Une relique solide

Obsolète ou indispensable ? L'avenir du communiqué de presse fait l'objet de débats. Mais quelles sont les alternatives modernes pour s'adresser efficacement aux journalistes ? Et quel est le rapport avec le sabre de la SDA ? Par Oliver Classen

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Soyons honnêtes : à l'ère de Skype & Co, qui a encore besoin des conférences de presse traditionnelles et y assiste ? Il y a huit ou dix ans, les présentations en direct étaient encore le moyen de choix pour transmettre des informations aussi complètes et directes que possible. Et souvent une question de prestige. Aujourd'hui, les calendriers d'événements pertinents sont presque exclusivement consacrés aux modestes rapports annuels et aux événements officiels (qui sont donc eux-mêmes dispensables). Et celui qui continue à cultiver le rituel élaboré doit offrir aux médias qui se déplacent spécialement dans ce but une valeur ajoutée considérable, comme des célébrités ou des provocations, sinon cela devient gênant, voire contre-productif.

De plus en plus de signes indiquent que le communiqué de presse connaîtra le même sort et que cet instrument traditionnel des relations publiques classiques disparaîtra bientôt. "Neuf communiqués de presse sur dix disparaissent dans la corbeille à papier virtuelle ou réelle", estimait un expert de MAZ il y a deux ans. Un texte plus long que tout au plus une page vaguement décrite a longtemps été prohibitif, et même alors il faudrait aujourd'hui un langage aussi imagé que possible ainsi que des enrichissements directement liés. Parallèlement à cette analyse assez réaliste, News aktuell a toutefois diffusé dans son "Whitepaper Recherche" le constat que les communiqués de presse restent la source d'information la plus utilisée par les professionnels des médias - devant les moteurs de recherche.

Cette affirmation est grandement relativisée, voire transformée en son contraire, si l'on tient compte du fait que News aktuell n'est pas seulement une filiale à part entière, mais en fait le bras commercial de l'Agence suisse d'expédition. Et que le prestataire de services de relations publiques gagne sa vie en envoyant précisément les communiqués de presse des entreprises et des organisations qu'il présente comme l'outil de recherche le plus populaire par le biais d'un document de thèse basé sur une enquête. Dans le contexte des événements récents, on sourit un peu des tentatives de la SDA de se sortir du marécage par ses propres cheveux. Mais en fait, ce coup de Munchausen met en lumière des parallèles passionnants entre le format promu et la société promotrice.

D'un point de vue journalistique, il existe de grandes similitudes entre un communiqué de presse et un rapport d'agence, qui reste le produit de base de la SDA. Tout d'abord, les deux types de texte - outre leur contenu informatif optimisé - se caractérisent surtout par le fait qu'ils peuvent être coupés rapidement et sans perte par derrière. Et puis, les rédactions d'aujourd'hui, soumises à la loi du crayon rouge, sont de plus en plus dépendantes des deux fournisseurs. En bref : le manque de temps et de personnel de plus en plus aigu dans le secteur des médias alimente le modèle économique des agences de presse et de relations publiques. Certes, avec une différence existentielle pour les expéditeurs : alors que le service d'information neutre continue à coûter, les communiqués de presse sont et restent des marchandises gratuites contrôlées par des intérêts commerciaux.

Il reste donc la question des alternatives fiables et plus précises à l'anachronique "communiqué de presse". Il existe bien sûr de nombreuses recommandations de consultants hautement rémunérés à ce sujet, qui, il faut bien l'admettre, ne reposent sur aucune preuve empirique, et encore moins sur une garantie de succès. Qu'il s'agisse de messages directs sur Twitter, de vidéos tape-à-l'œil sur Facebook, de blogs d'entreprise, de marketing de contenu ou de conversations directes (tout aussi banales et efficaces) avec des professionnels des médias : Aucun de ces outils complémentaires n'a encore réussi à supplanter complètement le communiqué de presse. La SDA, qui a depuis peu une vocation commerciale, serait donc bien inspirée d'orienter sa nouvelle intelligence artificielle vers le développement d'un digne successeur à cette arme communicative à tout faire, pour le bien de ses actionnaires et de l'ensemble du secteur des médias.

Oliver Classen est porte-parole des médias pour Public Eye (anciennement Déclaration de Berne) et chroniqueur pour Werbewoche.

Cet article provient de la semaine de publicité actuelle 10/2018.

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