Lebensnähe zahlt sich aus: Migros Bank behauptet ihre Relevanz bei der jungen Generation

So viel steht fest: Die Finanzmarken stehen vor tiefgreifenden Veränderungen, die sogar ihre Existenz gefährden können. Noch nie war das Angebot auf dem Markt grösser und vielfältiger, noch nie ein Wechsel einfacher für Kundinnen und Kunden. Während die ältere Generation ihre Bank(en) noch weitgehend funktional auswählt, setzen die Gen Y und Z auf Marken, die ihren Bedürfnissen, ihrer Werthaltung und ihrem Lifestyle entsprechen.

Dabei ist ein interessantes Phänomen zu beobachten: Heute ist es vermehrt die jüngere Generation, die den Eltern neue Angebote und Finanzdienstleister nahebringt, etwa Apple Pay, Twint oder Revolut. Ein markanter Paradigmenwechsel, waren es doch früher stets die Eltern, die ihren Kindern den Weg zu Finanzdienstleistungen vorspurten.

KI-basierte Datenanalyse als neuer Zugang

Um diese grundlegenden Veränderungen zu verstehen, hat das Beratungsunternehmen BrandTrust die DACH-Finanzmärkte mit einem neuartigen Zugang erforscht: Statt auf Meinungsumfragen setzen die Markenstrategie-Experten auf Künstliche Intelligenz und Big Data.

Als Quellenmaterial dienen über 300’000 im Internet zugängliche Texte wie Corporate Websites, Foren, Blogs oder Social Media. Insgesamt wurden rund 33 Millionen Datenpunkte bearbeitet. Von den 240 untersuchten Finanzinstituten in DACH stammen 110 aus der Deutschschweiz. Französisch- oder italienischsprachige Schweizer Banken wurden nicht untersucht, da die eingesetzten Algorithmen auf einem deutschsprachigen Modell beruhen.

Mit dieser Analysemethode sind vertiefte Einblicke in die Bedürfnisse und Wertvorstellung von Kundinnen und Kunden möglich ohne «Umfrage-Bias». Denn die Algorithmen beobachten ausschliessich effektives Verhalten im Netz wie etwa Kommentare oder Likes.

Ganzheitlicher Vergleich aller Finanzdienstleister

Genauso wie die Kundinnen und Kunden die Banken nicht in Kategorien einteilen – wie die Branche selbst es gerne tut – wurden auch in dieser Studie alle Arten von Banken ganzheitlich und gemeinsam verglichen: Dazu gehören Digitalbanken, Genossenschaftsbanken, Grossbanken, Privatbanken, Neobroker, Robo-Advisors und Zahlungsdienstleister wie die aufstrebende Klarna.

Der Grund dafür ist simpel: Die Kundinnen und Kunden haben andere Entscheidungskriterien als die Banken, die sich gerne in Kategorien einteilen. In Zukunft dürften sich die klassischen «Kategorien»-Grenzen ohnehin immer stärker verwischen.

Migros Bank punktet bei den Millennials

Wie das Ranking der relevantesten Schweizer Finanzmarken zeigt, schafft es bei den klassischen Banken keine einzige unter die Top 5 bei den beiden jüngeren Generationen. HSBC (Platz 6), UBS (Platz 8) und Raiffeisen (Platz 12) sowie Credit Suisse (Platz 14) folgen abgeschlagen hinter spezialisierten Finanzdienstleistern wie Google Pay, Klarna oder Revolut.

Nur eine Bank sticht heraus: Die Migros Bank belegt bei den Millennials den ersten Platz. Wie ist das möglich? Gemäss Benedikt Streb, Co-Autor der Studie, hat die Migros Bank ihre Marke in den letzten Jahren erfolgreich verjüngt und setzt auf den Social-Media-Plattformen Facebook und Instagram einen klaren Fokus bei den Millennials. «Die Migros Bank schafft es auf ihren Social-Media-Kanälen, schwierige Finanzthemen wie den Hauskauf, Selbständigkeit oder Fmailiengründung zugänglich zu machen. Sie spricht die Sprache der Millennials, trifft deren Themen und zeigt sich lebensnah und menschlich», so Markenexperte Streb. Zentrale Markenwerte wie Genossenschaftlichkeit, Glaubwürdigkeit und Authentizität würden modern in die Community übersetzt, wodurch die Migros Bank Identifikation und Zugehörigkeit ermögliche – zwei hoch relevante Sehnsüchte dieser Generation.

