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WW: La luna di miele è finita. Come va la vita coniugale quotidiana di /Department e FCB Zurich?
Oliver Brunschwiler: Siamo molto soddisfatti. Tuttavia, per me si prospettano ulteriori cambiamenti. Prima devo fare una piccola digressione. Con l'eccezione della brand identity, nel settore della comunicazione la brevità è un dato di fatto. C'è sempre bisogno di nuovi messaggi e nuovi prodotti, eppure la maggior parte delle cose si ripete. Come fornitore di servizi di comunicazione, è una bella sfida celebrare il rinnovamento permanente. Ora credo di più in una lunga o seconda vita delle cose. Vedo anche segni di stanchezza nel classico rapporto tra agenzia e cliente, perché negli ultimi vent'anni è avvenuto un grande cambiamento. La pressione lavorativa è aumentata, non solo nel settore della comunicazione. Le competenze professionali che i dipendenti di talento devono portare con sé per rimanere innovativi e motivati si ampliano costantemente. Allo stesso tempo, sono cresciute le competenze dei clienti, cosa che personalmente accolgo con favore. Si parla ad altezza d'uomo e il responsabile dei servizi creativi non si presenta più a una presentazione come l'intoccabile zampano, il portatore della "grande idea". Siamo diventati uno sparring partner, ma spesso ne paghiamo le conseguenze con la breve durata delle idee.

E i coniugi?
Ne parlerò tra poco. In questo ambiente dinamico e sempre più agile, il /Dipartimento è stato in grado di reggere molto bene. Anche prima di sposare FCB, siamo stati in grado di celebrare successi straordinari. Per anni abbiamo operato completamente al di fuori del panorama delle agenzie. Solo: Johannes Eisenhut e io siamo due creativi orientati al commercio, con l'accento su "orientati". Per questo abbiamo cercato per anni un terzo partner. Qualcuno che ci aiutasse. Inoltre, siamo arrivati al punto di dire: verso i 40 anni, vogliamo fare qualcosa di nuovo. Abbiamo dovuto forzarci a farlo, soprattutto quando le cose vanno bene. È come quando si dorme bene, ma si deve ancora cambiare il letto. Senza un cambiamento, non si sogna un nuovo sogno. Fortunatamente abbiamo incontrato Cornelia Harder - per noi con l'unica "fregatura" di non essere una lavoratrice autonoma ma di essere coinvolta nell'agenzia e nella rete. Ma il business delle agenzie è un business di persone. E da questo punto di vista, Cornelia Harder come manager e Dennis Lück come CD sono assolutamente i partner giusti per noi. Questo ha portato al "matrimonio" tra /Department e FCB nel luglio 2014. È inoltre piacevole che anche la maggior parte dei nostri clienti si sia sposata. Continueremo a occuparci di loro con un carico di lavoro ridotto. Quindi Johannes e io siamo al punto in cui abbiamo il privilegio di fare "qualcosa di completamente nuovo" a 40 anni. Eisenhut è attiva nello sviluppo immobiliare, io lavorerò a tempo pieno per i fratelli Freitag in futuro.

Un imbroglio verso l'occupazione?
Sì, un rapporto di questo tipo è nuovo per me, e potrei immaginarlo solo in pochissime aziende. Faccio parte del team di gestione di Freitag dal 2014 e sono responsabile della comunicazione e della creazione. Con /Department, Johannes Eisenhut e io siamo stati una delle poche agenzie che hanno lavorato più volte per Freitag. Tuttavia, molto in secondo piano, perché Freitag non fa pubblicità classica e ha sempre creato qualcosa di nuovo nella comunicazione del marchio con giocosità e irritazione, anche senza l'aggiunta di agenzie. Siamo stati anche associati come sparring partner per molto tempo. Johannes era stato coinvolto nel 1999 in Skim.com, un'altra start-up con la partecipazione dei fratelli Freitag. L'idea di un indirizzo e-mail stampato su abiti e borse, con cui le persone potessero contattarsi tramite una casella di posta elettronica anonima, si rivelò all'epoca una nascita prematura. Allo stesso tempo, è stata la prima grande lezione per noi coinvolti: non bisogna confondere la New Economy con l'Economia.

Ora Freitag si sta diversificando con la moda. Qual è la motivazione che vi ha spinto a "entrare nei pantaloni"?
Ho girato il mondo con il mio passato di snowboarder professionista e poi di creativo e imprenditore. Nel corso di questo percorso, ho incontrato creativi in un'ampia varietà di discipline. Ma nessuno è bravo come i fratelli Freitag nella loro visione globale dell'insieme. È una sfida personale competere in un'azienda che si impegna a pensare e ad agire in modo ciclico e quindi al 100% "merce buona". Ma se avessimo diversificato solo con la moda, non sarei entrato a farne parte.

