"La communication créative fonctionne toujours selon les mêmes règles"
Le président de l'ADC, Jean Etienne Aebi, parle de la "valeur ajoutée de la publicité surprenante".
Jean Etienne Aebi, président de l'ADC, parle de la "valeur ajoutée de la publicité surprenante "La publicité créative n'est pas "l'art pour l'art". Elle a effectivement plus de succès sur le marché que les publicités non créatives. Une étude d'image montre également que de plus en plus de responsables marketing croient en une réelle valeur ajoutée des campagnes primées par l'Art Directors Club (ADC) (voir aussi pages 12 et 18). Jean Etienne Aebi analyse le contexte.Êtes-vous satisfait des résultats de l'étude menée par l'institut de sondage IHA.GfM auprès de 200 annonceurs de premier plan et de 50 directeurs d'agences de publicité de premier plan ?
Jean Etienne Aebi : On pourrait presque être euphorique. La comparaison avec une étude similaire de 1996 le montre : Le rayonnement de l'ADC vers l'extérieur a énormément évolué de manière positive. Nous pouvons constater un tout
constater une augmentation décisive de l'opinion selon laquelle on attribue des compétences à l'ADC. On trouve l'ADC important. De plus en plus de responsables marketing sont même convaincus que l'ADC améliore considérablement l'image de la branche.
Les campagnes créatives ont-elles donc plus de succès sur le marché ?
Aebi : L'étude montre clairement que non seulement les CD et les AD dans les agences de publicité, mais aussi la grande majorité des cadres responsables du marketing en Suisse sont clairement de cet avis.
Comment le vivez-vous dans la pratique ? Les annonceurs et les créatifs trouvent-ils les mêmes idées bonnes du premier coup ou faut-il toujours faire preuve de beaucoup de persuasion ?
Aebi : La grande majorité est convaincue que la publicité la plus créative est la plus efficace. Mais si j'ai regardé le journal ce matin et que je regarde peut-être la télévision ce soir, il y a bien sûr un point d'interrogation chez moi : Qu'est-ce qui est considéré ici comme créatif par une majorité ? Il y a bien sûr des avis différents sur les critères qui définissent ce qui est créatif dans le sens où une campagne atteint également son effet sur le marché.
En patinage artistique, on distingue l'imposé et le libre. Cette séparation existe-t-elle aussi dans la publicité ?
Aebi : Même dans un programme libre réussi, tous les sauts et les pas répondent aux exigences obligatoires - sauf qu'il attire beaucoup plus l'attention et l'intérêt du public, c'est-à-dire du groupe cible. C'est exactement ce que crée la mise en œuvre créative dans la publicité.
Comment analyser théoriquement les mécanismes qui entrent en jeu ?
Aebi : Lorsque l'écran publicitaire arrive, je sais déjà avant la première image ce qu'un spot veut me dire : Je suis le meilleur ! Tu dois m'acheter ! Je suis exactement ce qu'il te faut ! Toute publicité se résume à cela. A priori, cela ne fait que m'ennuyer. Le "comment on me le dit" devient ainsi le seul critère décisif. Celui qui m'irrite m'arrête et me rend curieux de la punchline, de l'offre et de son utilité. C'est ce que fait la publicité lorsqu'il se passe quelque chose que je n'ai pas encore vu. J'apprécie en premier lieu que quelqu'un me dise ce qu'il doit me dire d'une manière légèrement différente. Celui qui communique de manière plus intéressante est plus intéressant.
Les études les plus diverses ont été menées sur l'effet de l'humour dans la publicité. Comment abordez-vous personnellement ce sujet ?
Aebi : L'humour est l'une des recettes fixes - pour la simple raison qu'après une journée de travail bien remplie, personne n'est assis à la maison devant la télévision et n'est incroyablement intéressé par des leçons sur les assurances ou des conférences sur la soupe aux pois. On veut être un peu stimulé tout en étant diverti. Et c'est là qu'en tant que publicitaire, je réponds à cette attente psychologique. L'humour est l'une des meilleures recettes, mais ce n'est certainement pas la seule.
Les publicitaires sont issus d'un environnement intellectuel exigeant, connaissent les dernières tendances et vivent dans un monde où la consommation de médias est très importante. Y a-t-il un risque que les publicitaires utilisent d'autres critères que la moyenne de la population pour juger de la créativité d'une publicité ?
