Un "&" vend des voitures de luxe
Une nouvelle campagne de l'agence américaine D'Arcy Worldwide vise à changer radicalement l'image de Cadillac
Une nouvelle campagne de l'agence américaine D'Arcy Worldwide doit changer radicalement l'image de Cadillac. Par Werner Catrina Cadillac, c'est la voiture de luxe qui boit de l'essence pour les riches et les frimeurs. C'est à peu près ainsi que se présente l'image de la berline américaine en Europe. C'est du passé. "Avec notre nouvelle campagne publicitaire mondiale, nous voulons nous adresser à une clientèle jeune et intéressée par la technique", explique au contraire Kim Kosak, directrice de la publicité et de la promotion de la Cadillac Motor Car Division.
"Cadillac a beaucoup d'innovations à offrir sur le plan technique. Et nous voulons rendre cela plausible auprès d'un nouveau groupe cible dans le monde entier", explique la directrice de la publicité au 23e étage du Renaissance Center de Detroit, le nouveau quartier général de General Motors. Pour ce faire, le constructeur automobile américain s'est assuré l'aide de l'agence de publicité D'Arcy Worldwide.
Faisons un bref retour en arrière. En 1902, le fondateur de la manufacture automobile exclusive, Henry Martyn Leland, a fait assembler les premières Cadillac à Detroit. Il baptisa les voitures Cadillac en l'honneur de l'explorateur français Antoine de la Mothe, qui avait fondé Detroit en 1701.
Pendant longtemps, la Cadillac, produite en petites quantités, a été synonyme de haute qualité, d'élégance et d'exclusivité. Dans les années trente, l'entreprise a vendu 13 000 berlines. Après la guerre - Cadillac appartenait désormais à General Motors - la production n'a cessé d'augmenter et le style des limousines est devenu de plus en plus audacieux. Le modèle Eldorado 1959 marque un point culminant isolé avec ses gigantesques ailerons de queue.
Marylin Monroe et Gary Cooper sont sortis - au cinéma et dans le monde réel - des voitures opulentes. La marque Cadillac était "Top of the World", comme le dit Mme Kosak, aucune autre automobile n'incarnait mieux le luxe et le glamour du rêve américain.
Après la crise pétrolière, la production n'a cessé de baisser
Vers 1973, les ventes atteignirent leur plus haut niveau avec environ 300000 voitures, puis les cheikhs firent plier la courbe de succès des limousines assoiffées en raison du quadruplement du prix du pétrole. Il restait tout de même la voiture de luxe DeVille, hâtivement allégée, destinée à une clientèle aisée et âgée. La Seville se positionna comme une Cadillac sportive. L'Allante, mise sur cale en 1993 et stylisée par Pininfarina, n'a cependant été produite qu'à quelques milliers d'exemplaires. La Catera, construite sur la base de l'Opel Omega lancée en Europe, a été lancée en 1997 comme "Cadillac light", un modèle d'entrée de gamme compact destiné à un public cible plus jeune.
Aujourd'hui, la production totale de tous les modèles est d'environ 200 000 unités par an. La plupart des "cadis" trouvent des acheteurs aux États-Unis, où le succès des marques de luxe européennes et de certaines voitures japonaises onéreuses pèse sur les ventes.
Six cygnes cèdent la place à des barres stylisées
L'époque n'est pas si lointaine où les publicitaires américains proclamaient : "American Brands for Americans". À l'époque, Cadillac et Ford Lincoln s'affrontaient presque sans être inquiétées par Mercedes et Jaguar. Le duel s'est soldé par une victoire en fanfare pour Cadillac. Mais la Lincoln Continental s'est inscrite dans l'inconscient collectif de l'humanité comme la limousine dans laquelle le président Kennedy a été victime d'un assassin dans les rues de Dallas en 1963.
