Une manager qui a du punch

En 2008, Draftfcb/Lowe Group ne faisait pas partie des meilleurs joueurs dans la ligue des agences créatives. La fusion de Draftfcb et de Lowe était encore récente et l'agence était en pleine mutation. Deux cultures d'entreprise devaient se rencontrer, tout était sur la sellette. C'était exactement le bon moment pour que Cornelia Harder rejoigne Draftfcb. "Pour moi, c'était un beau défi de faire entrer l'agence dans une nouvelle ère". La manager est toujours attirée par les endroits où elle peut faire bouger les choses. C'était déjà le cas au début de sa carrière, lorsqu'elle était responsable de la communication marketing de la Fédération des producteurs suisses de lait PSL et qu'elle a lancé, en collaboration avec Advico, la vache à lait publicitaire Lovely, qui a connu un grand succès. Une période extrêmement agréable, comme le dit Harder avec le recul. "J'avais une grande liberté d'action et je pouvais élaborer et accompagner de nouveaux concepts et campagnes".

C'est pour des raisons similaires qu'elle est passée en 2005 de Publicis à Publigroupe pour diriger les affaires de Publicitas Mittelland. La perspective qu'un processus de changement l'attende au sein de la filiale de Publigroupe a attiré la manager du côté des régies. Publicitas venait alors de reprendre la régie publicitaire des titres de journaux du groupe AZ-Medien, l'organisation de vente d'AZ a ensuite été intégrée dans la filiale de Publicitas. Des vendeurs qui se battaient auparavant sur le marché se sont soudain retrouvés dans le même bureau. Il s'agissait d'une tâche de gestion exigeante qu'il fallait résoudre rapidement avec la sensibilité nécessaire. Un défi à son goût. Harder est ambitieux, déterminé et dynamique.
 
"Ma devise est 'plus de drive'", dit-elle. "Dans notre business, il faut pouvoir penser et agir de manière flexible". Le fait que la manager soit actuellement obligée de passer à la vitesse inférieure en raison d'une opération du tendon d'Achille la met à l'épreuve de la patience. Avec la botte, une sorte de bateau de snowboard géant qui fixe son pied comme un plâtre, tout va un peu plus lentement. "Je suis actuellement en mode slow", explique Harder. La compensation sportive au travail lui manque. Elle qui aime jouer au tennis et faire de la vitesse en hiver sur les skis. Il ne lui viendrait toutefois pas à l'esprit de se plaindre. Être clouée sur des béquilles pendant quelques semaines, elle s'en accommode facilement. "Sinon, j'ai une bonne constitution et je ne suis jamais malade".

L'ancienne volleyeuse sait comment surmonter les défaites, se relever et motiver son équipe à donner le meilleur d'elle-même dans le sport. Cette expérience lui est utile dans son travail quotidien. Quand ça coince, elle fait preuve de persévérance. Si quelque chose ne fonctionne pas du premier coup, elle s'y remet avec élan. Après un revers, elle se dirige vers un pitch avec une nouvelle motivation.

"Cornelia est très ambitieuse", dit d'elle le directeur créatif exécutif Dennis Lück, "mais pas d'une manière crispée. Elle s'engage avec joie et positivité dans le travail créatif". Avec son esprit, la cheffe d'agence entraîne son équipe dans son sillage. "Cornelia sait comment motiver les autres", ajoute Lück. Dans les phases chaudes, Harder veille à ce que tout le monde tire dans le même sens. En contrepartie, on fait ensuite la fête ensemble et on s'aère la tête. Récemment encore, lors d'une excursion d'un week-end à Engelberg.

Un bon contact avec la création

Harder ne croit pas aux hiérarchies traditionnelles. Elle fait partie de l'équipe, que ce soit lors des pitchs en tant que coach et pour l'apport stratégique ou lors des présentations aux clients. Fidèle à sa devise "One team one spirit ". Let's go for it ! Des mots de l'anglais se glissent régulièrement dans la conversation avec elle. Outre les termes de management, Harder, qui a dirigé Publicis Lausanne en tant que CEO, aime également utiliser des termes français. Harder a réussi le redressement financier de Draftfcb. Elle a fait le ménage et a rendu l'entreprise rentable. Et l'agence est également en tête sur le plan créatif. Draftfcb est passée de la 15e à la 7e place du classement créatif et occupe la 6e place de l'ADC.
 
Cet essor créatif, Harder le doit avant tout à ECD Dennis Lück, qui a quitté Scholz & Friends pour Wallisellen en octobre 2011. "Depuis que Dennis nous a rejoints, notre créativité est en hausse. La directrice entretient avec lui une étroite collaboration. "Nous sommes de précieux sparring-partners l'un pour l'autre. Comme notre activité est basée sur des idées créatives, le travail d'équipe est décisif. Et cela non seulement au niveau de la direction, mais aussi dans toute l'agence".

