La proximité avec la vie est payante : La Banque Migros affirme sa pertinence auprès de la jeune génération

Une chose est sûre : les marques financières sont confrontées à de profonds changements qui pourraient même menacer leur existence. Jamais l'offre sur le marché n'a été aussi grande et variée, jamais il n'a été aussi facile pour les clients de changer de banque. Alors que l'ancienne génération choisit encore sa ou ses banques de manière largement fonctionnelle, les Gen Y et Z misent sur des marques qui correspondent à leurs besoins, à leurs valeurs et à leur style de vie.

On observe à cet égard un phénomène intéressant : Aujourd'hui, c'est de plus en plus la jeune génération qui fait découvrir aux parents de nouvelles offres et de nouveaux prestataires de services financiers, comme Apple Pay, Twint ou Revolut. Un changement de paradigme marquant, car auparavant, c'étaient toujours les parents qui ouvraient la voie des services financiers à leurs enfants.

L'analyse de données basée sur l'IA comme nouvelle approche

Pour comprendre ces changements fondamentaux, la société de conseil BrandTrust a étudié les marchés financiers de l'Allemagne de l'Ouest en utilisant une approche inédite : au lieu de recourir à des sondages d'opinion, les experts en stratégie de marque ont misé sur l'intelligence artificielle et le big data.

Plus de 300 000 textes accessibles sur Internet, tels que des sites d'entreprises, des forums, des blogs ou des médias sociaux, ont servi de sources. Au total, environ 33 millions de points de données ont été traités. Sur les 240 établissements financiers étudiés en DACH, 110 proviennent de Suisse alémanique. Les banques suisses francophones ou italophones n'ont pas été étudiées, car les algorithmes utilisés reposent sur un modèle germanophone.

Cette méthode d'analyse permet d'obtenir des informations approfondies sur les besoins et les valeurs des clients sans "biais de sondage". En effet, les algorithmes observent exclusivement les comportements effectifs en ligne, tels que les commentaires ou les likes.

Comparaison globale de tous les prestataires de services financiers

De même que les clients ne classent pas les banques en catégories - comme le secteur lui-même aime le faire - tous les types de banques ont été comparés globalement et ensemble dans cette étude : Il s'agit de banques numériques, de banques coopératives, de grandes banques, de banques privées, de néo-courtiers, de robo-advisors et de prestataires de services de paiement comme l'émergente Klarna.

La raison en est simple : les clients ont d'autres critères de décision que les banques, qui aiment se classer par catégories. A l'avenir, les frontières classiques des "catégories" devraient de toute façon s'estomper de plus en plus.

La Banque Migros marque des points auprès des Millennials

Comme le montre le classement des marques financières suisses les plus pertinentes, aucune des banques classiques ne parvient à se hisser dans le top 5 auprès des deux jeunes générations. HSBC (6e place), UBS (8e place) et Raiffeisen (12e place) ainsi que le Credit Suisse (14e place) arrivent loin derrière des prestataires de services financiers spécialisés comme Google Pay, Klarna ou Revolut.

Une seule banque se distingue : la Banque Migros occupe la première place auprès des Millennials. Comment cela est-il possible ? Selon Benedikt Streb, co-auteur de l'étude, la Banque Migros a réussi à rajeunir sa marque au cours des dernières années et met clairement l'accent sur les plateformes de médias sociaux Facebook et Instagram auprès des Millennials. "Sur ses canaux de médias sociaux, la Banque Migros parvient à rendre accessibles des thèmes financiers difficiles comme l'achat d'une maison, l'indépendance ou la création d'une entreprise. Elle parle le langage des Millennials, touche à leurs thèmes et se montre proche de la vie et humaine", explique Streb, expert en marques. Les valeurs centrales de la marque telles que le caractère coopératif, la crédibilité et l'authenticité sont traduites de manière moderne dans la communauté, ce qui permet à la Banque Migros de s'identifier et d'appartenir à la communauté - deux aspirations très pertinentes de cette génération.

