I professionisti dei media sono spesso in errore nella loro valutazione dell'uso dei media

Uno studio di Goldbach Media, IGEM e Wemf esamina l'uso dei media dei professionisti del marketing e dei media rispetto alla popolazione in generale. Lo studio mira a mostrare al "popolo degli annunci", usando cifre concrete, se le loro supposizioni sull'uso generale dei media differiscono dall'uso reale della popolazione, e in che misura usano i media in modo diverso.

In agosto e settembre 2021, Goldbach Media e il gruppo d'interesse per i media elettronici IGEM hanno condotto lo studio "Media Bias: l'uso dei media da parte dei professionisti del marketing e dei media rispetto alla popolazione svizzera" con oltre 650 professionisti dei media - denominati nello studio "Ad People". Ai partecipanti sono state chieste informazioni sul loro comportamento nell'uso dei media e le loro supposizioni sull'uso generale dei media. Le domande sui media elettronici sono state prese dal questionario dell'IGEM Digimonitor in modo da avere una comparabilità con l'indagine sull'uso dei media della popolazione totale. Per l'uso della stampa, la strategia MA è stata scelta come studio comparativo.

Lo studio ha lo scopo di mostrare se e in che misura il comportamento d'uso dei media delle persone della pubblicità e le loro supposizioni sull'uso generale dei media differiscono dall'uso reale della popolazione. Questo dovrebbe iniziare un discorso nell'industria per diventare consapevoli della possibile percezione distorta e delle sue conseguenze nella pianificazione dei media.

Le stime sono fuori di 10 punti percentuali in media

Come mostra lo studio, il comportamento d'uso dei media degli ad people differisce in parte significativamente da quello della popolazione generale, con gli ad people che usano i media in media di più. Mentre entrambi i gruppi usano i media classici - stampa, TV e radio - molto pesantemente, i media più nuovi - servizi di streaming, social media, servizi di messaggeria e altri - sono usati molto di più dagli inserzionisti.

Tuttavia, il comportamento d'uso degli annunciatori differisce a seconda dell'età, dell'esperienza professionale e del livello gerarchico. Maggiore è l'esperienza professionale e più alto è il livello gerarchico, più usano i media classici - esattamente il contrario è vero per la maggior parte dei media più recenti.

Il risultato centrale dello studio è che gli inserzionisti sono fuori di una media di 10 punti percentuali nella loro valutazione dell'uso dei media della popolazione nel suo insieme: Sottovalutare i media classici e sopravvalutare i media più recenti. Questi risultati dovrebbero sottolineare quanto sia importante condurre una ricerca sull'uso dei media e usare i dati per le decisioni di marketing.

I risultati e le scoperte più importanti

Altri modelli di utilizzo portano a stime distorte, per cui i media classici tendono ad essere sottovalutati e quelli più recenti tendono ad essere sovrastimati. È quindi ancora più importante che le decisioni nella pianificazione dei media siano prese sulla base dei fatti, utilizzando i dati della ricerca.

  • Nella stima dell'utilizzo, il popolo degli annunci è fuori di circa 10 punti percentuali in media su tutte le offerte di media. Ci sono chiare differenze a seconda del mezzo. L'uso dei media classici è generalmente sottovalutato.
  • La più grande differenza tra le stime e l'uso effettivo è nel settore della stampa. Qui i professionisti sono fuori di 35 punti percentuali (giornali) e 39 punti percentuali (riviste). Tradotto alla popolazione totale, sottostimano quindi 2,6 milioni di utenti. Per la radio è di 25 punti percentuali o 1,7 milioni di utenti e per la TV 18 punti percentuali o 1,1 milioni.
  • Per le offerte mediatiche più recenti, specialmente le piattaforme di social media, è vero il contrario. Qui, i professionisti sovrastimano l'uso effettivo: TikTok di 19 punti percentuali (1,3 milioni di utenti), Instagram di 15 punti percentuali (1 milione di utenti) e LinkedIn di 9 punti percentuali (circa 600.000 utenti).

