frères, les innovations, les produits, nos histoires et les événements fusionnent en ligne. Comme partout ailleurs, de plus en plus longtemps. Mais Freitag.ch est aussi un canal de vente important. Nous accordons donc une attention accrue à ce canal. Avec nos collègues du département innovation, nous développons également des formats qui sont une fin en soi, communément appelés marketing de contenu. Un mot à la mode, mais pour nous un canal à fort potentiel, à condition qu'il soit bien orchestré. Cet été, nous avons par exemple envoyé deux journalistes en voyage sous le titre "Grand Tour". Ceux-ci avaient une "carte blanche" pour raconter leurs aventures sur notre portail. Toute cette campagne n'avait pas d'autre but que de détacher notre marque du message purement produit et de la faire revenir chez nous par la petite porte. Un autre canal central est le point de vente, où nous sommes constamment à la recherche d'idées innovantes et d'images durables pour donner un support aux histoires qui se cachent derrière les produits.

Un objet culte fait sa propre promotion.
Exactement. Il faut lancer la bonne histoire autour de cela et rendre pertinent ce qui n'est pas pertinent au premier abord avec beaucoup de doigté. Par exemple, en recontextualisant l'existant sans aucune norme.

Quelle est la taille du marché pour le label Freitag ?
Notre marché principal est l'Europe, avec la Suisse, l'Allemagne et l'Italie en tête. L'Autriche est également en pleine croissance. La France a beaucoup de potentiel, notamment avec FAbric. En Angleterre, nous nous lançons. L'Asie est en plein essor. L'idée unique vient seulement d'arriver en Asie, où nous avons encore des dizaines de marchés immatures sur lesquels nous pourrions nous concentrer. Au Japon, Freitag existe déjà depuis 15 ans, à Tokyo nous exploitons deux F-Stores dans les coins les plus chauds de la ville.

Où sont fabriqués les sacs ?
Nous achetons les bâches de camion dans toute l'Europe. À notre siège d'Oerlikon, le matériau est démonté, lavé et découpé. Ensuite, les bâches partent dans différents ateliers de couture. Les plus éloignées se trouvent à 1500 kilomètres. Ensuite, les sacs cousus reviennent à l'entrepôt, sont contrôlés et distribués depuis Zurich.

Maintenant, les vêtements sont venus s'ajouter aux sacs. Freitag va-t-il devenir une véritable marque de mode ?
F-abric est une histoire de matériaux, un circuit fermé. Au départ, nous voulions équiper nos ouvriers d'usine d'un vêtement de travail et nous cherchions un produit qui réponde à nos besoins. Il ne devait pas s'agir d'un coton qui a beaucoup voyagé, ni d'un tissu avec du polyester ajouté, comme c'est le cas dans presque tous les autres tissus. Nous avons donc dû commencer par développer un nouveau matériau. C'est ainsi qu'a débuté un processus de cinq ans. Les pantalons de travail FAbric sont par exemple fabriqués à partir d'un tissu unique en son genre, le "broken twill", un tissu de lin et de chanvre. Une pièce F-Abric est recyclable à 100 %. Seuls les boutons de pantalon sont en métal. Une petite caractéristique sympathique sur laquelle on peut graver ses propres initiales, totalement intemporelles - le Patek Philippe des boutons de pantalon, si l'on veut. Outre les pantalons, il y a aussi des hauts de corps et des robes de travail pour femmes. Et un concept bag qui relie les deux circuits avec des bâches et du F-Abric. Au printemps, nous élargirons la gamme. Mais nous n'avons pas l'intention de devenir une entreprise de mode et de ne vendre que des vêtements. Nous continuerons à faire des sacs et à nous diversifier, peut-être en FAbric, peut-être avec d'autres matériaux. Et avec d'autres produits. Nous sommes avant tout une manufacture de sacs et nous le resterons.

Comment le secteur textile est-il désormais commercialisé ?
Les frères sont les explorateurs, ils racontent l'histoire à travers un voyage à la recherche du cycle parfait. Le cœur de l'histoire : Nous pensons et agissons en termes de cycles. Quelque chose est planté, on en fait quelque chose, puis cela retourne à la terre. Cradle to cradle.

Comment avez-vous lancé cette histoire de matériel ?
Le voyage des frères en constitue le cœur. Nous avons réalisé une sorte de documentaire sur le voyage et créé une publication complète, y compris une présentation des produits. Pour ce faire, des parties du paquet ont été publiées sur Freitag. ch ont été reflétées. Au point de vente, nous avons mis en scène aussi bien le film que le matériel avec une pointe d'ironie. En amont, nous avons invité plus de 40 représentants des médias internationaux. Par la suite, des médias du monde entier ont parlé de nous. Des publications comme Le Figaro, Falter, La Repubblica, Enorm, Swiss Magazine ou Form. L'objectif était de raconter d'abord l'histoire, alors pourquoi faisons-nous cela ? Ce n'est que deux mois plus tard que nous avons lancé la collection en tant que "fête des moissons", parce que fin octobre, c'est la récolte du lin en Normandie.

Quel est le succès de ce média rémunéré ?
L'histoire est fortement multipliée dans les médias, c'est pourquoi nous voulions d'abord les blogs internationaux et la presse écrite. Ils seront ensuite référencés par d'autres. Bien sûr, nous espérons que l'histoire avec le nouveau matériel fécondera aussi l'activité principale avec les sacs.

Combien de personnes l'entreprise offre-t-elle aujourd'hui des possibilités d'emploi ?
Nous employons environ 160 personnes au niveau mondial, dont la plupart en Suisse.

Pourquoi les idées du jardin de vendredi sont-elles si bien accueillies ?
Les frères ont acquis un certain crédit en construisant la marque sans compromis, nous devons gérer ce crédit avec prudence. Ceux qui connaissent l'histoire de la création et qui regardent à travers nos lunettes nous donnent ce crédit et nous ouvrent leurs portes. Qu'il s'agisse de nouveaux distributeurs, de médias, de partenaires collaboratifs, d'autres entreprises innovantes, de musées ou même d'ambassades. Si nous nous lançons avec des idées innovantes, nous avons gagné.L'industrie textile est l'une des plus grandes industries au monde. Si nous, PME d'Oerlikon, arrivons avec des innovations révolutionnaires ou, en d'autres termes, avec une idée recontextualisée et dans l'air du temps comme FAbric, les gens tendent l'oreille. L'équilibre entre la réalité commerciale, les exigences et nos principes reste cependant un grand défi pour nous aussi et ne peut être vécu que parce que nous sommes un employeur attractif, que nous nous soucions des gens et que nous attirons les talents en conséquence.

Le sponsoring est-il un sujet de discussion ?
Nous ne faisons pas de sponsoring rémunéré, non. Mais nous offrons de temps en temps un sac. Aussi à des journalistes.

Entretien : Andreas Panzeri

En bref

En 1993, les frères Daniel et Markus Freitag ont cousu leurs premiers sacs à partir de bâches de camion recyclées "pour leur propre usage". Depuis, ils sont devenus une marque culte avec des fans et des canaux de vente dans le monde entier. Depuis l'automne 2014, Freitag est également active dans le domaine de la mode avec l'extension de ligne F-abric Workpants. Ceux-ci sont par exemple fabriqués à partir d'un Broken Twill, un tissu de lin et de chanvre que Freitag a spécialement développé pour ses vêtements. Le tissu est entièrement compostable