Aebi : Dans le détail, on ne peut pas nier que les publicitaires trouvent parfois des idées amusantes parce qu'elles proviennent précisément de l'humus dans lequel ils vivent personnellement. Mais la présente étude montre que les idées que les publicitaires considèrent comme géniales sont précisément celles qui ont un impact sur le marché. Les campagnes qui remportent des prix à Cannes et dans d'autres concours sont, dans leur grande majorité, celles qui fonctionnent sur le marché. Le fait que dix des onze prix Effie décernés lors de la dernière édition soient identiques à des travaux récompensés par l'ADC en est la preuve. Dire qu'en tant qu'annonceurs créatifs, nous pratiquons "l'art pour l'art" est un préjugé qu'il faudrait enterrer lentement mais sûrement.
Y a-t-il des secteurs prédestinés à être les fossoyeurs d'une publicité créative ?
Aebi : Du point de vue du créatif publicitaire, pas du tout. Dans les années quatre-vingt, on croyait encore qu'il était impossible de faire de la publicité pour les lessives de manière créative. Entre-temps, le contraire a déjà été prouvé à plusieurs reprises. La communication créative fonctionne selon les mêmes règles pour tous les produits. Mais certains clients pensent effectivement que nous ne pourrions pas être aussi inventifs pour une assurance ou une voiture que nous le sommes pour du chocolat ou une agence de voyage. Pour attirer l'attention, les mêmes mécanismes s'appliquent partout. C'est pourquoi il est également dangereux de se multiplier au sein d'une branche et de dire : "Nous avons toujours fait de la publicité de telle ou telle manière". Il faudrait plutôt réaliser que dans tous les secteurs, c'est toujours l'évasion, toujours l'exception à la règle qui donne les solutions créatives les plus réussies.
Vous avez souvent fait partie de différents jurys et vous avez été vous-même très décoré. Existe-t-il pour vous quelques critères bien établis qui vous permettent de demander : "Qu'est-ce qu'une bonne publicité ?"
Aebi : Une idée, une idée, une idée et encore une idée. Et cela signifie : elle doit me surprendre. Ensuite, cette surprise doit me faire conclure à l'offre, la rendre obligatoire pour moi. Faire rire ne suffit pas, pas plus que de dire sobrement tout ce qu'il faut. A cela s'ajoute mon sentiment personnel. Est-ce que j'aimerais voir plus de publicité de ce genre ? Est-ce que je me gifle parce que je n'ai pas eu moi-même une idée de ce genre depuis longtemps ? Interview : Andreas Panzeri
Jean Etienne Aebi : On pourrait presque être euphorique. La comparaison avec une étude similaire de 1996 le montre : Le rayonnement de l'ADC vers l'extérieur a énormément évolué de manière positive. Nous pouvons constater un tout
constater une augmentation décisive de l'opinion selon laquelle on attribue des compétences à l'ADC. On trouve l'ADC important. De plus en plus de responsables marketing sont même convaincus que l'ADC améliore considérablement l'image de la branche.
Les campagnes créatives ont-elles donc plus de succès sur le marché ?
Aebi : L'étude montre clairement que non seulement les CD et les AD dans les agences de publicité, mais aussi la grande majorité des cadres responsables du marketing en Suisse sont clairement de cet avis.
Comment le vivez-vous dans la pratique ? Les annonceurs et les créatifs trouvent-ils les mêmes idées bonnes du premier coup ou faut-il toujours faire preuve de beaucoup de persuasion ?
Aebi : La grande majorité est convaincue que la publicité la plus créative est la plus efficace. Mais si j'ai regardé le journal ce matin et que je regarde peut-être la télévision ce soir, il y a bien sûr un point d'interrogation chez moi : Qu'est-ce qui est considéré ici comme créatif par une majorité ? Il y a bien sûr des avis différents sur les critères qui définissent ce qui est créatif dans le sens où une campagne atteint également son effet sur le marché.
En patinage artistique, on distingue l'imposé et le libre. Cette séparation existe-t-elle aussi dans la publicité ?
Aebi : Même dans un programme libre réussi, tous les sauts et les pas répondent aux exigences obligatoires - sauf qu'il attire beaucoup plus l'attention et l'intérêt du public, c'est-à-dire du groupe cible. C'est exactement ce que crée la mise en œuvre créative dans la publicité.