Dans ses publicités, Cadillac ne montrait généralement qu'une voiture dans un environnement élégant, accompagnée de l'écusson Cadillac. Mais même cet emblème, décoré à l'origine de six cygnes, a été récemment relooké. La volaille a dû faire place à des barres stylisées et la couronne qui flottait autrefois au-dessus de l'écusson a disparu.
En revanche, la couronne de lauriers s'est épaissie, sans doute en référence au dernier coup d'éclat : Cadillac a en effet annoncé son retour au sport automobile international, auquel elle a participé dans les années cinquante et soixante, mais s'est ensuite retirée parce que les vapeurs d'essence des circuits de course s'accordaient mal avec son image glamour. La nouvelle voiture de course qui s'élancera cette année aux 24 heures du Mans s'inscrit dans la lignée de l'image sportive de Cadillac.
Cadillac nouvellement en tant que "Drivers Car" avec des designs expressifs
"Design & Technology", tel est le titre de la campagne publicitaire radicalement nouvelle sortie des cuisines de l'agence D'Arcy, qui possède des filiales à Detroit et Los Angeles. Pas étonnant que Kim Kosak fasse l'éloge de la campagne BMW "The ultimate driving machine" comme étant exemplaire.
Cadillac peut en effet se targuer d'un riche héritage technique. Peu de temps après sa création, l'entreprise s'est distinguée par son premier moteur V8 et a ensuite surpris les spécialistes avec le démarreur électrique, qui a révolutionné la conduite automobile. D'autres prouesses techniques ont suivi, mais la publicité pour Cadillac ne parlait presque jamais de technique.
La nouvelle stratégie de communication, qui comprend les relations publiques, la publicité, le placement de produits et la participation à des courses automobiles, doit positionner Cadillac comme une "Drivers Car", une automobile dotée des technologies les plus récentes. Le prototype Evoque présenté en 1999 et l'étude Imaj présentée au Salon de Genève montrent la voie, des projets expressifs inhabituels avec un visage Cadillac. Le concept-car Catera, dont la commercialisation est prévue en 2002, va dans le même sens.
Une voiture est plus qu'une somme de pièces détachées
"La campagne est basée sur l'idée que l'association de deux éléments différents peut créer une idée unique et forte", explique Patrick Sherwood, président de D'Arcy, "ainsi, la combinaison Design & Technology signifie bien plus qu'une association d'éléments individuels". John F. Smith, vice-président de General Motors et directeur général de Cadillac : "Cette campagne articule le processus interne de redéfinition de l'avenir de Cadillac en tant que marque véritablement mondiale. Elle dresse un portrait intense et hautement émotionnel de Cadillac".
Les créatifs à la solde de Cadillac associent les éléments les plus divers et les plus contradictoires en une nouvelle unité. Style & Performance, Art & Science, voire même Jour & Nuit ou Homme & Femme, les publicitaires s'engagent pour Cadillac. Les annonces pleine page avec un "&" au milieu d'une surface blanche sont un peu irritantes ; car ce signe "ET" universel comme signal dominant pour une marque exclusive n'est pas très convaincant. De même, le titre "The Power of &" laisse certains contemporains perplexes, du moins pendant un moment.
"Cadillac vise maintenant le marché mondial", déclare le Hollandais Jan-Willem Vester, ancien journaliste automobile et récemment nommé chef de la communication internationale chez Cadillac à Detroit. "Cadillac se positionne comme la première voiture de luxe mondiale", affirme avec audace le jeune Italien Piergiorgio Traverso, nouveau Global Brand Marketing Manager, qui a gagné ses galons entre autres chez Ford à Zurich. Deux Européens et une Américaine responsables du marketing global de l'icône américaine, voilà qui signale un changement de paradigme dans la perception que la marque en difficulté a d'elle-même.