Una sfida è quella di lanciare un nuovo prodotto "senza pubblicità". Come si può fare?
Attraverso la storia giusta. Con Freitag, tutto nasce da un'esigenza, non solo perché il mercato vuole così. Ora, si può dire che le esigenze sono esclusivamente dominate dal mercato - le esigenze del mercato, ma questa è solo una mezza verità. Daniel, un grafico, e Markus, un decoratore, sentivano il bisogno di una borsa robusta e in qualche modo individuale. Così nel 1993, per uso personale, hanno sviluppato la loro prima borsa messenger con teloni di camion riciclati, camere d'aria di biciclette usate e cinture di auto. Queste borse sono piaciute anche ad altri, così ne hanno cucite diverse e hanno iniziato a venderle. I fratelli si resero conto che il loro prodotto poteva comunicare in modo autoesplicativo e inoltre, per pura necessità di bilancio, trovarono un modo accattivante per vendere i loro prodotti. Per esempio, hanno venduto borse fatte con stivali da auto su un parcheggio. L'iniziativa è stata ben accolta dalla scena, si trattava più che altro di un'installazione, e il momento dell'acquisto giocava un ruolo secondario. Con queste e molte altre azioni di guerriglia, è emerso una sorta di mito del venerdì. L'aspetto rassicurante è che continuiamo a giudicare le idee secondo gli stessi schemi. Il che spesso fa sì che l'idea più brillante venga semplicemente buttata via. Un'aspettativa con cui mi trovo molto a mio agio, perché anche da imprenditore raramente ero soddisfatto al 100% dei risultati dell'agenzia nel mio ruolo di capo creativo e manager dell'agenzia.

Come comunica oggi Freitag?
Oggi il nostro canale più importante è quello delle relazioni con i media. È qui che investiamo le maggiori risorse, insieme al canale online. Lanciamo prodotti con mini-storie significative, la maggior parte delle quali sono create dal nostro reparto creativo interno, in collaborazione con soggetti esterni o anche con il nostro reparto innovazione. A supporto di ciò, abbiamo incaricato diverse agenzie di PR, che sono gestite centralmente da noi. Inoltre, crediamo nelle collaborazioni, ad esempio in Svizzera già diverse volte con la rivista Tages-Anzeiger, Pro Helvetia o Reportagen.

Internet sta diventando sempre più importante. Come vuole affrontare questo mezzo di comunicazione in Freitag?
Il lavoro dei media, i fratelli, le innovazioni, i prodotti, le nostre storie e gli eventi si fondono online. Come dappertutto, più si va avanti più si va avanti. Ma Freitag.ch è anche un importante canale di vendita. Di conseguenza, dedichiamo a questo canale una maggiore attenzione. Con i nostri colleghi del reparto innovazione, sviluppiamo anche formati fini a se stessi, comunemente noti come content marketing. Una parola d'ordine, ma per noi un canale ad alto potenziale, purché ben orchestrato. In estate, ad esempio, abbiamo inviato due giornalisti in un viaggio chiamato "Grand Tour". Hanno avuto carta bianca per raccontare le loro esperienze sul nostro portale. L'intera campagna non aveva altro scopo se non quello di staccare il nostro marchio dal puro messaggio di prodotto e tornare a noi attraverso la porta di servizio. Un altro canale fondamentale è il POS, dove siamo costantemente alla ricerca di idee innovative e di immagini durature per dare un contenitore alle nostre storie dietro ai prodotti.

Un oggetto di culto promuove se stesso.
Esattamente. Bisogna lanciare la storia giusta intorno ad essa e rendere l'irrilevante rilevante a prima vista con un istinto sicuro. Ad esempio, ricontestualizzando l'esistente in modo del tutto privo di norme.

Quanto è grande il mercato dell'etichetta Freitag?
Il nostro mercato principale è l'Europa, soprattutto Svizzera, Germania e Italia. Anche l'Austria è in crescita. La Francia ha un grande potenziale, soprattutto con FAbric. In Inghilterra stiamo entrando in un nuovo mercato. L'Asia è in piena espansione. L'idea unica è appena arrivata in Asia, dove abbiamo ancora decine di mercati immaturi su cui potremmo concentrarci. In Giappone, Freitag esiste già da 15 anni; a Tokyo gestiamo due F-Store negli angoli più caldi della città.

Dove vengono prodotte le borse?
Acquistiamo le lamiere dei camion in tutta Europa. Nella nostra sede centrale di Oerlikon, il materiale viene smontato, lavato e tagliato. Poi i teloni vengono inviati a diverse fabbriche di cucito. Le più lontane sono a 1500 chilometri di distanza. Poi i sacchi cuciti tornano al magazzino, vengono controllati e distribuiti da Zurigo.

