Les professionnels des médias se trompent souvent dans leur évaluation de l'utilisation des médias

Une étude réalisée par Goldbach Media, IGEM et Wemf examine l'utilisation des médias par les professionnels du marketing et des médias par rapport à la population générale. L'étude vise à montrer aux "publicitaires", à l'aide de chiffres concrets, si leurs hypothèses sur l'utilisation générale des médias diffèrent de l'utilisation réelle de la population, et dans quelle mesure ils utilisent les médias différemment.

MedienprofisEn août et septembre 2021, Goldbach Media et le groupe d'intérêt des médias électroniques IGEM ont mené l'étude "Media Bias : utilisation des médias par les professionnels du marketing et des médias en comparaison avec la population suisse" auprès de plus de 650 professionnels des médias - appelés dans l'étude "Ad People". Les participants ont été interrogés sur leur comportement en matière d'utilisation des médias ainsi que sur leur hypothèse concernant l'utilisation générale des médias. Les questions sur les médias électroniques ont été reprises du questionnaire de l'IGEM Digimonitor afin d'assurer la comparabilité avec l'enquête sur l'utilisation des médias par la population totale. Pour l'utilisation de l'imprimé, la stratégie MA a été choisie comme étude comparative.

L'étude vise à montrer si et dans quelle mesure le comportement des publicitaires en matière d'utilisation des médias et leurs hypothèses sur l'utilisation générale des médias diffèrent de l'utilisation réelle de la population. Cela devrait permettre de lancer un discours dans le secteur afin de prendre conscience de la perception éventuellement déformée et de ses conséquences sur la planification des médias.

Les estimations sont faussées de 10 points de pourcentage en moyenne.

Comme le montre l'étude, le comportement des publicitaires en matière d'utilisation des médias diffère en partie de manière significative de celui de la population générale, les publicitaires utilisant davantage les médias en moyenne. Si les deux groupes utilisent beaucoup les médias classiques (presse, télévision et radio), les médias plus récents (services de streaming, médias sociaux, services de messagerie et autres) sont beaucoup plus utilisés par les publicitaires.

Cependant, le comportement d'utilisation des publicitaires diffère selon l'âge, l'expérience professionnelle et le niveau hiérarchique. Plus l'expérience professionnelle et le niveau hiérarchique sont élevés, plus ils utilisent les médias classiques - c'est exactement le contraire pour la plupart des médias plus récents.

La principale conclusion de l'étude est que les publicitaires se trompent en moyenne de 10 points de pourcentage dans leur évaluation de l'utilisation des médias par la population dans son ensemble : Sous-estimer les médias classiques et surestimer les médias plus récents. Ces résultats devraient souligner combien il est important de mener des recherches sur l'utilisation des médias et d'utiliser les données pour les décisions de marketing.

Les résultats et conclusions les plus importants

D'autres modes d'utilisation conduisent à des estimations faussées, les médias classiques ayant tendance à être sous-estimés et les médias plus récents à être surestimés. Il est donc d'autant plus important que les décisions en matière de planification des médias soient prises sur la base de faits, en utilisant des données de recherche.

  • Dans l'estimation de l'utilisation, les publicitaires se trompent d'environ 10 points de pourcentage en moyenne pour toutes les offres de médias. Il existe de nettes différences en fonction du support. L'utilisation des médias classiques est généralement sous-estimée.
  • La plus grande différence entre les estimations et l'utilisation réelle se situe dans le secteur de l'impression. Ici, les professionnels se trompent de 35 points de pourcentage (journaux) et de 39 points de pourcentage (magazines). Transposés à la population totale, ils sous-estiment donc 2,6 millions d'utilisateurs. Pour la radio, il est de 25 points de pourcentage, soit 1,7 million d'utilisateurs, et pour la télévision, de 18 points de pourcentage, soit 1,1 million.
  • Pour les offres de médias plus récentes, notamment les plateformes de médias sociaux, c'est le contraire qui est vrai. Ici, les professionnels surestiment l'utilisation effective : TikTok de 19 points de pourcentage (1,3 million d'utilisateurs), Instagram de 15 points de pourcentage (1 million d'utilisateurs) et LinkedIn de 9 points de pourcentage (environ 600 000 utilisateurs).