La campagne Cadillac ne montre plus de paillettes et de gloire, mais des innovations techniques solides. Les bandes d'images qui défilent sur les annonces présentent des nouveautés techniques en combinaison avec des éléments émotionnels comme des enfants ou le drapeau américain. La toute nouvelle Night Vision, développée à l'origine pour l'armée américaine, est la seule voiture au monde à être équipée de la DeVille DTS.
Le système infrarouge mis en avant dans la publicité permet de détecter des obstacles la nuit sur des centaines de mètres sur un écran et de réagir à temps en cas de croisement d'élans ou de voitures de tourisme échouées. Pour signaler le changement d'image vers la technique et le plaisir de conduire, les spots télévisés sont d'ailleurs diffusés lors des grandes retransmissions sportives.
Les étoiles et les rayures ne sont pas partout les bienvenues
L'autre élément de la campagne, "Stars & Stripes", peut servir d'accroche à New York ou dans le Wisconsin, mais dans les pays arabes ou en Indonésie, le drapeau américain suscite la réticence. "Nous sommes en train d'harmoniser l'ensemble de la campagne au niveau mondial", explique Kim Kosak, "un sujet avec une femme habillée à la mode au volant d'une Cadillac ne convient pas à Oman, mais est correct pour l'Europe".
Les Américains, habitués à considérer le reste du monde comme une quantité négligeable, doivent apprendre quelque chose de plus lors de la mise en œuvre de la campagne publicitaire globale réalisée en grande partie aux Etats-Unis. Au Renaissance Center de Détroit, on ne veut pas s'exprimer sur les coûts de la campagne, mais ils s'élèvent à plusieurs dizaines de millions de dollars.
Coup de projecteur sur les jeunes promus qui réussissent en Europe
Aux Etats-Unis, Cadillac ne pourra plus guère progresser en raison de la concurrence croissante des voitures étrangères haut de gamme. C'est pourquoi les stratèges de la publicité et du marketing visent le Vieux Monde.
L'année dernière, Cadillac n'a vendu que 1050 voitures dans toute l'Europe, dont 200 du modèle Seville en Suisse. Jan-Willem Vester est convaincu que "Cadillac peut rivaliser avec les modèles européens de pointe sur le plan technologique". L'offensive publicitaire vise à attirer en Europe des jeunes ambitieux en pleine ascension. "La marque est audacieuse, remplie d'un esprit pionnier, intelligente et inspirante dans son concept", déclare Kim Kosak, "Cadillac a résolument changé, c'est le message !"
"Cadillac a beaucoup d'innovations à offrir sur le plan technique. Et nous voulons rendre cela plausible auprès d'un nouveau groupe cible dans le monde entier", explique la directrice de la publicité au 23e étage du Renaissance Center de Detroit, le nouveau quartier général de General Motors. Pour ce faire, le constructeur automobile américain s'est assuré l'aide de l'agence de publicité D'Arcy Worldwide.
Faisons un bref retour en arrière. En 1902, le fondateur de la manufacture automobile exclusive, Henry Martyn Leland, a fait assembler les premières Cadillac à Detroit. Il baptisa les voitures Cadillac en l'honneur de l'explorateur français Antoine de la Mothe, qui avait fondé Detroit en 1701.
Pendant longtemps, la Cadillac, produite en petites quantités, a été synonyme de haute qualité, d'élégance et d'exclusivité. Dans les années trente, l'entreprise a vendu 13 000 berlines. Après la guerre - Cadillac appartenait désormais à General Motors - la production n'a cessé d'augmenter et le style des limousines est devenu de plus en plus audacieux. Le modèle Eldorado 1959 marque un point culminant isolé avec ses gigantesques ailerons de queue.
Marylin Monroe et Gary Cooper sont sortis - au cinéma et dans le monde réel - des voitures opulentes. La marque Cadillac était "Top of the World", comme le dit Mme Kosak, aucune autre automobile n'incarnait mieux le luxe et le glamour du rêve américain.
