"La stampa trae profitto dal boom di Internet"

Il professor Heinz Bonfadelli sul futuro della stampa svizzera

Il professor Heinz Bonfadelli sul futuro della stampa svizzeraSe si guardano solo le cifre della tiratura di un anno, si perde rapidamente di vista il quadro generale. In un'intervista a WerbeWoche, Heinz Bonfadelli, professore di giornalismo all'Università di Zurigo, mette le cifre attuali in un contesto più ampio.Qual è lo sviluppo della stampa su un periodo di tempo più lungo?
Heinz Bonfadelli: Secondo le cifre degli Stati Uniti e della Germania, c'è un notevole calo del numero di lettori, che non è ancora così visibile in Svizzera. Questo è più evidente tra i giovani. Le ragioni di ciò sono il sovraccarico di informazioni e la crescente mobilità, il che significa che l'integrazione locale si sta indebolendo.
È un declino o una maggiore segmentazione?
Bonfadelli: Entrambi. La tendenza si sta spostando dalla comunicazione di massa a quella individuale. Mentre i titoli di interesse speciale sono in forte crescita, le riviste di consumo e i tabloid sono in declino da qualche tempo. Un'altra tendenza è che i titoli sono soggetti a cicli di prodotto sempre più brevi, devono essere sollevati o addirittura riposizionati dopo poco tempo. Alcuni stanno anche emergendo e scomparendo più rapidamente.
Nel mercato della pubblicità, la stampa sta perdendo terreno rispetto ai media elettronici. L'entità della perdita è giustificata se misurata rispetto alla fedeltà degli utenti della stampa?
Bonfadelli: Nel 1997, la stampa aveva ancora una quota di circa il 74% del volume totale della pubblicità in Svizzera; in Europa, questa cifra è inferiore al 60%. La televisione, invece, rappresentava poco meno del 10% in Svizzera in quel periodo, ma più del 30% in Europa. Abbiamo ancora qualcosa da recuperare. Tuttavia, questo sviluppo è stato valutato troppo ottimisticamente finora, vedi TV 3 o finestre RTL/Pro7. Ma i due media non devono essere messi l'uno contro l'altro. Si può posizionare una marca o un prodotto con la pubblicità televisiva, ma si può comunicare un'informazione approfondita solo con la stampa. Questo spesso non è visto abbastanza.
Che ruolo ha Internet?
Bonfadelli: A lungo termine, una parte della pubblicità sarà certamente spostata su Internet. O per dirla in un altro modo, i budget pubblicitari nei media tradizionali sono spesso stagnanti in questo momento perché più soldi vengono messi nelle piattaforme interattive. Non è ancora chiaro quanto sia efficace la pubblicità su Internet. Inoltre, si deve ripiegare sulla pubblicità sulla stampa se si vuole far conoscere una homepage. Pertanto, i media stampati hanno persino approfittato del boom di Internet, cosa che non era prevista.
Perché le vendite dei chioschi sono così lente?
Bonfadelli: Nella Svizzera tedesca, il 70-80% dei quotidiani - ad eccezione del Blick e dei giornali domenicali - sono abbonati. Questo è ancora in aumento, anche perché la consegna anticipata è stata migliorata. Con i nuovi giornali per pendolari, almeno nell'area metropolitana di Zurigo, alcune persone potrebbero fare a meno di andare al chiosco. Gli editori dicono il contrario, ma io non prendo le loro cifre alla lettera.
In che modo il cambiamento da K1 a LpA (lettori per numero) nel Wemf Readership Study influenzerà l'immagine della stampa?
Bonfadelli: Come membro della commissione di ricerca del Wemf, sono ovviamente un po' di parte. Ma è certamente necessario passare a una moneta più dura, perché nel settore televisivo c'è già da tempo una moneta più dura con Telecontrol. D'altra parte, gli editori sono un po' inquieti perché non sanno di quanto scenderanno i numeri. Inoltre, non tutti i titoli saranno colpiti nella stessa misura dai cali. Si è sempre saputo che con un valore relativamente morbido come quello del K1, i titoli meno conosciuti o che appaiono meno frequentemente sono in svantaggio nella memoria, mentre d'altra parte anche certi titoli prestigiosi ne beneficiano. Intervista: Markus Knöpfli
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