"La comunicazione creativa funziona sempre secondo le stesse regole".
Il presidente dell'ADC Jean Etienne Aebi sul "valore aggiunto attraverso una pubblicità sorprendente".
Il presidente dell'ADC Jean Etienne Aebi sul "valore aggiunto della pubblicità sorprendente" "La pubblicità creativa non è "l'art pour l'art". In realtà ha un effetto di maggior successo sul mercato rispetto alla pubblicità non creativa. Uno studio d'immagine dimostra inoltre che sempre più persone responsabili del marketing credono in un reale valore aggiunto delle campagne premiate dall'Art Directors Club (ADC) (vedi anche pagine 12 e 18). Jean Etienne Aebi ne analizza i retroscena.Siete soddisfatti dei risultati dello studio condotto dall'istituto di sondaggi IHA.GfM tra 200 top advertiser e 50 responsabili di importanti agenzie pubblicitarie?
Jean Etienne Aebi: Si potrebbe quasi essere euforici. Il confronto con uno studio simile del 1996 lo dimostra: L'immagine esterna di ADC è cambiata enormemente in senso positivo. Possiamo vedere un'immagine molto
L'aumento decisivo dell'opinione è che l'ADC è considerata competente. La gente pensa che ADC sia importante. Sempre più persone responsabili del marketing sono addirittura convinte che ADC migliori significativamente l'immagine del settore.
Quindi le campagne creativamente eccellenti hanno più successo sul mercato?
Aebi: Lo studio mostra chiaramente che non solo i CD e gli AD delle agenzie pubblicitarie, ma anche la stragrande maggioranza dei responsabili marketing in Svizzera sono di questo parere.
Come lo sperimentate nella pratica? I pubblicitari e i creativi apprezzano subito le stesse idee o hanno ancora bisogno di molta persuasione?
Aebi: La stragrande maggioranza è convinta che la pubblicità più creativa sia più efficace. Ma quando guardo il giornale questa mattina e magari guardo la TV questa sera, mi viene spontaneo un dubbio: Cosa viene considerato creativo dalla maggioranza? Naturalmente ci sono opinioni diverse sui criteri di ciò che è creativo nel senso che una campagna ottiene il suo effetto sul mercato.
Nel pattinaggio artistico si distingue tra pattinaggio obbligatorio e libero. Questa separazione esiste anche nella pubblicità?
Aebi: Anche nel freestyle di successo, tutti i salti e i passi soddisfano i requisiti obbligatori - solo che attirano molto di più l'attenzione e l'interesse del pubblico, cioè del gruppo target. Questo è esattamente ciò che si ottiene con l'implementazione creativa nella pubblicità.
Come si possono analizzare teoricamente i meccanismi che entrano in gioco?
Aebi: Quando c'è l'interruzione pubblicitaria, so già cosa vuole dirmi la pubblicità prima della prima immagine: Sono il migliore! Devi comprarmi! Sono esattamente ciò di cui hai bisogno! Tutta la pubblicità si riduce a questo. A priori, mi annoia. Il come viene raccontato diventa l'unico criterio decisivo. Chi mi irrita mi ferma e mi incuriosisce per la battuta finale, l'offerta e i suoi benefici. La pubblicità ottiene questo risultato quando viene fuori qualcosa che non ho mai visto prima. Mi piace soprattutto il fatto che qualcuno mi dica quello che ha da dirmi in un modo un po' diverso. Chi comunica in modo più interessante è più interessante.
Ci sono molti studi diversi sull'effetto dell'umorismo nella pubblicità. Come affronta personalmente l'argomento?
Aebi: L'umorismo è una delle ricette fisse, per il semplice motivo che dopo una giornata intensa nessuno si siede a casa davanti alla TV ed è incredibilmente interessato ad ascoltare lezioni sulle assicurazioni o sulla zuppa di piselli. Le persone vogliono avere un po' di stimoli e allo stesso tempo essere intrattenute. Come pubblicitario, rispondo a queste aspettative psicologiche. È risaputo che l'umorismo è una delle migliori ricette, ma non certo l'unica.
