Ein «&» verkauft Luxusautos

Eine neue Kampagne der US-Agentur D’Arcy Worldwide soll das Image von Cadillac radikal ändern

Eine neue Kampagne der US-Agentur D’Arcy Worldwide soll das Image von Cadillac radikal ändernVon Werner Catrina Cadillac, das ist die Benzin saufende Luxuskutsche für Reiche und Angeber. So ungefähr präsentiert sich in Europa das Image der amerikanischen Limousine. Das war einmal. «Wir wollen mit unserer neuen, globalen Werbekampagne eine junge, technisch interessierte Kundschaft ansprechen», erklärt dagegen Kim Kosak, Direktorin für Werbung und Promotion der Cadillac Motor Car Division.
«Cadillac hat technisch viele Innovationen zu bieten. Und das wollen wir weltweit einer neuen Zielgruppe plausibel machen», sagt die Werbedirektorin im 23. Stock des Renaissance Centers in Detroit, dem neuen Hauptquartier von General Motors. Dazu hat sich der amerikanische Autobauer die Hilfe der Werbeagentur D’Arcy Worldwide gesichert.
Blenden wir kurz zurück. 1902 liess der Gründer der exklusiven Automanufaktur, Henry Martyn Leland, die ersten Cadillacs in Detroit zusammenschrauben. Er benannte die Karossen zu Ehren des französischen Entdeckers Antoine de la Mothe Cadillac, der 1701 Detroit gegründet hatte.
Lange Zeit war der nur in kleinen Stückzahlen produzierte Cadillac das Synonym für hohe Qualität, Eleganz und Exklusivität schlechthin. In den dreissiger Jahren setzte das Unternehmen ganze 13000 Limousinen ab. Nach dem Krieg – Cadillac gehörte jetzt General Motors – stieg die Produktion kontinuierlich, und das Styling der Limousinen wurde immer verwegener. Das Modell Eldorado 1959 markiert mit seinen gigantischen Schwanzflossen einen einsamen Höhepunkt.
Marylin Monroe und Gary Cooper entstiegen – im Kino und in der realen Welt – den opulenten Automobilen. Der Markenname Cadillac war «Top of the World», wie es Frau Kosak formuliert, kein anderes Automobil verkörperte besser Luxus und Glamour des amerikanischen Traums.
Nach der Ölkrise ging es mit der Produktion stetig bergab
Um 1973 erreichte der Ausstoss mit rund 300000 Wagen den höchsten Stand, dann knickten die Scheichs durch die Vervierfachung des Ölpreises die Erfolgskurve der durstigen Limousinen. Immerhin blieb der hastig abgespeckte DeVille-Luxuswagen der wohlhabenden, älteren Kundschaft. Der Seville positionierte sich als sportlicher Cadillac. Der 1993 auf Kiel gelegte und von Pininfarina gestylte Allante brachte es jedoch nur auf wenige Tausend Stück. Der Catera, auf Basis des in Europa lancierten Opel Omega gebaut, kam 1997 sozusagen als «Cadillac light» auf den Markt, ein kompaktes Einsteigermodell für ein jüngeres Zielpublikum.
Inzwischen liegt die gesamte Produktion aller Modelle bei ungefähr 200000 Stück jährlich. Die meisten «Cadis» finden in den USA Käufer, wo freilich die Erfolge der europäischen Luxusmarken und einiger teurer japanischer Automobile auf die Verkaufszahlen drücken.
Sechs Schwäne weichen stilisierten Balken
Die Zeiten liegen noch nicht weit zurück, als die US-Werber verkündeten: «American Brands for Americans.» Damals fochten Cadillac und Ford Lincoln fast unbehelligt von Mercedes und Jaguar gegeneinander. Das Duell endete mit einem Kantersieg für Cadillac. Doch der Lincoln Continental grub sich ins kollektive Unterbewusstsein der Menschheit als Limousine ein, in der Präsident Kennedy 1963 in den Strassen von Dallas einem Mörder zum Opfer fiel.
In der Werbung zeigte Cadillac früher in der Regel nur ein Automobil in eleganter Umgebung und dazu das Cadillac-Wappen. Doch selbst dieses Emblem, im Original mit sechs Schwänen dekoriert, wurde kürzlich neu gestylt. Das Federvieh musste stilisierten Balken weichen, und die Krone, die einst über dem Wappen schwebte, ist weg.
Dafür ist der Lorbeerkranz dichter geworden, wohl als Hinweis auf den neuesten Coup: Cadillac verkündete nämlich die Rückkehr zum internationalen Motorsport, bei dem man in den fünfziger und sechziger Jahren mitmischte, sich dann aber zurückzog, weil sich der Benzindampf der Rennstrecken schlecht mit dem Glamourimage vertrug. Zum taufrischen sportlichen Cadillac-Bild passt der neu entwickelte Rennwagen, der am diesjährigen 24-Stunden-Rennen von Le Mans losdonnern wird.
Cadillac neu als «Drivers Car» mit expressiven Entwürfen
«Design & Technology» ist die Schlagzeile des radikal neuen Werbefeldzuges aus der Küche der Agentur D’Arcy, die Filialen in Detroit und Los Angeles besitzt. Kein Wunder, dass Kim Kosak die BMW-Kampagne «The ultimate driving machine» als vorbildlich lobt.