Après la crise pétrolière, la production n'a cessé de baisser
Vers 1973, les ventes atteignirent leur plus haut niveau avec environ 300000 voitures, puis les cheikhs firent plier la courbe de succès des limousines assoiffées en raison du quadruplement du prix du pétrole. Il restait tout de même la voiture de luxe DeVille, hâtivement allégée, destinée à une clientèle aisée et âgée. La Seville se positionna comme une Cadillac sportive. L'Allante, mise sur cale en 1993 et stylisée par Pininfarina, n'a cependant été produite qu'à quelques milliers d'exemplaires. La Catera, construite sur la base de l'Opel Omega lancée en Europe, a été lancée en 1997 comme "Cadillac light", un modèle d'entrée de gamme compact destiné à un public cible plus jeune.
Aujourd'hui, la production totale de tous les modèles est d'environ 200 000 unités par an. La plupart des "cadis" trouvent des acheteurs aux États-Unis, où le succès des marques de luxe européennes et de certaines voitures japonaises onéreuses pèse sur les ventes.
Six cygnes cèdent la place à des barres stylisées
L'époque n'est pas si lointaine où les publicitaires américains proclamaient : "American Brands for Americans". À l'époque, Cadillac et Ford Lincoln s'affrontaient presque sans être inquiétées par Mercedes et Jaguar. Le duel s'est soldé par une victoire en fanfare pour Cadillac. Mais la Lincoln Continental s'est inscrite dans l'inconscient collectif de l'humanité comme la limousine dans laquelle le président Kennedy a été victime d'un assassin dans les rues de Dallas en 1963.
Dans ses publicités, Cadillac ne montrait généralement qu'une voiture dans un environnement élégant, accompagnée de l'écusson Cadillac. Mais même cet emblème, décoré à l'origine de six cygnes, a été récemment relooké. La volaille a dû faire place à des barres stylisées et la couronne qui flottait autrefois au-dessus de l'écusson a disparu.
En revanche, la couronne de lauriers s'est épaissie, sans doute en référence au dernier coup d'éclat : Cadillac a en effet annoncé son retour au sport automobile international, auquel elle a participé dans les années cinquante et soixante, mais s'est ensuite retirée parce que les vapeurs d'essence des circuits de course s'accordaient mal avec son image glamour. La nouvelle voiture de course qui s'élancera cette année aux 24 heures du Mans s'inscrit dans la lignée de l'image sportive de Cadillac.
Cadillac nouvellement en tant que "Drivers Car" avec des designs expressifs
"Design & Technology", tel est le titre de la campagne publicitaire radicalement nouvelle sortie des cuisines de l'agence D'Arcy, qui possède des filiales à Detroit et Los Angeles. Pas étonnant que Kim Kosak fasse l'éloge de la campagne BMW "The ultimate driving machine" comme étant exemplaire.
Cadillac peut en effet se targuer d'un riche héritage technique. Peu de temps après sa création, l'entreprise s'est distinguée par son premier moteur V8 et a ensuite surpris les spécialistes avec le démarreur électrique, qui a révolutionné la conduite automobile. D'autres prouesses techniques ont suivi, mais la publicité pour Cadillac ne parlait presque jamais de technique.
La nouvelle stratégie de communication, qui comprend les relations publiques, la publicité, le placement de produits et la participation à des courses automobiles, doit positionner Cadillac comme une "Drivers Car", une automobile dotée des technologies les plus récentes. Le prototype Evoque présenté en 1999 et l'étude Imaj présentée au Salon de Genève montrent la voie, des projets expressifs inhabituels avec un visage Cadillac. Le concept-car Catera, dont la commercialisation est prévue en 2002, va dans le même sens.
Une voiture est plus qu'une somme de pièces détachées
"La campagne est basée sur l'idée que l'association de deux éléments différents peut créer une idée unique et forte", explique Patrick Sherwood, président de D'Arcy, "ainsi, la combinaison Design & Technology signifie bien plus qu'une association d'éléments individuels". John F. Smith, vice-président de General Motors et directeur général de Cadillac : "Cette campagne articule le processus interne de redéfinition de l'avenir de Cadillac en tant que marque véritablement mondiale. Elle dresse un portrait intense et hautement émotionnel de Cadillac".
