"La presse écrite profite du boom de l'Internet".

Le professeur Heinz Bonfadelli sur l'avenir de la presse écrite suisse

Le professeur Heinz Bonfadelli s'exprime sur l'avenir de la presse écrite suisseSi l'on ne regarde que les chiffres de diffusion d'une année, on perd rapidement de vue l'ensemble de la situation. Dans une interview accordée à la WerbeWoche, Heinz Bonfadelli, professeur de journalisme à l'Université de Zurich, replace les chiffres actuels dans un contexte plus large.Quelle est l'évolution de la presse sur une plus longue période ?
Heinz Bonfadelli : Selon les chiffres des Etats-Unis et de l'Allemagne, on constate une baisse sensible du nombre de lecteurs, qui n'est pas encore aussi visible en Suisse. Ce phénomène est plus marqué chez les jeunes. Les raisons en sont la surcharge d'informations et la mobilité croissante, ce qui signifie que l'intégration locale s'affaiblit.
S'agit-il d'un déclin ou d'une segmentation accrue ?
Bonfadelli : Les deux. La tendance est à l'abandon de la communication de masse au profit de la communication individuelle. Alors que les titres spécialisés connaissent une forte croissance, les magazines grand public et les tabloïds sont en déclin depuis un certain temps. Une autre tendance est que les titres sont soumis à des cycles de produits de plus en plus courts, ils doivent être levés ou même repositionnés après peu de temps. Certains apparaissent et disparaissent également plus rapidement.
Sur le marché de la publicité, l'imprimé perd du terrain face aux médias électroniques. L'ampleur de la perte est-elle justifiée par rapport à la fidélité des utilisateurs d'imprimés ?
Bonfadelli : En 1997, l'imprimé représentait encore une part d'environ 74% du volume publicitaire total en Suisse ; en Europe, ce chiffre est inférieur à 60%. La télévision, en revanche, représentait à l'époque un peu moins de 10 % en Suisse, mais plus de 30 % en Europe. Nous avons encore du retard à rattraper. Toutefois, cette évolution a été évaluée de manière trop optimiste jusqu'à présent, voir TV 3 ou les fenêtres RTL/Pro7. Mais il ne faut pas opposer les deux médias l'un à l'autre. Vous pouvez positionner une marque ou un produit avec une publicité télévisée, mais vous ne pouvez communiquer des informations approfondies qu'avec des imprimés. On ne le voit pas assez souvent.
Quel rôle l'internet joue-t-il ?
Bonfadelli : A plus long terme, une partie de la publicité sera certainement transférée sur Internet. Ou, pour le dire autrement, les budgets publicitaires des médias traditionnels stagnent souvent en ce moment parce que davantage d'argent est investi dans les plateformes interactives. L'efficacité réelle de la publicité sur Internet n'est pas encore clairement établie. En outre, vous devez vous rabattre sur la publicité imprimée si vous voulez faire connaître une page d'accueil. Par conséquent, la presse écrite a même profité de l'essor d'Internet, ce qui n'était pas prévu.
Pourquoi les ventes de kiosques sont-elles si lentes ?
Bonfadelli : En Suisse alémanique, 70 à 80 % des quotidiens - à l'exception du Blick et des journaux du dimanche - sont abonnés. Ce chiffre est encore en augmentation, notamment parce que la livraison précoce a été améliorée. Avec les nouveaux journaux de banlieue, du moins dans l'agglomération zurichoise, certaines personnes pourraient se passer de se rendre au kiosque. Les éditeurs disent le contraire, mais je ne prends pas leurs chiffres au pied de la lettre.
Comment le passage de K1 à LpA (lecteurs par numéro) dans l'étude de lectorat Wemf affectera-t-il l'image de la presse écrite ?
Bonfadelli : En tant que membre de la Commission de recherche Wemf, je suis bien sûr quelque peu partial. Mais il est certainement nécessaire de passer à une monnaie plus dure, car il existe depuis longtemps une monnaie plus dure dans le secteur de la télévision avec Telecontrol. D'autre part, les éditeurs sont un peu déstabilisés car ils ne savent pas de combien les chiffres vont baisser. En outre, tous les titres ne seront pas affectés dans la même mesure par les baisses. On a toujours su qu'avec une valeur relativement molle comme la valeur K1, les titres moins connus ou apparaissant moins fréquemment sont désavantagés dans la mémoire, alors qu'à l'inverse certains titres prestigieux en bénéficient également. Interview : Markus Knöpfli
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