"Les bons travaux n'ont jamais été menacés"
Martin Spillmann, juré de film, parle du marathon du jury
Martin Spillmann, juré de cinéma, parle du marathon des jurys "Les bons travaux n'ont jamais été menacés".
Cette année, plus de 6000 spots ont été examinés par le jury. Malgré ce nombre record, seuls 70 lions ont été attribués. Avec le spot pour Médecins sans Frontières (MSF) d'Advico Young & Rubicam (AY&R), la Suisse a remporté un Lion d'or pour la deuxième fois. Le dernier avait été remporté en 1994 par l'agence Gockhauser avec son spot sur les vaches pour la ZVSM.
Félicitations pour le Lion d'Or. Comment vous sentez-vous après cette semaine ?
Martin Spillmann : Comme quand on a fait une overdose de films publicitaires : fatigué comme un chien. J'ai passé dix heures à juger pendant huit jours, c'est épuisant. C'est un sentiment agréable d'avoir gagné un lion d'or.
Deux films sur la shortlist, dont l'un remporte l'or. Une bonne récolte.
Spillmann : Sans aucun doute (rires). Pour cela, nous devrions aussi recevoir un Effie. Plus sérieusement, il a été très, très difficile de figurer sur la shortlist cette année.
Avez-vous dû faire preuve de beaucoup de persuasion au sein du jury ?
Spillmann : Non, la décision a été prise à l'unanimité. Cela ne s'est produit que 10 fois en tout. En règle générale, il fallait une majorité des deux tiers pour obtenir un lion d'or. Il n'y a pas eu de discussion sur ce prix. Tout le monde était d'accord.
Après tout, l'année dernière, une idée similaire a été récompensée par un Lion d'or dans la catégorie Press & Poster.
Spillmann : Cela a fait parler. Mais nous avons pu prouver que nous avions remporté le budget en Suisse lors d'une présentation concurrentielle, alors que la campagne en question de McCann-Erickson, Madrid, n'avait pas encore été présentée. Un cas de justice compensatoire.
Le prix des Espagnols a-t-il été retiré a posteriori ?
Spillmann : Non, il se peut que deux agences aient eu la même idée presque en même temps. C'est pourquoi je pense qu'il est juste que l'autre agence puisse garder le prix.
Pourquoi le spot Autostopper de McCann-Erickson, Zurich, et le spot Hakle sont-ils repartis bredouilles ?
Spillmann : Le spot Autostopper a tout juste été placé sur la shortlist plus restreinte - celle-ci ne comprend plus qu'environ 200 spots - mais il n'a pas obtenu suffisamment de points pour être poursuivi. J'ai toujours souligné que le spot Hakle n'était pas mon préféré. Il polarise trop fortement. Avec l'expression "d'abord sec, puis humide", on touche à une zone taboue chez les Américains. Implicitement, le spot dit que si l'on ne nettoie pas aussi humide, on ne nettoie pas suffisamment. Cela a été mal perçu par les Anglo-Saxons, alors que c'est l'inverse qui s'est produit chez les Sudistes.
Quelle était l'ambiance au sein du jury ?
Spillmann : Nous avions une très bonne entente. Bob Isherwood a fait un excellent travail. Au début, on disait qu'il avait du mal à s'imposer ; mais le contraire était vrai : il savait s'affirmer juste quand il le fallait ; pas bruyamment, mais avec fermeté et précision. L'opposition entre le groupe latino et les Anglo-Saxons existe toujours, mais elle n'a jamais bloqué notre travail. Les bons travaux n'ont jamais été menacés parce que les membres du jury se seraient comportés de manière incorrecte. La recherche de bonnes idées a fait passer les sentiments chauvins au second plan.
Vous avez découvert quelque chose de nouveau ?
Spillmann : Je n'ai pas vu de nouvelles tendances. Il s'agit simplement de sortir des sentiers battus et d'essayer de raconter autrement la relation du consommateur avec le produit. En tant que juré, on n'est pas un idiot professionnel, mais avant tout un consommateur tout à fait normal qui regarde la publicité et qui aimerait être diverti. L'ennui est un poison. C'est aussi simple que cela.
Qu'est-ce qui vous a le plus surpris cette année ?