Gen Z im Konsum-Rausch

Für die Generation Z wären die Themen und Stilistik der Migros Bank viel zu seriös, so Benedikt Streb. Diese Generation sucht Spass und Einfachheit; im Fokus steht die unendliche Welt des Konsums. Nichts als konsequent also, dass Zahlungsdienstleister wie Google Pay, Mastercard und Klarna hoch im Kurs stehen. Sie alle verstehen es, sich als Teil des Consumer-Lebens zu inszenieren. Im Zentrum steht immer der Nutzen für die Kundinnen und Kunden, nicht die Technik oder die Produkte.

Und was ist mit Twint? Den Schweizer Überflieger bei den Bezahl-Apps sucht man vergeblich im Ranking der jüngeren Generation; lediglich bei der Generation X schafft er es auf die Rangliste. «Twint bietet zwar eine sehr wertvolle Dienstleistung, läuft in der Kommunikation jedoch in die typische Bankenfalle: Der Zahlungsdienstleister will alle von jung bis alt ansprechen, wodurch das Profil am Ende zu vage ausfällt», erklärt Streb. Hinzu kommt, dass Twint zwar eine junge Bildsprache verwendet, jedoch eher klassisches Produktmarketing betreibt.

Bei den jüngeren Generationen sollte jedoch der Kunde (Hero) und nicht die Bank beziehungsweise die Funktion im Fokus stehen. Die älteren Generationen (Generation X und Babyboomer) bevorzugen ihrerseits Nischenbanken mit regionalem Bezug; bei den verschiedenen Kantonalbanken bestehen grössere Unterschiede, sie wurden in der Studie konsolidiert und landen so auf Platz 12 (Gen X) beziehungsweise Platz 10 (Babyboomer).

Was bedeutet denn eigentlich «relevant»?

Die Relevanz einer Finanzmarke beschreibt ihre Fähigkeit, potenzielle Kundinnen und Kunden anzuziehen und zu echten Fans zu konvertieren. Um Erstkontakte oder Interessierte zu Fans zu machen, muss eine Finanzmarke die Bedürfnisse und Sehnsüchte ihrer Zielgruppe genau verstehen und diese gekonnt und konsistent ansprechen. Gar kein Wow-Faktor ist hingegen der Versuch, sämtliche Zielgruppen zu bedienen – Lebensnähe zu den erfolgskritischen jüngeren Generationen herzustellen ist damit praktisch unmöglich.

Fazit

Die Studie zeigt, dass jede Generation hat ihre eigenen Attraktivitätstreiber hat. Neue Finanzdienstleister mit einem klar definierten Leistungsangebot und einem zeitgemässen, konsumgüternahen Auftritt haben dabei die Nase vorn bei den jüngeren Generationen. Ein Erfolgsbeispiel ist auch die Migros Bank, die Mut zu einem klaren Fokus auf Millennials zeigt und es versteht, ihre Alltagsrelevanz zu beweisen.

* Benedikt Streb ist Partner bei BrandTrust und hat sich auf das Messen von Markenerfolg spezialisiert. Sein Motto, frei nach Galileo Galilei: «Mache messbar, was sich nicht messen lässt».

Die im Sommer 2022 fertiggestellte Finanzmarkenstudie «Geld oder Liebe? Warum Finanzmarken menschlicher werden müssen» von BrandTrust beruht auf Datenanalyse mittels Künstlicher Intelligenz (KI). Insgesamt wurden 240 Finanzmarken untersucht, darunter 124 deutsche, 110 Deutschschweizer und 32 österreichische Finanzinstitute und -dienstleister. Es wurden über 790 öffentlich zugängliche Quellen des Internet gesichtet, etwa Foren, Blogs, Vergleichsportal, soziale und lineare Medien, Shops und Corporate Websites. Total wurden über 33 Millionen Datenpunkte analysiert und 300‘000 Textanalysen durchgeführt, wobei der Untersuchungs-zeitraum die letzten 8 Jahre bis heute umfasste. Parallel führten die drei Studienautoren Benjamin Streb, Sebastian Schäfer und Bernhard Scholz von BrandTrust eine Online-Befragung durch, um die Ergebnisse der KI-Datenanalyse abzusichern und zu validieren.