Cadillac blickt in der Tat auf ein reiches technisches Erbe zurück. Bereits kurz nach der Gründung trumpfte das Unternehmen mit dem ersten V8-Motor auf und überraschte die Fachwelt später mit dem elektrischen Starter, der das Autofahren revolutionierte. Manche weitere technische Highlights folgten, doch von Technik kündete die Cadillac-Werbung früher fast nie.
Die neue Kommunikationsstrategie, die PR, Werbung, Product Placement und die Teilnahme an Autorennen umfasst, soll Cadillac als «Drivers Car» positionieren, als Automobil mit neuester Technologie. Der 1999 vorgestellte Prototyp Evoque und die am Genfer Salon gezeigte Studie Imaj weisen den Weg, unüblich expressive Entwürfe mit Cadillac-Gesicht. In die gleiche Richtung fährt auch der Concept Car Catera, der 2002 auf den Markt kommen soll.
Ein Auto ist mehr als nur die Summe von Einzelteilen
«Die Kampagne basiert auf dem Gedanken, dass das Zusammenwirken zweier unterschiedlicher Elemente eine einzige, starke Idee schaffen kann», erklärt Patrick Sherwood, Präsident von D’Arcy, «so bedeutet die Kombination von Design & Technology weit mehr als ein Verbinden einzelner Elemente.» John F. Smith, Vizepräsident von General Motors und General Manager von Cadillac: «Diese Kampagne artikuliert den internen Prozess zur Neudefinition von Cadillacs Zukunft als einer wirklich globalen Marke. Sie zeichnet ein intensives und hoch emotionales Bild von Cadillac.»
Die Kreativen im Solde von Cadillac verbinden die verschiedensten gegensätzlichen Elemente zu einer neuen Einheit. Style & Performance, Art & Science, ja sogar Tag & Nacht oder Mann & Frau spannen die Werber für Cadillac ein. Etwas irritierend sind die ganzseitigen Inserate mit einem «&» in der Mitte einer weissen Fläche; denn dieses Allerwelts-Et-Zeichen als dominierendes Signal für eine Exklusivmarke wirkt nicht sehr überzeugend. Und auch die Schlagzeile «The Power of &» lässt manchen Zeitgenossen zumindest einen Moment lang ratlos.
«Cadillac visiert jetzt den globalen Markt an», sagt der Holländer Jan-Willem Vester, früher Automobiljournalist und kürzlich als Chef für die internationale Kommunikation zu Cadillac in Detroit berufen. «Cadillac wird als erstes globales Luxusautomobil positioniert», bekräftigt kühn der junge Italiener Piergiorgio Traverso, neuer Global Brand Marketing Manager, der unter anderem bei Ford in Zürich seine Sporen abverdiente. Zwei Europäer gemeinsam mit einer Amerikanerin zuständig für das globale Marketing der amerikanischen Ikone, das signalisiert einen Paradigmawechsel im Selbstverständnis der bedrängten Marke.
Die Cadillac-Kampagne zeigt nicht mehr Glanz und Gloria, sondern handfeste technische Innovationen. Die über die Inserate laufenden Bildstreifen präsentieren technische Neuheiten in Kombination mit emotionalen Elementen wie Kindern oder der amerikanischen Flagge. Brandneu ist die ursprünglich für die amerikanische Armee entwickelte Night Vision, mit der der DeVille DTS als weltweit einziges Automobil ausgerüstet wird.
Das in der Werbung hervorgehobene Infrarotsystem erlaubt es, Hindernisse nachts über Hunderte von Metern auf einem Bildschirm zu erkennen und rechtzeitig auf kreuzende Elche oder gestrandete PWs zu reagieren. Um den Imagewandel in Richtung Technik und Fahrspass zu signalisieren, werden die Fernsehspots im Übrigen bei grossen Sportübertragungen eingeblendet.
Sterne und Streifen sind nicht überall erwünscht
«Stars & Stripes» als weiteres Element der Kampagne eignet sich als Aufhänger in New York oder Wisconsin, in arabischen Ländern oder Indonesien erzeugt die amerikanische Flagge jedoch Abwehr. «Wir sind daran, die gesamte Kampagne global abzustimmen», erklärt Kim Kosak, «ein Sujet mit einer modisch gekleideten Frau am Steuer eines Cadillacs taugt für Oman nicht, ist jedoch für Europa richtig.»
Die Amerikaner, gewohnt, den Rest der Welt als Quantité négligeable zu betrachten, müssen bei der Umsetzung der weitgehend in den USA realisierten globalen Werbekampagne einiges dazulernen. Über die Kosten der Kampagne will man sich im Renaissance Center zu Detroit nicht äussern, sie bewegen sich jedoch in einem hohen zweistelligen Millionenbetrag.
Europas erfolgreiche junge Aufsteiger im Visier
In den USA wird Cadillac wegen der wachsenden Konkurrenz ausländischer Highclass-Automobile kaum mehr gross zulegen können. Deshalb nehmen die Werbe- und Marketingstrategen die Alte Welt ins Visier.
In ganz Europa setzte Cadillac vergangenes Jahr jedoch nur gerade 1050 Automobile ab; davon 200 vom Modell Seville in der Schweiz. «Cadillac kann es technologisch mit den europäischen Spitzenmodellen aufnehmen», ist Jan-Willem Vester überzeugt. Junge, ambitionierte Aufsteiger will man in Europa mit der Werbeoffensive gewinnen. «Die Marke ist kühn, von Pioniergeist erfüllt und im Konzept intelligent und inspirierend», sagt Kim Kosak, «Cadillac hat sich entschieden verändert, das ist die Botschaft!»
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