Comment analyser théoriquement les mécanismes qui entrent en jeu ?
Aebi : Lorsque l'écran publicitaire arrive, je sais déjà avant la première image ce qu'un spot veut me dire : Je suis le meilleur ! Tu dois m'acheter ! Je suis exactement ce qu'il te faut ! Toute publicité se résume à cela. A priori, cela ne fait que m'ennuyer. Le "comment on me le dit" devient ainsi le seul critère décisif. Celui qui m'irrite m'arrête et me rend curieux de la punchline, de l'offre et de son utilité. C'est ce que fait la publicité lorsqu'il se passe quelque chose que je n'ai pas encore vu. J'apprécie en premier lieu que quelqu'un me dise ce qu'il doit me dire d'une manière légèrement différente. Celui qui communique de manière plus intéressante est plus intéressant.
Les études les plus diverses ont été menées sur l'effet de l'humour dans la publicité. Comment abordez-vous personnellement ce sujet ?
Aebi : L'humour est l'une des recettes fixes - pour la simple raison qu'après une journée de travail bien remplie, personne n'est assis à la maison devant la télévision et n'est incroyablement intéressé par des leçons sur les assurances ou des conférences sur la soupe aux pois. On veut être un peu stimulé tout en étant diverti. Et c'est là qu'en tant que publicitaire, je réponds à cette attente psychologique. L'humour est l'une des meilleures recettes, mais ce n'est certainement pas la seule.
Les publicitaires sont issus d'un environnement intellectuel exigeant, connaissent les dernières tendances et vivent dans un monde où la consommation de médias est très importante. Y a-t-il un risque que les publicitaires utilisent d'autres critères que la moyenne de la population pour juger de la créativité d'une publicité ?
Aebi : Dans le détail, on ne peut pas nier que les publicitaires trouvent parfois des idées amusantes parce qu'elles proviennent précisément de l'humus dans lequel ils vivent personnellement. Mais la présente étude montre que les idées que les publicitaires considèrent comme géniales sont précisément celles qui ont un impact sur le marché. Les campagnes qui remportent des prix à Cannes et dans d'autres concours sont, dans leur grande majorité, celles qui fonctionnent sur le marché. Le fait que dix des onze prix Effie décernés lors de la dernière édition soient identiques à des travaux récompensés par l'ADC en est la preuve. Dire qu'en tant qu'annonceurs créatifs, nous pratiquons "l'art pour l'art" est un préjugé qu'il faudrait enterrer lentement mais sûrement.
Y a-t-il des secteurs prédestinés à être les fossoyeurs d'une publicité créative ?
Aebi : Du point de vue du créatif publicitaire, pas du tout. Dans les années quatre-vingt, on croyait encore qu'il était impossible de faire de la publicité pour les lessives de manière créative. Entre-temps, le contraire a déjà été prouvé à plusieurs reprises. La communication créative fonctionne selon les mêmes règles pour tous les produits. Mais certains clients pensent effectivement que nous ne pourrions pas être aussi inventifs pour une assurance ou une voiture que nous le sommes pour du chocolat ou une agence de voyage. Pour attirer l'attention, les mêmes mécanismes s'appliquent partout. C'est pourquoi il est également dangereux de se multiplier au sein d'une branche et de dire : "Nous avons toujours fait de la publicité de telle ou telle manière". Il faudrait plutôt réaliser que dans tous les secteurs, c'est toujours l'évasion, toujours l'exception à la règle qui donne les solutions créatives les plus réussies.
Vous avez souvent fait partie de différents jurys et vous avez été vous-même très décoré. Existe-t-il pour vous quelques critères bien établis qui vous permettent de demander : "Qu'est-ce qu'une bonne publicité ?"
Aebi : Une idée, une idée, une idée et encore une idée. Et cela signifie : elle doit me surprendre. Ensuite, cette surprise doit me faire conclure à l'offre, la rendre obligatoire pour moi. Faire rire ne suffit pas, pas plus que de dire sobrement tout ce qu'il faut. A cela s'ajoute mon sentiment personnel. Est-ce que j'aimerais voir plus de publicité de ce genre ? Est-ce que je me gifle parce que je n'ai pas eu moi-même une idée de ce genre depuis longtemps ? Interview : Andreas Panzeri
