Una robusta reliquia

Obsoleto o indispensabile? Il futuro del comunicato stampa è oggetto di dibattito. Ma quali sono le alternative moderne per rivolgersi efficacemente ai giornalisti? E cosa diavolo ha a che fare questo con la SDA? Da Oliver Classen

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Siamo onesti: chi ha ancora bisogno e partecipa a conferenze stampa convenzionali nell'era di Skype & Co? Otto o dieci anni fa, le presentazioni dal vivo erano ancora il mezzo preferito per trasmettere informazioni nel modo più completo e diretto possibile. E spesso una questione di prestigio. Oggi, quasi tutto ciò che è elencato nei calendari degli eventi rilevanti (che sono essi stessi dispensabili per questo motivo) sono eventi convenzionali di bilancio e ufficiali. E coloro che continuano a coltivare il rituale elaborato devono offrire alle persone dei media che viaggiano appositamente per questo scopo un valore aggiunto come celebrità o provocazioni, altrimenti diventa imbarazzante o addirittura controproducente.

Ci sono sempre più segni che il comunicato stampa incontrerà lo stesso destino e che questo strumento tradizionale delle relazioni pubbliche classiche passerà presto. "Nove comunicati stampa su dieci spariscono nel cestino della carta straccia virtuale o reale", stimava un esperto di MAZ due anni fa. Più testo di una pagina al massimo vagamente descritta è stato a lungo proibitivo, e anche allora avrebbe bisogno del linguaggio più pittorico possibile oggi così come di arricchimenti direttamente collegati. Contemporaneamente a questa analisi abbastanza realistica, tuttavia, News aktuell ha diffuso la scoperta nel suo "Whitepaper Recherche" che i comunicati stampa sono ancora la fonte di informazione più utilizzata dai professionisti dei media - anche davanti ai motori di ricerca.

Questa affermazione viene notevolmente relativizzata o addirittura trasformata nel suo contrario se si tiene conto che News aktuell non è solo una filiale interamente controllata, ma di fatto il braccio commerciale dell'Agenzia svizzera per le spedizioni. E che il fornitore di servizi di PR si guadagna da vivere inviando proprio quei comunicati stampa di aziende e organizzazioni che saluta come lo strumento di ricerca più popolare per mezzo di una tesina basata su un sondaggio. Sullo sfondo dei recenti avvenimenti, si sorride leggermente dei tentativi lamentosi della SDA di tirarsi fuori dalla palude per i propri capelli. In realtà, però, questa trovata di Munchausen getta luce su emozionanti parallelismi tra il formato promosso e la società promotrice.

Da un punto di vista giornalistico, ci sono grandi somiglianze tra un comunicato stampa e un rapporto di agenzia, che è ancora il prodotto principale della SDA. Prima di tutto, entrambi i tipi di testo - a parte il loro contenuto informativo ottimizzato - sono caratterizzati soprattutto dal fatto che possono essere tagliati rapidamente e senza perdite da dietro. E poi, le redazioni di oggi, regolate dalla matita rossa, sono sempre più dipendenti da entrambi i fornitori. In breve, la carenza sempre più acuta di tempo e di personale nel business dei media sta alimentando il modello di business delle agenzie di notizie e di PR. Certo, con una differenza esistenziale per i mittenti: mentre il servizio di notizie neutrale continua a costare, i comunicati stampa sono e rimangono merci libere controllate da interessi commerciali.

Rimane la questione delle alternative affidabili e più accurate all'anacronistico "comunicato stampa". Naturalmente, ci sono un sacco di raccomandazioni da parte di consulenti altamente pagati, tutte senza prove empiriche, per non parlare di una garanzia di successo. Sia che si tratti di messaggi diretti via Twitter, di video su Facebook, di blog aziendali, di content marketing o di conversazioni dirette (altrettanto banali ed efficaci) con i professionisti dei media: Nessuno di questi strumenti complementari ha potuto sostituire completamente il comunicato stampa. La SDA, recentemente sì orientata al commercio, farebbe quindi bene a dirigere il suo nuovo focus di intelligenza artificiale sullo sviluppo di un degno successore di questa arma comunicativa multiuso - per il bene dei suoi azionisti e dell'intera industria dei media.

Oliver Classen è portavoce dei media per Public Eye (ex Dichiarazione di Berna) ed editorialista per Werbewoche.

Questo articolo è tratto dall'attuale Werbewoche 10/2018

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