Ora alle borse si sono aggiunti i vestiti. Freitag diventerà un vero e proprio marchio di moda?
F-abric è una storia materiale, un ciclo chiuso. All'inizio volevamo dotare i nostri operai di abbigliamento da lavoro e cercavamo un prodotto che rispondesse alle nostre esigenze. Non doveva essere un cotone ben trattato, né un tessuto con aggiunta di poliestere, come avviene in quasi tutti gli altri tessuti. Per prima cosa, quindi, abbiamo dovuto sviluppare un nuovo materiale. Questo ha dato il via a un processo durato cinque anni. I pantaloni da lavoro FAbric, ad esempio, sono realizzati in un esclusivo Broken Twill, un tessuto di lino e canapa. Un capo FAbric è riciclabile al 100%. Solo i bottoni dei pantaloni sono in metallo. Una piccola caratteristica su cui è possibile imprimere le proprie iniziali, assolutamente senza tempo - il Patek Philippe dei bottoni dei pantaloni, se vogliamo. Oltre ai pantaloni, ci sono anche top e abiti da lavoro per le donne. E una borsa concettuale che combina entrambi i circuiti con blachen e F-Abric. In primavera amplieremo la gamma. Ma non intendiamo diventare un'azienda di moda e vendere solo vestiti. Continueremo a produrre borse e a diversificare ulteriormente, magari con FAbric, magari con altri materiali. E con altri prodotti. Siamo principalmente un produttore di borse e rimarremo tale.

Come verrà commercializzato ora il settore tessile?
I fratelli sono gli esploratori, raccontano la storia attraverso un viaggio alla ricerca del ciclo compiuto. Il nucleo della storia: Pensiamo e agiamo per cicli. Si pianta qualcosa, se ne fa qualcosa e poi si torna alla terra. Dalla culla alla culla.

Come ha lanciato questa storia materiale?
Il viaggio dei fratelli costituisce il nucleo centrale. Abbiamo realizzato una sorta di documentario del viaggio e creato una pubblicazione completa che include una presentazione del prodotto. Per questo, alcune parti del pacchetto sono state riprodotte su Freitag. ch. Al POS abbiamo messo in scena sia il film che il materiale con un pizzico di ironia. Nel periodo precedente abbiamo invitato oltre 40 rappresentanti dei media internazionali. Di conseguenza, i media di tutto il mondo hanno parlato di noi. Pubblicazioni come Le Figaro, Falter, La Repubblica, Enorm, Swiss Magazine o Form. L'obiettivo era quello di raccontare la storia prima di tutto, quindi perché lo stiamo facendo? Solo due mesi dopo abbiamo lanciato la collezione come "festa del raccolto", perché la fine di ottobre è il periodo della raccolta del lino in Normandia.

Quanto successo ha questo earned media?
La storia è fortemente moltiplicata nei media, quindi abbiamo voluto che i blog e la stampa internazionale fossero i primi a parlarne. In seguito saranno citati da altri. Naturalmente, ci auguriamo che la storia con il nuovo materiale fertilizzi anche l'attività principale con le borse.

A quante persone l'azienda offre oggi un'opportunità di lavoro?
A livello globale impieghiamo circa 160 persone, la maggior parte delle quali in Svizzera.

Perché le idee del giardino di venerdì vanno così bene?
I fratelli si sono guadagnati un certo credito con la costruzione senza compromessi del marchio, ma dobbiamo stare attenti a questo credito. Coloro che conoscono la genesi e guardano attraverso i nostri occhiali ci danno il merito e ci aprono le porte. Che si tratti di nuovi rivenditori, media, partner collaborativi, altre aziende innovative, musei o addirittura ambasciate. L'industria tessile è una delle più grandi industrie del mondo. Quando noi, come PMI di Oerlikon, proponiamo innovazioni rivoluzionarie o, in altre parole, un'idea ricontestualizzata e di tendenza come FAbric, la gente se ne accorge. Tuttavia, l'equilibrio tra la realtà commerciale, le esigenze e i nostri principi rimane la grande sfida per noi ed è vivibile solo perché siamo un datore di lavoro attraente, ci preoccupiamo delle persone e attiriamo i talenti di conseguenza.

La sponsorizzazione è un problema?
Non facciamo sponsorizzazioni a pagamento, no. Ma di tanto in tanto regaliamo una borsa. Anche ai giornalisti.

Intervista: Andreas Panzeri

In breve

I fratelli Daniel e Markus Freitag hanno cucito le loro prime borse con fogli di camion riciclati nel 1993 "per uso personale". Da allora è diventato un marchio di culto con fan e canali di vendita in tutto il mondo. Dall'autunno 2014, Freitag è attivo anche nel settore della moda con l'estensione della linea F-abric Workpants. Questi, ad esempio, sono realizzati in Broken Twill, un tessuto di lino e canapa che Freitag ha sviluppato appositamente per i suoi abiti. Il tessuto è completamente compostabile