Les professionnels des médias se trompent souvent dans leur évaluation de l'utilisation des médias

En août et septembre 2021, Goldbach Media et la communauté d'intérêts des médias électroniques IGEM ont mené l'étude "Media Bias : utilisation des médias par les professionnels du marketing et des médias en comparaison avec la population suisse" auprès de plus de 650 professionnels des médias - appelés "Ad People" dans l'étude. Les participants ont été interrogés sur leur comportement en matière d'utilisation des médias ainsi que sur leurs hypothèses concernant l'utilisation générale des médias. Les questions sur les médias électroniques provenaient du questionnaire de l'IGEM-Digimonitor, afin de permettre une comparaison avec l'enquête sur l'utilisation des médias de l'ensemble de la population. Pour l'utilisation de la presse écrite, c'est MA Strategy qui a été choisie comme étude comparative.

L'étude doit permettre de montrer si et dans quelle mesure le comportement des ad people en matière d'utilisation des médias ainsi que leurs hypothèses sur l'utilisation générale des médias diffèrent de l'utilisation réelle de la population. Il s'agit ainsi de lancer un discours dans la branche afin de prendre conscience de la perception éventuellement déformée et de ses conséquences dans la planification média.

Les estimations se trompent en moyenne de 10 points de pourcentage

Comme le montre l'étude, le comportement d'utilisation des médias des Ad People se distingue en partie nettement de celui de l'ensemble de la population, les Ad People utilisant en moyenne davantage de médias. Alors que les deux groupes utilisent beaucoup les médias classiques - presse écrite, TV & radio - les nouveaux médias - services de streaming, médias sociaux, services de messagerie et autres - sont nettement plus utilisés par les ad people.

Le comportement d'utilisation des ad people diffère toutefois selon l'âge, l'expérience professionnelle et le niveau hiérarchique. Plus l'expérience professionnelle est grande et plus le niveau hiérarchique est élevé, plus ils utilisent les médias classiques - c'est exactement l'inverse pour la plupart des nouveaux médias.

La principale conclusion de l'étude est que les ad people se trompent en moyenne de 10 points de pourcentage dans leur évaluation de l'utilisation des médias par l'ensemble de la population : Sous-estimation des médias classiques et surestimation des médias plus récents. Ces résultats soulignent l'importance de la recherche sur l'utilisation des médias et de l'utilisation des données pour les décisions de marketing.

Les principaux résultats et conclusions

D'autres modèles d'utilisation conduisent à des estimations faussées, ce qui tend à sous-estimer les médias classiques et à surestimer les médias plus récents. Il est donc d'autant plus important que les décisions en matière de planification des médias soient prises sur la base de faits, en s'appuyant sur des données de recherche.

• En ce qui concerne l'estimation de l'utilisation, les Ad People se trompent en moyenne d'environ 10 points de pourcentage sur toutes les offres de médias. Il existe de nettes différences selon le média. Ainsi, l'utilisation des médias classiques est en principe plutôt sous-estimée.
• C'est dans le domaine de la presse écrite que l'on constate la plus grande différence entre l'estimation et l'utilisation effective. Les professionnels se trompent ici de 35 points de pourcentage (journaux) et de 39 points de pourcentage (magazines). Rapportés à l'ensemble de la population, ils sous-estiment donc 2,6 millions d'utilisateurs. Pour la radio, la différence est de 25 points de pourcentage, soit 1,7 million d'utilisateurs, et pour la télévision, de 18 points de pourcentage, soit 1,1 million d'utilisateurs.
• C'est justement l'inverse pour les offres médiatiques plus récentes, notamment les plates-formes de médias sociaux. Ici, les professionnels surestiment l'utilisation effective : TikTok de 19 points de pourcentage (1,3 million d'utilisateurs*), Instagram de 15 points de pourcentage (1 million d'utilisateurs*) et LinkedIn de 9 points de pourcentage (environ 600 000 utilisateurs*).

