I clienti non sono stati al gioco: Nestea annulla il rilancio
Nel 2018, il marchio globale Nestea ha effettuato un elaborato rilancio. Il flop è stato tale che ora si sta facendo marcia indietro.
Dal nuovo look (a sinistra) all'originale (a destra): Nestlé inverte il rilancio di Nestea.
Un rilancio è spesso positivo per un marchio e di solito rappresenta una boccata d'aria fresca, ma a volte si ritorce contro. Un esempio attuale è quello della filiale Nestea di Nestlé, in quanto la Handelszeitung ha rivelato la scorsa settimana. Nel marzo 2018, il gruppo ha rinnovato completamente il suo popolare marchio di tè freddo: Nuove ricette, nuova identità visiva, nuova filosofia del marchio.
Il motivo del rilancio non era solo il 70° compleanno del pioniere del tè, ma anche l'abbandono, l'anno precedente, del partner di lunga data Coca-Cola. Il produttore di bevande, con cui Nestlé aveva promosso il marchio Nestea per 25 anni, si è separato e ha lanciato il proprio marchio di tè freddo, Fuze Tea (Svizzera: Fuse Tea). Il lancio è stato accompagnato da una campagna pubblicitaria multimilionaria in tutta Europa. Fuze Tea divenne un successo immediato e il marchio Nestea, che di conseguenza era stato messo sotto pressione, fu costretto a reinventarsi.
Tuttavia, il rilancio ha fatto fiasco in tutti i mercati di riferimento. Nel suo mercato nazionale, la Svizzera, Nestea è addirittura scomparsa dagli scaffali di molti rivenditori. Il responsabile del settore tè di Nestlé, Gareth Jones, spiega a Handelszeitungcome si sia arrivati a questo punto. La nuova Nestea aveva ottenuto buoni risultati nei test preliminari e "la nuova bottiglia aveva un aspetto fantastico", ma i consumatori non riconoscevano più il marchio cambiato visivamente nei supermercati.
La situazione è stata ulteriormente complicata dal fatto che Coca-Cola ha lanciato una campagna pubblicitaria su larga scala per il suo nuovo prodotto Fuze Tea contemporaneamente al rilancio di Nestea, con un budget di decine di milioni. Ciò contrasta con il budget modesto di Nestea: "Siamo riusciti a spendere poche decine di migliaia di euro", afferma Jones. E, criticamente, ammette: "Abbiamo cambiato tutto nel rilancio di Nestea. Ed è andata male". Se si cambiano troppe cose in una volta sola, anziché piccole cose passo dopo passo, si hanno più problemi quando si tratta di correggerle.
La correzione di Nestlé al flop del rilancio è avvenuta rapidamente. Per una superpetroliera come Nestlé, che di solito difficilmente può cambiare il prezzo delle proprie azioni con un breve preavviso, si tratta di una reazione rapida, rileva l'agenzia di rating. Handelszeitung. L'azienda dimostra così di avere il coraggio di seppellire un rilancio fallito.
La vecchia e collaudata Nestea dovrebbe tornare sugli scaffali entro la fine di agosto. Sul sito di Nestlé l'originale è già di nuovo presente. Tuttavia, la pagina del marchio Nestea.com è attualmente disattivata: "Il sito che stai cercando non è stato trovato".