Les créatifs à la solde de Cadillac associent les éléments les plus divers et les plus contradictoires en une nouvelle unité. Style & Performance, Art & Science, voire même Jour & Nuit ou Homme & Femme, les publicitaires s'engagent pour Cadillac. Les annonces pleine page avec un "&" au milieu d'une surface blanche sont un peu irritantes ; car ce signe "ET" universel comme signal dominant pour une marque exclusive n'est pas très convaincant. De même, le titre "The Power of &" laisse certains contemporains perplexes, du moins pendant un moment.
"Cadillac vise maintenant le marché mondial", déclare le Hollandais Jan-Willem Vester, ancien journaliste automobile et récemment nommé chef de la communication internationale chez Cadillac à Detroit. "Cadillac se positionne comme la première voiture de luxe mondiale", affirme avec audace le jeune Italien Piergiorgio Traverso, nouveau Global Brand Marketing Manager, qui a gagné ses galons entre autres chez Ford à Zurich. Deux Européens et une Américaine responsables du marketing global de l'icône américaine, voilà qui signale un changement de paradigme dans la perception que la marque en difficulté a d'elle-même.
La campagne Cadillac ne montre plus de paillettes et de gloire, mais des innovations techniques solides. Les bandes d'images qui défilent sur les annonces présentent des nouveautés techniques en combinaison avec des éléments émotionnels comme des enfants ou le drapeau américain. La toute nouvelle Night Vision, développée à l'origine pour l'armée américaine, est la seule voiture au monde à être équipée de la DeVille DTS.
Le système infrarouge mis en avant dans la publicité permet de détecter des obstacles la nuit sur des centaines de mètres sur un écran et de réagir à temps en cas de croisement d'élans ou de voitures de tourisme échouées. Pour signaler le changement d'image vers la technique et le plaisir de conduire, les spots télévisés sont d'ailleurs diffusés lors des grandes retransmissions sportives.
Les étoiles et les rayures ne sont pas partout les bienvenues
L'autre élément de la campagne, "Stars & Stripes", peut servir d'accroche à New York ou dans le Wisconsin, mais dans les pays arabes ou en Indonésie, le drapeau américain suscite la réticence. "Nous sommes en train d'harmoniser l'ensemble de la campagne au niveau mondial", explique Kim Kosak, "un sujet avec une femme habillée à la mode au volant d'une Cadillac ne convient pas à Oman, mais est correct pour l'Europe".
Les Américains, habitués à considérer le reste du monde comme une quantité négligeable, doivent apprendre quelque chose de plus lors de la mise en œuvre de la campagne publicitaire globale réalisée en grande partie aux Etats-Unis. Au Renaissance Center de Détroit, on ne veut pas s'exprimer sur les coûts de la campagne, mais ils s'élèvent à plusieurs dizaines de millions de dollars.
Coup de projecteur sur les jeunes promus qui réussissent en Europe
Aux Etats-Unis, Cadillac ne pourra plus guère progresser en raison de la concurrence croissante des voitures étrangères haut de gamme. C'est pourquoi les stratèges de la publicité et du marketing visent le Vieux Monde.
L'année dernière, Cadillac n'a vendu que 1050 voitures dans toute l'Europe, dont 200 du modèle Seville en Suisse. Jan-Willem Vester est convaincu que "Cadillac peut rivaliser avec les modèles européens de pointe sur le plan technologique". L'offensive publicitaire vise à attirer en Europe des jeunes ambitieux en pleine ascension. "La marque est audacieuse, remplie d'un esprit pionnier, intelligente et inspirante dans son concept", déclare Kim Kosak, "Cadillac a résolument changé, c'est le message !"