Spillmann : La publicité automobile a été exceptionnellement forte cette année, la catégorie la plus forte de toutes. C'est d'autant plus réjouissant que l'industrie automobile est aussi la branche la plus intensive en termes de publicité. Auparavant, la publicité automobile était toujours un "gliddering horseshit". Cela a changé. L'Allemagne s'est également distinguée de manière très positive à cet égard.
Quel conseil donneriez-vous aux publicitaires suisses pour qu'ils rentrent chez eux ?
Spillmann : Chercher des idées qui soient pertinentes par rapport au produit et qui prennent en compte la perspective du consommateur. Lors d'une campagne, il faut toujours se demander : comment le consommateur se comporte-t-il au quotidien avec le produit ? Quelle relation entretient-il avec lui et comment puis-je, en tant que publicitaire, raconter cela de manière nouvelle et surprenante ? Ce qui est décisif, c'est de se mettre à la place du consommateur.
Avez-vous un exemple à l'esprit concernant la concurrence ?
Spillmann : Spontanément, je pense à la campagne Fleurop, qui fonctionne selon la devise : "Offre des fleurs à ton amie ou à ta femme, et elle te fera une faveur". Le spot ne montre que la réaction surprenante de la femme. L'ensemble est réalisé de manière étonnante. En revanche, le message courant et banal de la publicité pour les fleurs se déroule généralement selon le schéma suivant : "Nous avons de belles fleurs avec lesquelles vous pouvez rendre votre épouse heureuse". Aujourd'hui, cela ne fonctionne tout simplement plus.
Votre bilan de Cannes 2001 ?
Spillmann : C'était un millésime moyen, avec des points forts et des prolongements de campagnes existantes, comme la campagne "Whassup" de Budweiser.
Mais c'est justement cette campagne qui n'a obtenu que le bronze.
Spillmann : A juste titre. Des perroquets et des extraterrestres qui parlent, on en a déjà vu beaucoup. Ce n'est pas très original. Il est évident qu'il faut poursuivre de telles campagnes, mais on ne peut plus donner de lions d'or pour cela. Le fait que la campagne soit poursuivie est certainement une bonne chose, car cela renforce la marque. Mais la mise en œuvre n'était pas assez étonnante. En revanche, j'ai trouvé beaucoup plus original le spot de continuation de Budweiser avec les hommes d'affaires qui se saluent en disant "What are you doing ?" et qui tiennent une Heineken à la main. Interview : Samuel Helbling
Cette année, plus de 6000 spots ont été examinés par le jury. Malgré ce nombre record, seuls 70 lions ont été attribués. Avec le spot pour Médecins sans Frontières (MSF) d'Advico Young & Rubicam (AY&R), la Suisse a remporté un Lion d'or pour la deuxième fois. Le dernier avait été remporté en 1994 par l'agence Gockhauser avec son spot sur les vaches pour la ZVSM.
Félicitations pour le Lion d'Or. Comment vous sentez-vous après cette semaine ?
Martin Spillmann : Comme quand on a fait une overdose de films publicitaires : fatigué comme un chien. J'ai passé dix heures à juger pendant huit jours, c'est épuisant. C'est un sentiment agréable d'avoir gagné un lion d'or.
Deux films sur la shortlist, dont l'un remporte l'or. Une bonne récolte.
Spillmann : Sans aucun doute (rires). Pour cela, nous devrions aussi recevoir un Effie. Plus sérieusement, il a été très, très difficile de figurer sur la shortlist cette année.
Avez-vous dû faire preuve de beaucoup de persuasion au sein du jury ?
Spillmann : Non, la décision a été prise à l'unanimité. Cela ne s'est produit que 10 fois en tout. En règle générale, il fallait une majorité des deux tiers pour obtenir un lion d'or. Il n'y a pas eu de discussion sur ce prix. Tout le monde était d'accord.
Après tout, l'année dernière, une idée similaire a été récompensée par un Lion d'or dans la catégorie Press & Poster.
Spillmann : Cela a fait parler. Mais nous avons pu prouver que nous avions remporté le budget en Suisse lors d'une présentation concurrentielle, alors que la campagne en question de McCann-Erickson, Madrid, n'avait pas encore été présentée. Un cas de justice compensatoire.
Le prix des Espagnols a-t-il été retiré a posteriori ?
Spillmann : Non, il se peut que deux agences aient eu la même idée presque en même temps. C'est pourquoi je pense qu'il est juste que l'autre agence puisse garder le prix.