Gli Ad usano significativamente più media rispetto all'insieme della popolazione svizzera. I media classici continuano ad essere usati pesantemente nel complesso. Tuttavia, le persone della pubblicità usano questi media meno frequentemente della popolazione generale.

  • I media classici come la stampa (giornali e riviste), la TV e la radio sono molto usati da entrambi i gruppi (persone con pubblicità e popolazione totale). La maggior parte degli utenti di questi media sono molto più avanti rispetto alle offerte di media più recenti.
  • 94% di entrambi i gruppi usano la TV almeno occasionalmente. Tuttavia, la frequenza d'uso (65% uso quotidiano) è significativamente più alta tra la popolazione generale che tra le persone con annunci (42%). I pubblicitari, d'altra parte, usano di più la TV a tempo (85% di uso almeno occasionale) rispetto alla popolazione totale (72%).
  • L'uso almeno occasionale della radio è di nuovo ad un livello simile nella popolazione totale (91%) e tra gli ad (89%). Tuttavia, anche in questo caso la frequenza è significativamente più bassa tra le persone ad (45% uso quotidiano) che tra la popolazione totale (62%).
  • 100% delle persone con annunci usano internet quotidianamente, rispetto agli 83% della popolazione totale.
  • Le differenze di utenza più evidenti sono nella stampa: i giornali e le riviste raggiungono quote di utenza significativamente più alte nella popolazione totale (giornali: 75%, riviste: 77%) che tra gli inserzionisti (giornali: 38%, riviste: 48%).

Gli inserzionisti usano le nuove offerte mediatiche e le tecnologie significativamente di più rispetto alla popolazione generale.

  • La radio classica ha quote di utenti significativamente più alte tra la popolazione totale e il popolo degli annunci rispetto ai servizi di streaming musicale. Tuttavia, questi ultimi sono utilizzati almeno occasionalmente in misura molto maggiore dal popolo degli annunci che dalla popolazione totale: 35% della popolazione totale usano YouTube Music almeno occasionalmente, mentre la cifra per Spotify è 33%. Tra gli inserzionisti, un numero significativamente maggiore usa Spotify (75%) e YouTube Music (48%).
  • Il quadro è lo stesso per i servizi di video streaming: l'uso almeno occasionale di YouTube è di 68% tra la popolazione totale, 93% tra gli ad. La differenza è ancora maggiore per Netflix: popolazione totale: 42%, gente dell'annuncio: 81%. Nell'ambito delle immagini in movimento, tuttavia, il mezzo classico della TV ha anche una quota di utenti più alta tra le persone della pubblicità rispetto ai servizi di streaming.
  • I pubblicitari usano molto le piattaforme dei social media. Praticamente tutti i canali hanno valori superiori alla popolazione totale per un uso almeno occasionale: LinkedIn (Ad People: 88%, popolazione totale: 26%); Instagram (85% / 37%); Facebook (84% / 45%); Pinterest (43% / 23%). Twitter, Tiktok e Snapchat hanno anche valori più alti tra gli utenti di annunci.
  • Gli Ad usano i servizi di messaggeria un po' di più della popolazione totale. Il principale servizio di messaggeria è WhatsApp (uso almeno occasionale da parte degli annunciatori: 98%, popolazione totale: 84%). I servizi alternativi di messaggeria come Telegram, Signal e Threema raggiungono valori di utenti di poco meno di 20% tra gli annunciatori.
  • Quando si tratta di strumenti di videoconferenza, mostra anche che una proporzione significativamente maggiore di persone di annunci utilizza questi strumenti: Microsoft Teams (Ad People: 89%, Popolazione totale: 37%), Zoom (75% / 39%) e Google Meet (52% / 10%).
  • Mentre lo smartwatch (12%) e lo smart speaker (4%) sono poco usati nella popolazione generale, 29% delle persone che fanno pubblicità usano uno smartwatch e 11% usano uno smart speaker.

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