Les clients n'ont pas joué le jeu : Nestea annule son relancement

De la nouvelle présentation (à gauche) à l'original (à droite) : Nestlé annule le relancement de Nestea.

Un relancement fait souvent du bien à une marque et apporte généralement un vent de fraîcheur - mais il arrive aussi qu'il se retourne contre elle. Nestea, la filiale de Nestlé, en est un exemple récent, comme le montre la Handelszeitung la semaine dernière. En mars 2018, le groupe a fait entièrement remanier la marque populaire de thé glacé : Nouvelles recettes, nouvelle identité visuelle, nouvelle philosophie de marque.

La raison de ce relancement n'était pas seulement le 70e anniversaire du pionnier du thé, mais aussi le départ, l'année précédente, de Coca-Cola, partenaire de longue date de la joint-venture dans le domaine du thé glacé. Le fabricant de boissons, avec lequel Nestlé avait fait progresser la marque Nestea pendant 25 ans, s'est séparé et a lancé sa propre marque de thé glacé, Fuze Tea (Suisse : Fuse Tea). Le lancement a été accompagné d'une campagne publicitaire de plusieurs millions de dollars dans toute l'Europe. Fuze Tea a connu un succès fulgurant et la marque Nestea, mise sous pression, a été contrainte de se réinventer.

La nouvelle présentation a cependant fait un flop sur tous les marchés concernés. Sur le marché suisse, Nestea a même disparu des rayons de nombreux détaillants. Le responsable du thé chez Nestlé, Gareth Jones, explique à la Handelszeitungcomment on en est arrivé là. Le nouveau Nestea a certes obtenu de bons résultats lors des tests préliminaires et "la nouvelle bouteille avait l'air géniale", mais les consommateurs n'ont plus reconnu leur marque visuellement très différente dans les supermarchés. 

Le fait que Coca-Cola ait lancé sa grande campagne publicitaire pour son nouveau produit Fuze Tea en même temps que la relance de Nestea - avec un budget de plusieurs dizaines de millions - a également compliqué les choses. En comparaison, le budget de Nestea est modeste : "Nous avons pu dépenser quelques dizaines de milliers de dollars", dit Jones. Et il avoue de manière critique : "Nous avons tout changé lors du relancement de Nestea. Et ça a mal tourné". Si l'on change trop de choses d'un coup, au lieu de faire des petites choses par étapes, on a plus de problèmes lors de la correction.

La correction de Nestlé suite au flop de la relance a été rapide. Pour un supertanker comme Nestlé, dont le cours ne peut normalement guère changer à court terme, c'est une réaction rapide, estime la Handelszeitung. L'entreprise fait ainsi preuve de courage en enterrant une relance qui a échoué.

Dès la fin août, l'ancien Nestea, qui a fait ses preuves, devrait être de retour dans les rayons. Sur le site de Nestlé l'original est déjà est de nouveau présent. Cependant, la page de la marque Nestea.com est actuellement désactivée : "The site you are looking for could not be found".