«Jedermann soll die Idee verstehen»

Rund hundert Jungtalente nahmen letztes Jahr in Zweierteams am ADC Young Creatives Award teil, um nebst der Trophäe einen Platz an der Young Lions Competition zu ergattern. Hauptsponsor und Aufgabensteller war die Suva. Gesucht wurden Kommunikationsideen, um Lehrlinge vor Unfallgefahren am Arbeitsplatz zu schützen. Die Werbewoche stellt in einer Serie die vier Siegerteams vor, die dieses Jahr nach Cannes reisen.

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Mit Olivia Gnani (22) und Nora Bertoli (24), den Gewinnerinnen der Kategorie Print, wird die junge Schweiz in Cannes auch von zwei Frauen vertreten. Wir sprachen mit ihnen über die Wirkkraft guter Ideen und Provokation.

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WW: Eure Sujets zeigen einfache Fakten, mit einem kreativen Kniff umgesetzt: Freizeitgegenstände im Gipsverband. Wie seid ihr auf diese Idee gekommen?
Olivia Gnani: Wir haben erstmal viel zum Thema Unfall recherchiert. So kamen wir schnell auf das Thema Freizeit und von da auf den Gedanken, dass ein Arbeitsunfall vor allem dort schmerzt. Wenn man nicht mehr arbeiten kann, finden das viele vielleicht nicht so schlimm. Nach einem Unfall hingegen seine Freizeit nicht mehr unabhängig gestalten zu können, ist etwas anderes. Das wollten wir zeigen – dass man dann seine Freizeitbeschäftigung vermisst und damit verbunden die Freunde. So wollten wir die Jungen direkt ansprechen.
Nora Bertoli: Erst wollten wir einfach Bars und andere riesige Objekte in Gips einpacken. Das wäre jedoch zu aufwändig gewesen. Wir haben uns dann Gedanken darüber gemacht, welche kleineren, markanten Gegenstände wir benötigen, damit man sofort merkt, dass es sich um Arbeitsunfälle handelt. So fielen beispielsweise Utensilien von extrem gefährlichen Sportarten sofort weg, denn diese hätte der Betrachter wohl eher mit einem Sportunfall verbunden. Und natürlich sollten die Gegenstände sofort erkennbar sein. Wenn man erst noch überlegen muss, was der Gegenstand überhaupt darstellt, ist man schon lange am Plakat vorbeigegangen.

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Was wirkt denn genau an euren Sujets?
Olivia Gnani: Die Idee als Ganzes ist sofort erkennbar. Man merkt auf den ersten Blick, dass es um Freizeit geht. Der Gips macht deutlich, dass es sich um Gegenstände handelt, die man im Moment nicht benutzen kann. Wir hätten auch verstaubte Gegenstände zeigen können, aber das hätte unsere Aussage nicht so scharf dramatisiert.
Nora Bertoli: Wir haben uns dann doch noch lange überlegt, ob die Sujets wirklich so schnell funktionieren, wie wir denken. Für uns schienen die Bilder natürlich leicht verständlich, weil wir uns ja damit auseinandergesetzt hatten. Aber es ist nicht einfach, sich in die Rolle eines Betrachters zu versetzen, welcher ein Sujet zum ersten Mal sieht. Wir hatten beispielsweise auch eine Idee mit Horror-Plakaten: Für uns hätten diese Sujets gut funktioniert. Aber bei den meisten anderen hätte ein Horrorfilm-Sujet wohl nicht so schnell die Verbindung zum Arbeitsunfall geschaffen.
Olivia Gnani: Genau, da hätten wir textlich weitere Wege gehen müssen, damit die Idee wirkt.

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Was haltet ihr generell von provokativen Ideen, die eher erschrecken oder gar abstossen?
Nora Bertoli: Ich finde solche Schocker-Momente eigentlich ziemlich cool, denn die bleiben dir deutlicher in Erinnerung.
Olivia Gnani: Man muss einfach aufpassen, dass sie nicht Selbstzweck sind, sondern zum Thema passen und der Kommunikationsidee helfen.
Nora Bertoli: Ausser man zielt darauf ab, dass eine Idee unterschiedlich aufgefasst wird oder divergente Meinungen auslöst. Genau auf diese Weise bieten polarisierende Plakate einen Anstoss zur Diskussion. Ausserdem zeigen provokativere Ideen ganz klar, wo man steht, ohne Angst vor der Reaktion oder der Meinung anderer. Wenn ich dahinterstehen kann, ist es mir auch egal, angegriffen zu werden, weil ich das Produkt oder die Idee ja unterstütze und gut finde.

Was macht eurer Meinung nach generell eine gute Idee aus?
Olivia Gnani: Toll ist, wenn man via Werbung Emotionen, welche die Leute bereits haben, aufgreifen und mit einem Thema verbinden kann. Ausserdem muss eine gute Idee schnell verständlich, etwas Neues sein, das man so noch nicht gesehen hat. Nicht nur Personen im Kreativbereich sollen die Idee verstehen, sondern jedermann.
Nora Bertoli: Ich glaube, etwas ganz Neues zu erfinden, ist heute ziemlich schwierig, irgendwie hat man alles schon mal irgendwo gesehen. Aber man kann ja auch aus einigen guten Ideen etwas Neues zusammensetzen. Ausserdem ist wichtig, dass ein Gedanke gut umgesetzt wird – ästhetisch halt. Im Notfall hilft eine gute Umsetzung, auch aus einer an und für sich nicht so wahnsinnigen Idee etwas Besonderes zu machen. Oder man setzt einen Gedanken, den es schon mal gab, ganz neu um. Aber generell vertraue ich bei Ideen auf mein Bauchgefühl: Wenn mich etwas beschäftigt, mein Interesse weckt, mich zum Lachen bringt, ist man meist schon mal auf einem guten Weg.

Interview: Ursina Maurer
 

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