Une relique robuste

Soyons honnêtes : à l'ère de Skype & Co, qui a encore besoin de conférences de presse conventionnelles et y assiste ? Il y a huit ou dix ans, les présentations en direct étaient encore le moyen de choix pour transmettre des informations aussi complètes et immédiates que possible. Et souvent aussi une question de prestige. Aujourd'hui, seuls des bilans et des événements officiels sont inscrits dans les calendriers des manifestations (qui ne sont donc plus nécessaires). Et ceux qui continuent malgré tout à entretenir ce rituel coûteux doivent offrir aux médias qui se déplacent spécialement pour l'occasion une valeur ajoutée importante, comme des célébrités ou des provocations, sinon cela devient gênant, voire contre-productif.

Les signes sont de plus en plus nombreux que le communiqué de presse subit le même sort et que cet instrument traditionnel des relations publiques classiques va bientôt disparaître. "Neuf communiqués de presse sur dix disparaissent dans la corbeille à papier virtuelle ou réelle", estimait déjà un expert du MAZ il y a deux ans. Il est depuis longtemps prohibitif d'avoir plus de texte qu'une page vaguement décrite, et même dans ce cas, il faudrait aujourd'hui un langage aussi imagé que possible et des liens directs pour enrichir le texte. En même temps que cette analyse assez proche de la réalité, News aktuell a toutefois diffusé dans son "Whitepaper Recherche" le constat que les communiqués de presse étaient toujours la source d'information la plus utilisée par les professionnels des médias - avant même les moteurs de recherche.

Cette affirmation se relativise fortement, voire s'inverse, si l'on tient compte du fait que News aktuell n'est pas seulement une filiale à 100%, mais aussi le bras commercial de l'Agence télégraphique suisse. Et que le prestataire de services RP vit de l'envoi de ces mêmes communiqués de presse d'entreprises et d'organisations dont il fait son outil de recherche favori par le biais de thèses basées sur un sondage. Dans le contexte des récents événements, on sourit gentiment à ces tentatives de l'ATS de se sortir de l'ornière par ses propres moyens. En réalité, cette cascade de Münchhausen met en lumière des parallèles passionnants entre le format promu et l'entreprise qui le promeut.

D'un point de vue journalistique, il existe en effet de grandes similitudes entre un communiqué de presse et une dépêche d'agence, qui reste le produit phare de l'ATS. Tout d'abord, les deux types de textes se distinguent - outre leur contenu informatif optimisé - par le fait qu'ils peuvent être raccourcis rapidement et sans perte de temps. Ensuite, les rédactions d'aujourd'hui, soumises à la règle du crayon rouge, sont de plus en plus dépendantes de ces deux fournisseurs. En bref : le manque de temps et de personnel de plus en plus aigu dans le secteur des médias alimente le modèle commercial des agences d'information et de RP. Bien sûr, avec une différence existentielle pour les expéditeurs : alors que le service d'information neutre continue de coûter, les communiqués de presse sont et restent des marchandises gratuites commandées par des intérêts commerciaux.

Reste la question des alternatives fiables et plus ciblées au fusil à pompe anachronique qu'est le "communiqué de presse". Les recommandations de conseillers grassement payés à cet effet sont bien sûr légion, mais toutes sans preuve empirique et encore moins garantie de succès. Qu'il s'agisse de messages directs via Twitter, de vidéos sur Facebook, de blogs d'entreprise, de marketing de contenu ou d'entretiens directs avec des journalistes (aussi banals qu'efficaces) : Aucun de ces instruments complémentaires n'a jusqu'à présent réussi à supplanter complètement le communiqué de presse. L'ATS, qui a depuis peu une orientation commerciale, serait donc bien inspirée d'orienter son nouveau focus sur l'intelligence artificielle vers le développement d'un successeur digne de cette arme de communication polyvalente - pour le bien de ses actionnaires et de l'ensemble du secteur des médias.

Oliver Classen est porte-parole du Public Eye (anciennement Déclaration de Berne) et chroniqueur à la Werbewoche.

Cet article est tiré de la dernière édition de Werbewoche 10/2018.