Una robusta reliquia

Siamo onesti: nell'era di Skype & Co. chi ha ancora bisogno e partecipa alle conferenze stampa tradizionali? Otto o dieci anni fa, le presentazioni dal vivo erano ancora il mezzo preferito per trasmettere informazioni nel modo più completo e diretto possibile. E spesso anche una questione di prestigio. Oggi, quasi tutto ciò che viene elencato nei relativi calendari degli eventi (a loro volta dispensabili per questo motivo) sono eventi convenzionali di bilancio e ufficiali. E chi continua a coltivare l'elaborato rituale deve offrire ai media che viaggiano appositamente per l'occasione un valore aggiunto come celebrità o provocazioni, altrimenti diventa imbarazzante o addirittura controproducente.

Ci sono sempre più segnali che indicano che il comunicato stampa subirà lo stesso destino e che questo strumento tradizionale delle relazioni pubbliche classiche passerà presto di moda. "Nove comunicati stampa su dieci scompaiono nel cestino virtuale o reale", stimava due anni fa un esperto del MAZ. La presenza di più testo di una pagina al massimo vagamente descritta è stata a lungo proibitiva, e anche in quel caso sarebbe stato necessario il linguaggio più pittorico possibile oggi, nonché arricchimenti direttamente collegati. Contemporaneamente a questa analisi piuttosto realistica, tuttavia, News aktuell ha diffuso nel suo "Whitepaper Recherche" la constatazione che i comunicati stampa sono ancora la fonte di informazione più utilizzata dai professionisti dei media, addirittura prima dei motori di ricerca.

Questa affermazione viene notevolmente ridimensionata o addirittura trasformata nel suo contrario se si tiene conto del fatto che News aktuell non è solo una filiale interamente controllata, ma di fatto il braccio commerciale della Swiss Dispatch Agency. E che il fornitore di servizi di pubbliche relazioni si guadagna da vivere inviando proprio quei comunicati stampa di aziende e organizzazioni che saluta come lo strumento di ricerca più popolare attraverso un lavoro di tesi basato su un sondaggio. Alla luce dei recenti avvenimenti, si sorride leggermente dei tentativi della lamentosa SDA di tirarsi fuori dalla palude per i propri capelli. In realtà, però, questa trovata di Munchausen getta luce su un interessante parallelismo tra il formato promosso e la società promotrice.

Da un punto di vista giornalistico, ci sono grandi somiglianze tra un comunicato stampa e un rapporto di agenzia, che è ancora il prodotto principale dell'SDA. Innanzitutto, entrambi i tipi di testo, oltre che per il loro contenuto informativo ottimizzato, si caratterizzano soprattutto per il fatto di poter essere tagliati rapidamente e senza perdite di peso. E poi, le redazioni di oggi, disciplinate dalla matita rossa, dipendono sempre più da entrambi i fornitori. In breve, la sempre più grave carenza di tempo e di personale nel settore dei media alimenta il modello di business delle agenzie di stampa e di PR. Certo, con una differenza esistenziale per i mittenti: mentre il servizio neutrale di notizie continua a costare, i comunicati stampa sono e restano beni gratuiti controllati da interessi commerciali.

Rimane la domanda di alternative affidabili e più accurate all'anacronistico "comunicato stampa". Naturalmente, ci sono molte raccomandazioni da parte di consulenti altamente pagati, tutte prive di prove empiriche, per non parlare della garanzia di successo. Che si tratti di messaggi diretti via Twitter, di video su Facebook, di blog aziendali, di content marketing o di conversazioni dirette (altrettanto banali ed efficaci) con i professionisti dei media, nessuno di questi strumenti complementari ha avuto successo: Nessuno di questi strumenti complementari è stato in grado di sostituire completamente il comunicato stampa. La SDA, recentemente orientata al commercio, farebbe quindi bene a concentrare la sua nuova intelligenza artificiale sullo sviluppo di un degno successore di quest'arma comunicativa multiuso, per il bene dei suoi azionisti e dell'intero settore dei media.

Oliver Classen è portavoce per i media di Public Eye (ex Dichiarazione di Berna) ed editorialista di Werbewoche.

Questo articolo è tratto dall'attuale Werbewoche 10/2018