Pourquoi le spot Autostopper de McCann-Erickson, Zurich, et le spot Hakle sont-ils repartis bredouilles ?
Spillmann : Le spot Autostopper a tout juste été placé sur la shortlist plus restreinte - celle-ci ne comprend plus qu'environ 200 spots - mais il n'a pas obtenu suffisamment de points pour être poursuivi. J'ai toujours souligné que le spot Hakle n'était pas mon préféré. Il polarise trop fortement. Avec l'expression "d'abord sec, puis humide", on touche à une zone taboue chez les Américains. Implicitement, le spot dit que si l'on ne nettoie pas aussi humide, on ne nettoie pas suffisamment. Cela a été mal perçu par les Anglo-Saxons, alors que c'est l'inverse qui s'est produit chez les Sudistes.
Quelle était l'ambiance au sein du jury ?
Spillmann : Nous avions une très bonne entente. Bob Isherwood a fait un excellent travail. Au début, on disait qu'il avait du mal à s'imposer ; mais le contraire était vrai : il savait s'affirmer juste quand il le fallait ; pas bruyamment, mais avec fermeté et précision. L'opposition entre le groupe latino et les Anglo-Saxons existe toujours, mais elle n'a jamais bloqué notre travail. Les bons travaux n'ont jamais été menacés parce que les membres du jury se seraient comportés de manière incorrecte. La recherche de bonnes idées a fait passer les sentiments chauvins au second plan.
Vous avez découvert quelque chose de nouveau ?
Spillmann : Je n'ai pas vu de nouvelles tendances. Il s'agit simplement de sortir des sentiers battus et d'essayer de raconter autrement la relation du consommateur avec le produit. En tant que juré, on n'est pas un idiot professionnel, mais avant tout un consommateur tout à fait normal qui regarde la publicité et qui aimerait être diverti. L'ennui est un poison. C'est aussi simple que cela.
Qu'est-ce qui vous a le plus surpris cette année ?
Spillmann : La publicité automobile a été exceptionnellement forte cette année, la catégorie la plus forte de toutes. C'est d'autant plus réjouissant que l'industrie automobile est aussi la branche la plus intensive en termes de publicité. Auparavant, la publicité automobile était toujours un "gliddering horseshit". Cela a changé. L'Allemagne s'est également distinguée de manière très positive à cet égard.
Quel conseil donneriez-vous aux publicitaires suisses pour qu'ils rentrent chez eux ?
Spillmann : Chercher des idées qui soient pertinentes par rapport au produit et qui prennent en compte la perspective du consommateur. Lors d'une campagne, il faut toujours se demander : comment le consommateur se comporte-t-il au quotidien avec le produit ? Quelle relation entretient-il avec lui et comment puis-je, en tant que publicitaire, raconter cela de manière nouvelle et surprenante ? Ce qui est décisif, c'est de se mettre à la place du consommateur.
Avez-vous un exemple à l'esprit concernant la concurrence ?
Spillmann : Spontanément, je pense à la campagne Fleurop, qui fonctionne selon la devise : "Offre des fleurs à ton amie ou à ta femme, et elle te fera une faveur". Le spot ne montre que la réaction surprenante de la femme. L'ensemble est réalisé de manière étonnante. En revanche, le message courant et banal de la publicité pour les fleurs se déroule généralement selon le schéma suivant : "Nous avons de belles fleurs avec lesquelles vous pouvez rendre votre épouse heureuse". Aujourd'hui, cela ne fonctionne tout simplement plus.
Votre bilan de Cannes 2001 ?
Spillmann : C'était un millésime moyen, avec des points forts et des prolongements de campagnes existantes, comme la campagne "Whassup" de Budweiser.
Mais c'est justement cette campagne qui n'a obtenu que le bronze.
Spillmann : A juste titre. Des perroquets et des extraterrestres qui parlent, on en a déjà vu beaucoup. Ce n'est pas très original. Il est évident qu'il faut poursuivre de telles campagnes, mais on ne peut plus donner de lions d'or pour cela. Le fait que la campagne soit poursuivie est certainement une bonne chose, car cela renforce la marque. Mais la mise en œuvre n'était pas assez étonnante. En revanche, j'ai trouvé beaucoup plus original le spot de continuation de Budweiser avec les hommes d'affaires qui se saluent en disant "What are you doing ?" et qui tiennent une Heineken à la main. Interview : Samuel Helbling