Par rapport à l'ensemble de la population suisse, les ad people utilisent nettement plus de médias. Les médias classiques continuent d'être fortement utilisés dans l'ensemble. Les Ad People utilisent toutefois moins souvent ces médias que la population.

• Les médias classiques tels que la presse écrite (journaux et magazines), la télévision et la radio sont très largement utilisés par les deux groupes (ad people & population générale). Les parts d'utilisateurs de ces médias sont majoritairement très en avance par rapport aux offres de médias plus récentes.
• 94% de chacun des deux groupes utilisent la télévision au moins occasionnellement. Toutefois, la fréquence d'utilisation (65% d'utilisation quotidienne) est nettement plus élevée dans la population que chez les Ad People (42%). En revanche, les Ad People utilisent davantage la TV en différé (85% d'utilisation au moins occasionnelle) que l'ensemble de la population (72%).
• L'utilisation au moins occasionnelle de la radio se situe à nouveau à un niveau similaire dans l'ensemble de la population (91%) ainsi que chez les ad people (89%). Toutefois, la fréquence est ici aussi nettement plus faible chez les ad people (45% d'utilisation quotidienne) que dans l'ensemble de la population (62%).
• 100% des ad people utilisent quotidiennement Internet, contre 83% pour l'ensemble de la population.
• Les différences les plus nettes entre les utilisateurs concernent la presse écrite : les journaux et les magazines atteignent des parts d'utilisateurs nettement plus élevées dans l'ensemble de la population (journaux : 75%, magazines : 77%) que chez les ad people (journaux : 38%, magazines : 48%).

Les ad people utilisent beaucoup plus les nouvelles offres médiatiques et les nouvelles technologies que l'ensemble de la population.

• La radio classique présente des parts d'utilisateurs nettement plus élevées que les services de streaming musical auprès de l'ensemble de la population et des ad people. Ces derniers sont toutefois utilisés au moins occasionnellement par les ad people, bien plus que par l'ensemble de la population : 351 pp3T de la population totale utilisent YouTube Music au moins occasionnellement, contre 331 pp3T pour Spotify. Les ad people sont nettement plus nombreux à utiliser Spotify (75%) et YouTube Music (48%).
• Même constat pour les services de streaming d'images animées : l'utilisation au moins occasionnelle de YouTube s'élève à 68% pour l'ensemble de la population et à 93% pour les ad people. La différence est encore plus grande pour Netflix : population totale : 42%, Ad People : 81%. Dans le domaine des images animées, c'est toutefois le média classique de la télévision qui a les parts d'utilisateurs les plus élevées chez les Ad People que les services de streaming.
• Les ad people utilisent beaucoup les plateformes de médias sociaux. Pratiquement pour tous les canaux, ils présentent des valeurs plus élevées que l'ensemble de la population pour une utilisation au moins occasionnelle : LinkedIn (Ad People : 88%, population totale : 26%) ; Instagram (85% / 37%) ; Facebook (84% / 45%) ; Pinterest (43% / 23%). Twitter, Tiktok et Snapchat ont également des valeurs d'utilisateurs plus élevées chez les ad people.
• Les Ad People utilisent un peu plus les services de messagerie que l'ensemble de la population. Le principal service de messagerie est WhatsApp (utilisation au moins occasionnelle Ad People : 98%, population totale : 84%). Les services de messagerie alternatifs tels que Telegram, Signal et Threema atteignent des valeurs d'utilisation de près de 20% chez les Ad People.
• En ce qui concerne les outils de vidéoconférence, on constate également qu'une part nettement plus importante des Ad People utilise ces outils : Microsoft Teams (Ad People : 89%, population totale : 37%), Zoom (75% / 39%) et Google Meet (52% / 10%).
• Alors que la smartwatch (12%) et le smart speaker (4%) sont peu utilisés dans l'ensemble de la population, 29% des ad people utilisent une smartwatch et 11% un smart speaker.