I pubblicitari provengono da un ambiente intellettualmente esigente, conoscono le ultime tendenze e vivono in un mondo in cui si consumano molti media. C'è il rischio che i pubblicitari applichino standard diversi nel giudicare un annuncio creativo rispetto alla popolazione media?
Aebi: In particolare, non si può negare che i pubblicitari a volte trovino le idee divertenti perché provengono proprio dall'humus in cui vivono personalmente. Ma lo studio ora disponibile dimostra che le idee che i pubblicitari ritengono così grandi sono proprio quelle che ottengono il loro effetto anche sul mercato. Le campagne che vincono a Cannes e in altri concorsi sono nella stragrande maggioranza anche quelle che funzionano sul mercato. Lo dimostra anche il fatto che dieci degli undici premi Effie dell'ultima tornata sono identici a lavori premiati da ADC. Che noi pubblicitari creativi facciamo "l'art pour l'art" è un pregiudizio che dovrebbe essere lentamente ma inesorabilmente seppellito.
Ci sono industrie che sono predestinate ad essere considerate i becchini della pubblicità creativa?
Aebi: Non proprio dal punto di vista di un creativo pubblicitario. Negli anni Ottanta si credeva ancora che fosse impossibile ideare una pubblicità creativa per i detersivi. Nel frattempo è stato dimostrato più volte il contrario. La comunicazione creativa funziona secondo le stesse regole per tutti i prodotti. Ma ci sono clienti che credono che non si possa pubblicizzare un'assicurazione o un'automobile con la stessa fantasia con cui si pubblicizza il cioccolato o un'agenzia di viaggi. Per attirare l'attenzione, si applicano ovunque gli stessi meccanismi. Ecco perché è anche pericoloso moltiplicarsi all'interno di un settore e dire: "Abbiamo sempre fatto pubblicità in questo modo". Piuttosto, bisognerebbe rendersi conto che in tutti i settori è sempre la rottura, sempre l'eccezione alla regola che porta alle soluzioni creative di maggior successo.
Lei stesso ha fatto spesso parte di varie giurie ed è stato molto decorato. Ha qualche criterio stabilito con il quale può chiedersi: "Che cos'è una buona pubblicità?
Aebi: Idea, idea, idea e ancora idea. E questo significa: deve sorprendermi. Poi questa sorpresa deve conquistarmi all'offerta, renderla convincente per me. Essere divertenti da soli è inutile quanto dire sobriamente tutte le cose giuste. Poi c'è la mia sensazione personale. Vorrei vedere più pubblicità di questo tipo? Mi sto rimproverando di non aver avuto un'idea del genere molto tempo fa? Intervista: Andreas Panzeri
Jean Etienne Aebi: Si potrebbe quasi essere euforici. Il confronto con uno studio simile del 1996 lo dimostra: L'immagine esterna di ADC è cambiata enormemente in senso positivo. Possiamo vedere un'immagine molto
L'aumento decisivo dell'opinione è che l'ADC è considerata competente. La gente pensa che ADC sia importante. Sempre più persone responsabili del marketing sono addirittura convinte che ADC migliori significativamente l'immagine del settore.
Quindi le campagne creativamente eccellenti hanno più successo sul mercato?
Aebi: Lo studio mostra chiaramente che non solo i CD e gli AD delle agenzie pubblicitarie, ma anche la stragrande maggioranza dei responsabili marketing in Svizzera sono di questo parere.
Come lo sperimentate nella pratica? I pubblicitari e i creativi apprezzano subito le stesse idee o hanno ancora bisogno di molta persuasione?
Aebi: La stragrande maggioranza è convinta che la pubblicità più creativa sia più efficace. Ma quando guardo il giornale questa mattina e magari guardo la TV questa sera, mi viene spontaneo un dubbio: Cosa viene considerato creativo dalla maggioranza? Naturalmente ci sono opinioni diverse sui criteri di ciò che è creativo nel senso che una campagna ottiene il suo effetto sul mercato.
Nel pattinaggio artistico si distingue tra pattinaggio obbligatorio e libero. Questa separazione esiste anche nella pubblicità?
Aebi: Anche nel freestyle di successo, tutti i salti e i passi soddisfano i requisiti obbligatori - solo che attirano molto di più l'attenzione e l'interesse del pubblico, cioè del gruppo target. Questo è esattamente ciò che si ottiene con l'implementazione creativa nella pubblicità.