Les publicitaires utilisent nettement plus de médias que l'ensemble de la population suisse. Les médias classiques restent globalement très utilisés. Cependant, les publicitaires utilisent ces médias moins fréquemment que la population générale.

  • Les médias classiques tels que la presse écrite (journaux et magazines), la télévision et la radio sont très largement utilisés par les deux groupes (publicitaires et population totale). La majorité des utilisateurs de ces médias sont très en avance sur les offres de médias plus récents.
  • 94% des deux groupes utilisent la télévision au moins occasionnellement. Cependant, la fréquence d'utilisation (65% utilisation quotidienne) est significativement plus élevée dans la population générale que chez les ad (42%). En revanche, les publicitaires utilisent davantage la télévision en différé (85% au moins occasionnellement) que la population totale (72%).
  • L'utilisation de la radio au moins occasionnellement se situe à nouveau à un niveau similaire dans la population totale (91%) ainsi que parmi les personnes ad (89%). Cependant, là aussi, la fréquence est significativement plus faible chez les ad (45% d'utilisation quotidienne) que dans la population totale (62%).
  • 100% des personnes ad utilisent l'internet quotidiennement, contre 83% de la population totale.
  • Les différences les plus nettes entre les utilisateurs se situent au niveau de l'imprimé : les journaux et les magazines obtiennent des parts d'utilisateurs nettement plus élevées dans la population totale (journaux : 75%, magazines : 77%) que chez les publicitaires (journaux : 38%, magazines : 48%).

Les publicitaires utilisent beaucoup plus les nouvelles offres et technologies médiatiques que le reste de la population.

  • La radio classique a des parts d'utilisateurs nettement plus élevées parmi la population totale et les publicitaires que les services de streaming musical. Cependant, ces derniers sont utilisés au moins occasionnellement dans une bien plus grande mesure par les publicitaires que par la population totale : 35% de la population totale utilisent YouTube Music au moins occasionnellement, alors que le chiffre pour Spotify est de 33%. Parmi les publicitaires, beaucoup plus utilisent Spotify (75%) et YouTube Music (48%).
  • Le tableau est le même pour les services de streaming vidéo : l'utilisation au moins occasionnelle de YouTube est de 68% dans la population totale, de 93% chez les publicitaires. La différence est encore plus grande pour Netflix : population totale : 42%, population publicitaire : 81%. Dans le domaine des images en mouvement, le support classique qu'est la télévision présente également une part d'utilisateurs plus élevée chez les publicitaires que les services de streaming.
  • Les publicitaires utilisent beaucoup les plateformes de médias sociaux. Pratiquement toutes les chaînes ont des valeurs supérieures à celles de la population totale pour une utilisation au moins occasionnelle : LinkedIn (Ad People : 88%, population totale : 26%) ; Instagram (85% / 37%) ; Facebook (84% / 45%) ; Pinterest (43% / 23%). Twitter, Tiktok et Snapchat ont également des valeurs d'utilisation plus élevées parmi les publicitaires.
  • Les Ad utilisent les services de messagerie un peu plus que la population totale. Le principal service de messagerie est WhatsApp (utilisation au moins occasionnelle par les ad people : 98%, population totale : 84%). Les services de messagerie alternatifs tels que Telegram, Signal et Threema atteignent des valeurs d'utilisation d'un peu moins de 20% chez les publicitaires.
  • En ce qui concerne les outils de vidéoconférence, l'étude montre également qu'une proportion nettement plus importante de publicitaires utilise ces outils : Microsoft Teams (Ad People : 89%, Population totale : 37%), Zoom (75% / 39%) et Google Meet (52% / 10%).
  • Alors que la smartwatch (12%) et le haut-parleur intelligent (4%) sont à peine utilisés dans la population globale, 29% des personnes ad utilisent une smartwatch et 11% un haut-parleur intelligent.

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