"Tout le monde doit comprendre l'idée"

L'année dernière, une centaine de jeunes talents ont participé par équipes de deux à l'ADC Young Creatives Award afin de décrocher, en plus du trophée, une place à la Young Lions Competition. Le sponsor principal et l'organisateur du concours était la Suva. On recherchait des idées de communication pour protéger les apprentis contre les risques d'accident au travail. Werbewoche présente dans une série les quatre équipes gagnantes qui se rendront cette année à Cannes.

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Avec Olivia Gnani (22) et Nora Bertoli (24), les gagnantes de la catégorie Print, la jeune Suisse sera également représentée par deux femmes à Cannes. Nous avons parlé avec elles de la force des bonnes idées et de la provocation.

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WW : Vos sujets présentent des faits simples, mis en œuvre avec une astuce créative : Des objets de loisirs dans un plâtre. Comment cette idée vous est-elle venue ?
Olivia Gnani : Nous avons d'abord fait de nombreuses recherches sur le thème de l'accident. C'est ainsi que nous sommes rapidement arrivés au thème des loisirs et, de là, à l'idée qu'un accident du travail fait surtout mal à cet endroit. Si l'on ne peut plus travailler, beaucoup ne trouvent peut-être pas cela si grave. Mais après un accident, ne plus pouvoir organiser ses loisirs de manière indépendante, c'est autre chose. C'est ce que nous voulions montrer - le fait que l'on manque alors d'activités de loisirs et, par conséquent, d'amis. Nous voulions ainsi nous adresser directement aux jeunes.
Nora Bertoli : Au début, nous voulions simplement emballer les bars et autres objets géants dans du plâtre. Mais cela aurait été trop compliqué. Nous avons ensuite réfléchi aux objets plus petits et marquants dont nous avions besoin pour que l'on remarque immédiatement qu'il s'agissait d'accidents du travail. Par exemple, les ustensiles de sports extrêmement dangereux ont été immédiatement écartés, car l'observateur les aurait sans doute plutôt associés à un accident de sport. Et bien sûr, les objets devraient être immédiatement reconnaissables. Si l'on doit d'abord réfléchir à ce que l'objet représente en fait, on est déjà passé à côté de l'affiche depuis longtemps.

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Quel est l'effet exact de vos sujets ?
Olivia Gnani : L'idée dans son ensemble est immédiatement reconnaissable. On remarque au premier coup d'œil qu'il s'agit de loisirs. Le plâtre indique clairement qu'il s'agit d'objets dont on ne peut pas se servir pour le moment. Nous aurions pu montrer des objets poussiéreux, mais cela n'aurait pas dramatisé notre propos de manière aussi tranchante.
Nora Bertoli : Nous nous sommes quand même longuement demandé si les sujets fonctionnaient vraiment aussi rapidement que nous le pensions. Pour nous, les images semblaient bien sûr faciles à comprendre, puisque nous y avions déjà réfléchi. Mais il n'est pas facile de se mettre à la place d'un spectateur qui voit un sujet pour la première fois. Nous avions par exemple aussi une idée d'affiches d'horreur : Pour nous, ces sujets auraient bien fonctionné. Mais pour la plupart des autres, un sujet de film d'horreur n'aurait probablement pas fait le lien aussi rapidement avec l'accident du travail.
Olivia Gnani : Exactement, nous aurions dû aller plus loin dans les textes pour que l'idée soit efficace.

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Que pensez-vous, en général, des idées provocantes qui ont tendance à effrayer, voire à repousser ?
Nora Bertoli : Je trouve ces moments de choc plutôt cools, car ils restent plus clairement dans ta mémoire.
Olivia Gnani : Il faut simplement veiller à ce qu'ils ne soient pas une fin en soi, mais qu'ils correspondent au thème et aident l'idée de communication.
Nora Bertoli : Sauf si l'objectif est de faire en sorte qu'une idée soit perçue différemment ou qu'elle suscite des opinions divergentes. C'est précisément de cette manière que les affiches polarisantes suscitent le débat. En outre, les idées plus provocantes montrent clairement où l'on se situe, sans crainte de la réaction ou de l'opinion des autres. Si je suis capable de les soutenir, cela m'est égal d'être attaqué, car je soutiens le produit ou l'idée et je les trouve bons.

Selon vous, qu'est-ce qui fait une bonne idée en général ?
Olivia Gnani : Ce qui est génial, c'est de pouvoir reprendre, via la publicité, des émotions que les gens ont déjà et de les associer à un thème. En outre, une bonne idée doit être rapidement compréhensible, être quelque chose de nouveau, que l'on n'a pas encore vu. L'idée ne doit pas être comprise uniquement par les personnes travaillant dans le domaine de la création, mais par tout le monde.
Nora Bertoli : Je pense qu'il est assez difficile aujourd'hui d'inventer quelque chose de totalement nouveau, d'une certaine manière on a déjà tout vu quelque part. Mais on peut aussi composer quelque chose de nouveau à partir de quelques bonnes idées. En outre, il est important qu'une idée soit bien mise en œuvre - esthétiquement parlant. En cas d'urgence, une bonne mise en œuvre aide à transformer une idée pas si folle en quelque chose de spécial. Ou alors, on transpose une idée qui existait déjà de manière tout à fait nouvelle. Mais en général, je me fie à mon instinct pour les idées : si quelque chose me préoccupe, éveille mon intérêt, me fait rire, on est généralement sur la bonne voie.

Interview : Ursina Maurer
 

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