Kunden spielten nicht mit: Nestea macht Relaunch rückgängig

Vom neuen Auftritt (links) zurück zum Original (rechts): Nestlé macht den Relaunch von Nestea rückgängig.

Ein Relaunch tut einer Marke oftmals gut und meist sorgt er für frischen Wind – manchmal geht er aber auch nach hinten los. Ein aktuelles Beispiel dafür ist die Nestlé-Tochter Nestea, wie die Handelszeitung in der vergangenen Woche aufzeigte. Im März 2018 liess der Konzern die populäre Eistee-Marke komplett überarbeiten: Neue Rezepturen, neue visuelle Identität, neue Markenphiliosphie.

Der Grund für den Relaunch war nicht nur der 70. Geburtstag des Tee-Pioniers, sondern auch der Absprung des langjährigen Eistee-Joint-Venture-Partners Coca-Cola im Jahr zuvor. Der Getränkehersteller, mit dem Nestlé 25 Jahre lang die Marke Nestea vorangebracht hatte, trennte sich und lancierte mit Fuze Tea (Schweiz: Fuse Tea) eine eigene Eistee-Marke. Der Launch wurde begleitet von einer millionenschweren, europaweiten Werbekampagne. Fuze Tea wurde zum schlagartigen Erfolg und der dadurch unter Druck geratene Brand Nestea gezwungen, sich neu zu erfinden.

Der Neuauftritt floppte jedoch in allen relevanten Märkten. Im Heimmarkt Schweiz verschwand Nestea gar aus den Regalen vieler Detailhändler. