"Le buone opere non sono mai state a rischio"
Il giurato Martin Spillmann sulla maratona di giudizio
Il giurato Martin Spillmann sulla maratona di valutazione: "Le buone opere non sono mai state messe in pericolo".
La giuria cinematografica di quest'anno ha dovuto valutare oltre 6.000 spot. Nonostante questo numero record, sono stati assegnati solo 70 Leoni. Con lo spot per Médecins sans Frontières (MSF) di Advico Young & Rubicam (AY&R), la Svizzera ha vinto per la seconda volta un Leone d'oro. L'ultimo era stato vinto dall'agenzia Gockhauser nel 1994 con la pubblicità delle mucche per ZVSM.
Congratulazioni per il Leone d'oro. Come si sente dopo questa settimana?
Martin Spillmann: Come quando si ha un'overdose di film pubblicitari: stanco morto. Ho passato dieci ore a giudicare nell'arco di otto giorni, e questo è davvero un pedaggio. È una grande emozione aver vinto un Leone d'oro.
Due film nella shortlist e uno di loro vince l'oro. Un buon bottino.
Spillmann: Senza dubbio (ride). Dovremmo ricevere un Effie anche per questo. Scherzi a parte, è stato molto, molto difficile entrare nella rosa dei candidati quest'anno.
Ha dovuto comunque convincere molto la giuria?
Spillmann: No, la decisione è stata unanime. È successo solo 10 volte in totale. Di norma, per il Leone d'oro è necessaria una maggioranza di due terzi. Non ci sono state discussioni su questo premio. Tutti erano d'accordo.
Dopotutto, l'anno scorso un'idea simile è stata premiata con un Leone d'oro nella categoria Press & Poster.
Spillmann: Questo è stato un punto di discussione. Tuttavia, siamo stati in grado di dimostrare di aver vinto il budget in Svizzera con una presentazione competitiva, quando la campagna in questione non era stata nemmeno presentata da McCann-Erickson, Madrid. Un caso di giustizia paritaria.
Il premio degli spagnoli è stato poi annullato?
Spillmann: No, può essere che due agenzie abbiano avuto la stessa idea quasi contemporaneamente. Per questo credo sia giusto che l'altra agenzia possa tenere il premio.
Perché la pubblicità di McCann-Erickson, Zurich, Autostopper e la pubblicità di Hakle sono state escluse?
Spillmann: Lo spot di Autostopper è riuscito a entrare nella lista ristretta, che contiene solo circa 200 spot, ma non ha ottenuto abbastanza punti per essere portato avanti. Ho sottolineato più volte che lo spot Hakle non era il mio preferito. È troppo polarizzante. La frase "prima asciutto e poi bagnato" tocca una zona tabù per gli americani. Implicitamente, la pubblicità dice che se non si pulisce anche a umido, non si pulisce abbastanza bene. Questo non è piaciuto agli anglosassoni, mentre per i meridionali era vero il contrario.
Qual era l'atmosfera della giuria?
Spillmann: Avevamo un'ottima intesa. Bob Isherwood ha fatto un lavoro eccellente. All'inizio si diceva che avesse difficoltà a farsi valere, ma era vero il contrario: riusciva a farsi valere proprio quando serviva; non a voce alta, ma con fermezza e precisione. Esiste ancora un antagonismo tra la fazione latina e quella anglosassone, ma il nostro lavoro non è mai stato bloccato da questo. Un buon lavoro non è mai stato messo a repentaglio perché i membri della giuria si sono comportati in modo scorretto. La ricerca di buone idee ha fatto sì che i sentimenti sciovinisti passassero in secondo piano.
Avete scoperto qualcosa di nuovo?
Spillmann: Non ho visto nuove tendenze. Si tratta semplicemente di abbandonare i sentieri battuti e cercare di raccontare il rapporto del consumatore con il prodotto. Come giurato, non sei un idiota professionista, ma prima di tutto un normale consumatore che guarda la pubblicità e vuole essere intrattenuto. La noia è un veleno. È così semplice.
Cosa l'ha sorpresa di più quest'anno?
Spillmann: La pubblicità delle automobili è stata eccezionalmente forte quest'anno, la categoria più forte di tutte. Ciò è tanto più positivo in quanto l'industria automobilistica è anche il settore a più alta intensità pubblicitaria. In passato, la pubblicità per le auto era sempre una "sciocchezza". La situazione è cambiata. Anche la Germania ha fatto un'impressione molto positiva in questo senso.
Che consiglio darebbe agli inserzionisti svizzeri che stanno tornando a casa?
Spillmann: Cercate idee che siano rilevanti per il prodotto e che assumano la prospettiva del consumatore. In una campagna bisogna sempre chiedersi: come si comporta il consumatore con il prodotto nella vita quotidiana? Che tipo di rapporto ha con il prodotto e come posso, come pubblicitario, raccontare questa storia in modo nuovo e sorprendente? È fondamentale mettersi nei panni del consumatore.
Vi viene in mente un esempio dalla concorrenza?
Spillmann: Mi viene in mente la campagna Fleurop, che funziona secondo il motto: "Dai dei fiori alla tua ragazza o a tua moglie e lei farà qualcosa per te". La pubblicità mostra solo la sorprendente reazione della donna. Il tutto è incredibilmente realizzato. Il messaggio comune e banale della pubblicità dei fiori, invece, è di solito del seguente tenore: "Abbiamo fiori bellissimi che puoi usare per rendere felice tua moglie". Oggi questo non funziona più.
Come riassumerebbe Cannes 2001?
Spillmann: È stato un anno nella media, con momenti salienti e prosecuzioni di campagne già esistenti, come la campagna "Whassup" di Budweiser.
Tuttavia, questa campagna in particolare ha ricevuto solo il bronzo.
Spillmann: E giustamente. Abbiamo visto spesso pappagalli e alieni che parlano. Non sono particolarmente originali. È ovvio continuare queste campagne, ma non si possono assegnare altri Leoni d'oro. È certamente positivo che la campagna venga portata avanti perché rafforza il marchio. Tuttavia, la realizzazione non è stata abbastanza sorprendente. Al contrario, ho trovato molto più originale la pubblicità successiva di Budweiser con gli uomini d'affari che si salutano con "Cosa stai facendo?" e tengono in mano una Heineken. Intervista: Samuel Helbling
La giuria cinematografica di quest'anno ha dovuto valutare oltre 6.000 spot. Nonostante questo numero record, sono stati assegnati solo 70 Leoni. Con lo spot per Médecins sans Frontières (MSF) di Advico Young & Rubicam (AY&R), la Svizzera ha vinto per la seconda volta un Leone d'oro. L'ultimo era stato vinto dall'agenzia Gockhauser nel 1994 con la pubblicità delle mucche per ZVSM.
Congratulazioni per il Leone d'oro. Come si sente dopo questa settimana?
Martin Spillmann: Come quando si ha un'overdose di film pubblicitari: stanco morto. Ho passato dieci ore a giudicare nell'arco di otto giorni, e questo è davvero un pedaggio. È una grande emozione aver vinto un Leone d'oro.
Due film nella shortlist e uno di loro vince l'oro. Un buon bottino.
Spillmann: Senza dubbio (ride). Dovremmo ricevere un Effie anche per questo. Scherzi a parte, è stato molto, molto difficile entrare nella rosa dei candidati quest'anno.
Ha dovuto comunque convincere molto la giuria?
Spillmann: No, la decisione è stata unanime. È successo solo 10 volte in totale. Di norma, per il Leone d'oro è necessaria una maggioranza di due terzi. Non ci sono state discussioni su questo premio. Tutti erano d'accordo.
Dopotutto, l'anno scorso un'idea simile è stata premiata con un Leone d'oro nella categoria Press & Poster.
Spillmann: Questo è stato un punto di discussione. Tuttavia, siamo stati in grado di dimostrare di aver vinto il budget in Svizzera con una presentazione competitiva, quando la campagna in questione non era stata nemmeno presentata da McCann-Erickson, Madrid. Un caso di giustizia paritaria.
Il premio degli spagnoli è stato poi annullato?
Spillmann: No, può essere che due agenzie abbiano avuto la stessa idea quasi contemporaneamente. Per questo credo sia giusto che l'altra agenzia possa tenere il premio.
Perché la pubblicità di McCann-Erickson, Zurich, Autostopper e la pubblicità di Hakle sono state escluse?
Spillmann: Lo spot di Autostopper è riuscito a entrare nella lista ristretta, che contiene solo circa 200 spot, ma non ha ottenuto abbastanza punti per essere portato avanti. Ho sottolineato più volte che lo spot Hakle non era il mio preferito. È troppo polarizzante. La frase "prima asciutto e poi bagnato" tocca una zona tabù per gli americani. Implicitamente, la pubblicità dice che se non si pulisce anche a umido, non si pulisce abbastanza bene. Questo non è piaciuto agli anglosassoni, mentre per i meridionali era vero il contrario.
Qual era l'atmosfera della giuria?
Spillmann: Avevamo un'ottima intesa. Bob Isherwood ha fatto un lavoro eccellente. All'inizio si diceva che avesse difficoltà a farsi valere, ma era vero il contrario: riusciva a farsi valere proprio quando serviva; non a voce alta, ma con fermezza e precisione. Esiste ancora un antagonismo tra la fazione latina e quella anglosassone, ma il nostro lavoro non è mai stato bloccato da questo. Un buon lavoro non è mai stato messo a repentaglio perché i membri della giuria si sono comportati in modo scorretto. La ricerca di buone idee ha fatto sì che i sentimenti sciovinisti passassero in secondo piano.
Avete scoperto qualcosa di nuovo?
Spillmann: Non ho visto nuove tendenze. Si tratta semplicemente di abbandonare i sentieri battuti e cercare di raccontare il rapporto del consumatore con il prodotto. Come giurato, non sei un idiota professionista, ma prima di tutto un normale consumatore che guarda la pubblicità e vuole essere intrattenuto. La noia è un veleno. È così semplice.
Cosa l'ha sorpresa di più quest'anno?
Spillmann: La pubblicità delle automobili è stata eccezionalmente forte quest'anno, la categoria più forte di tutte. Ciò è tanto più positivo in quanto l'industria automobilistica è anche il settore a più alta intensità pubblicitaria. In passato, la pubblicità per le auto era sempre una "sciocchezza". La situazione è cambiata. Anche la Germania ha fatto un'impressione molto positiva in questo senso.
Che consiglio darebbe agli inserzionisti svizzeri che stanno tornando a casa?
Spillmann: Cercate idee che siano rilevanti per il prodotto e che assumano la prospettiva del consumatore. In una campagna bisogna sempre chiedersi: come si comporta il consumatore con il prodotto nella vita quotidiana? Che tipo di rapporto ha con il prodotto e come posso, come pubblicitario, raccontare questa storia in modo nuovo e sorprendente? È fondamentale mettersi nei panni del consumatore.
Vi viene in mente un esempio dalla concorrenza?
Spillmann: Mi viene in mente la campagna Fleurop, che funziona secondo il motto: "Dai dei fiori alla tua ragazza o a tua moglie e lei farà qualcosa per te". La pubblicità mostra solo la sorprendente reazione della donna. Il tutto è incredibilmente realizzato. Il messaggio comune e banale della pubblicità dei fiori, invece, è di solito del seguente tenore: "Abbiamo fiori bellissimi che puoi usare per rendere felice tua moglie". Oggi questo non funziona più.
Come riassumerebbe Cannes 2001?
Spillmann: È stato un anno nella media, con momenti salienti e prosecuzioni di campagne già esistenti, come la campagna "Whassup" di Budweiser.
Tuttavia, questa campagna in particolare ha ricevuto solo il bronzo.
Spillmann: E giustamente. Abbiamo visto spesso pappagalli e alieni che parlano. Non sono particolarmente originali. È ovvio continuare queste campagne, ma non si possono assegnare altri Leoni d'oro. È certamente positivo che la campagna venga portata avanti perché rafforza il marchio. Tuttavia, la realizzazione non è stata abbastanza sorprendente. Al contrario, ho trovato molto più originale la pubblicità successiva di Budweiser con gli uomini d'affari che si salutano con "Cosa stai facendo?" e tengono in mano una Heineken. Intervista: Samuel Helbling