Come si possono analizzare teoricamente i meccanismi che entrano in gioco?
Aebi: Quando c'è l'interruzione pubblicitaria, so già cosa vuole dirmi la pubblicità prima della prima immagine: Sono il migliore! Devi comprarmi! Sono esattamente ciò di cui hai bisogno! Tutta la pubblicità si riduce a questo. A priori, mi annoia. Il come viene raccontato diventa l'unico criterio decisivo. Chi mi irrita mi ferma e mi incuriosisce per la battuta finale, l'offerta e i suoi benefici. La pubblicità ottiene questo risultato quando viene fuori qualcosa che non ho mai visto prima. Mi piace soprattutto il fatto che qualcuno mi dica quello che ha da dirmi in un modo un po' diverso. Chi comunica in modo più interessante è più interessante.
Ci sono molti studi diversi sull'effetto dell'umorismo nella pubblicità. Come affronta personalmente l'argomento?
Aebi: L'umorismo è una delle ricette fisse, per il semplice motivo che dopo una giornata intensa nessuno si siede a casa davanti alla TV ed è incredibilmente interessato ad ascoltare lezioni sulle assicurazioni o sulla zuppa di piselli. Le persone vogliono avere un po' di stimoli e allo stesso tempo essere intrattenute. Come pubblicitario, rispondo a queste aspettative psicologiche. È risaputo che l'umorismo è una delle migliori ricette, ma non certo l'unica.
I pubblicitari provengono da un ambiente intellettualmente esigente, conoscono le ultime tendenze e vivono in un mondo in cui si consumano molti media. C'è il rischio che i pubblicitari applichino standard diversi nel giudicare un annuncio creativo rispetto alla popolazione media?
Aebi: In particolare, non si può negare che i pubblicitari a volte trovino le idee divertenti perché provengono proprio dall'humus in cui vivono personalmente. Ma lo studio ora disponibile dimostra che le idee che i pubblicitari ritengono così grandi sono proprio quelle che ottengono il loro effetto anche sul mercato. Le campagne che vincono a Cannes e in altri concorsi sono nella stragrande maggioranza anche quelle che funzionano sul mercato. Lo dimostra anche il fatto che dieci degli undici premi Effie dell'ultima tornata sono identici a lavori premiati da ADC. Che noi pubblicitari creativi facciamo "l'art pour l'art" è un pregiudizio che dovrebbe essere lentamente ma inesorabilmente seppellito.
Ci sono industrie che sono predestinate ad essere considerate i becchini della pubblicità creativa?
Aebi: Non proprio dal punto di vista di un creativo pubblicitario. Negli anni Ottanta si credeva ancora che fosse impossibile ideare una pubblicità creativa per i detersivi. Nel frattempo è stato dimostrato più volte il contrario. La comunicazione creativa funziona secondo le stesse regole per tutti i prodotti. Ma ci sono clienti che credono che non si possa pubblicizzare un'assicurazione o un'automobile con la stessa fantasia con cui si pubblicizza il cioccolato o un'agenzia di viaggi. Per attirare l'attenzione, si applicano ovunque gli stessi meccanismi. Ecco perché è anche pericoloso moltiplicarsi all'interno di un settore e dire: "Abbiamo sempre fatto pubblicità in questo modo". Piuttosto, bisognerebbe rendersi conto che in tutti i settori è sempre la rottura, sempre l'eccezione alla regola che porta alle soluzioni creative di maggior successo.
Lei stesso ha fatto spesso parte di varie giurie ed è stato molto decorato. Ha qualche criterio stabilito con il quale può chiedersi: "Che cos'è una buona pubblicità?
Aebi: Idea, idea, idea e ancora idea. E questo significa: deve sorprendermi. Poi questa sorpresa deve conquistarmi all'offerta, renderla convincente per me. Essere divertenti da soli è inutile quanto dire sobriamente tutte le cose giuste. Poi c'è la mia sensazione personale. Vorrei vedere più pubblicità di questo tipo? Mi sto rimproverando di non aver avuto un'idea del genere molto tempo fa? Intervista: Andreas Panzeri