Le Gen Z en pleine frénésie de consommation

Pour la génération Z, les thèmes et le style de la Banque Migros seraient beaucoup trop sérieux, selon Benedikt Streb. Cette génération recherche le plaisir et la simplicité ; elle se concentre sur le monde infini de la consommation. Il est donc logique que des prestataires de services de paiement comme Google Pay, Mastercard et Klarna soient très appréciés. Ils savent tous se mettre en scène comme faisant partie de la vie des consommateurs. C'est toujours l'utilité pour les clients qui est au centre, et non la technique ou les produits.

Et qu'en est-il de Twint ? C'est en vain que l'on cherche la star suisse des applications de paiement dans le classement des jeunes générations ; elle ne figure dans le classement que pour la génération X. "Twint offre certes un service très précieux, mais tombe dans le piège typique des banques en matière de communication : le prestataire de services de paiement veut s'adresser à tous, des plus jeunes aux plus âgés, ce qui fait que le profil est finalement trop vague", explique Streb. A cela s'ajoute le fait que Twint utilise certes un langage visuel jeune, mais pratique plutôt un marketing produit classique.

Pour les jeunes générations, c'est toutefois le client (Hero) et non la banque ou la fonction qui devrait être au centre des préoccupations. Les générations plus âgées (génération X et baby-boomers) préfèrent pour leur part les banques de niche à vocation régionale ; il existe de grandes différences entre les différentes banques cantonales, qui ont été consolidées dans l'étude et se retrouvent ainsi à la 12e place (génération X) et à la 10e place (baby-boomers).

Que signifie "pertinent" ?

La pertinence d'une marque financière décrit sa capacité à attirer des clients potentiels et à les convertir en véritables fans. Pour transformer les premiers contacts ou les personnes intéressées en fans, une marque financière doit comprendre précisément les besoins et les aspirations de son groupe cible et s'adresser à eux de manière habile et cohérente. En revanche, essayer de s'adresser à tous les groupes cibles n'est pas du tout un facteur "wow" - il est pratiquement impossible de se rapprocher de la vie des jeunes générations, dont le succès est crucial.

Conclusion

L'étude montre que chaque génération a ses propres facteurs d'attractivité. Les nouveaux prestataires de services financiers avec une offre de prestations clairement définie et une présentation moderne et proche des biens de consommation ont une longueur d'avance sur les jeunes générations. La Banque Migros, qui a le courage de se concentrer clairement sur les Millennials et qui sait prouver sa pertinence au quotidien, est également un exemple de réussite.

* Benedikt Streb est partenaire de BrandTrust et s'est spécialisé dans la mesure du succès des marques. Sa devise, librement inspirée de Galileo Galilei : "Rendre mesurable ce qui ne peut pas être mesuré".

L'étude de marque financière, qui sera achevée à l'été 2022 "L'argent ou l'amour ? Pourquoi les marques financières doivent s'humaniser". de BrandTrust repose sur l'analyse de données à l'aide de l'intelligence artificielle (IA). Au total, 240 marques financières ont été analysées, dont 124 institutions et prestataires de services financiers allemands, 110 suisses alémaniques et 32 autrichiens. Plus de 790 sources accessibles au public sur Internet ont été passées en revue, comme des forums, des blogs, des comparateurs, des médias sociaux et linéaires, des boutiques et des sites Internet d'entreprises. Au total, plus de 33 millions de points de données ont été analysés et 300 000 analyses de texte ont été effectuées, la période d'étude couvrant les huit dernières années jusqu'à aujourd'hui. Parallèlement, les trois auteurs de l'étude, Benjamin Streb, Sebastian Schäfer et Bernhard Scholz de BrandTrust, ont mené une enquête en ligne afin d'étayer et de valider les résultats de l'analyse des données IA.