La manager a soigneusement choisi son partenaire créatif. "Je l'ai testé sous toutes les coutures", dit Harder en riant. Avant de commencer à travailler pour l'agence, Lück a dû prouver ce dont il était capable. Comme dans une compétition entre clients, il devait développer des concepts et des revendications sur la base d'un briefing défini. Harder voulait s'assurer que le nouveau DPE soit fort sur le plan conceptuel et innovant sur le plan créatif, mais qu'il s'intègre également à l'équipe sur le plan humain avec sa conception. Cela fonctionne : "En tant que duo, nous avons acquis une réputation créative au sein du réseau mondial et sommes actuellement récompensés par des projets internationaux", déclare Harder.

Ce qui lie Harder et Lück avant tout, c'est leur ambition de faire plus à partir d'un briefing. "C'est notre credo". Lorsque BMW a souhaité une carte de Noël DIN-A5, l'agence en a fait un viral à succès - la carte de Noël la plus rapide peinte sur le siège passager d'une BMW M5 roulant à toute allure sur un circuit de course. Un an plus tard, c'est la chanson de Noël la plus rapide qui a suivi, avec un groupe a cappella qui a visiblement du mal à trouver la bonne note pendant la course effrénée. Draftfcb a également mis en œuvre de manière créative le briefing du théâtre Rigiblick pour un rapport d'activité. Le bilan a été réécrit et mis en scène dans une pièce de théâtre, et le rapport de gestion a été finalement distribué dans la présentation d'un cahier Reclam. Le fait que Draftfcb avance de manière créative est enregistré dans la branche. Le rapport d'activité Theater Rigiblick a reçu un lion d'argent à Cannes et l'Art Directors Club un cube d'or et deux de bronze.

Draftfcb a remporté un lion de bronze à Cannes pour la chanson de Noël la plus rapide. La nomination de Harder au titre de publicitaire de l'année est l'une des manifestations de cette visibilité accrue. Une surprise - et un honneur - pour la directrice de l'agence. "Cette nomination est une reconnaissance de la qualité constante de mon travail dans la publicité suisse. Rester si longtemps en première ligne - dans un business aussi trépidant que la publicité, où ce sont surtout la jeunesse et le succès qui comptent - ne va pas de soi". Après de nombreuses années dans le métier, Harder sait comment la charrette tourne. Elle ne s'ennuie pas pour autant. La routine est inexistante dans son travail. C'est ce qui lui plaît. En revanche, elle critique le fait que la volatilité ait généralement augmenté dans le secteur en raison de la forte pression sur les prix : "Je souhaite que les idées et la propriété intellectuelle soient à nouveau davantage valorisées". Selon elle, il n'est pas rare que la pression sur les marges soit répercutée sur les fournisseurs. "Mais ce qui nous déplaît, c'est que nous soyons placés dans le même tiroir des fournisseurs qu'un fabricant de vis.

L'achat d'idées créatives est traité de la même manière que celui de deux tonnes de papier. C'est absurde. Les idées créatives qui apportent une valeur ajoutée au client doivent être honorées de manière équitable. En fait, les agences devraient tout simplement refuser les projets qui ne sont pas correctement honorés", estime Harder. En tant que directrice, elle ne sait que trop bien que cette résolution est plus facile à formuler qu'à mettre en œuvre. La concurrence nationale et internationale ne dort pas. Et les salaires doivent être payés à la fin du mois. Harder a fixé les objectifs de Draftfcb : "Nous voulons rivaliser avec les meilleures agences créatives". En tant qu'agence qui s'est distinguée par une excellente publicité automobile, Draftfcb se recommande pour d'autres missions dans ce domaine. "Nous sommes prêts à accueillir de nouveaux clients automobiles", ajoute Harder. Il est également prévu de déménager. A l'expiration du contrat de location l'année prochaine, l'agence souhaite déménager définitivement dans le centre-ville. Sur le plan personnel, son rétablissement est actuellement prioritaire. En été, Harder devrait à nouveau disputer l'un ou l'autre match de tennis. Dans la foulée, elle se fera opérer de l'autre tendon d'Achille. Juste à temps pour être à nouveau opérationnelle pour la saison de ski. Isabel Imper

En bref
Cornelia Harder dirige les activités de Draftfcb/Lowe Group depuis juin 2008. Au cours de sa carrière, cette directrice de publicité de formation a travaillé aussi bien pour des clients que pour des agences. Elle était responsable de la communication marketing de la Fédération des Producteurs Suisses de Lait (FPSL) et a donné naissance à Lovely, la vache à lait publicitaire. En 1995, Harder a franchi le Röstigraben et s'est occupée chez Publicis à Lausanne de clients nationaux comme Nestlé, L'Oréal ou Swiss Lotto. Après six ans, elle a été nommée au poste de Managing Director Publicis Zurich. Durant cette période, Harder a également été active au sein des associations professionnelles BSW Leading Swiss Agencies en tant que présidente et membre du comité, ainsi qu'au sein du comité de SW Publicité Suisse.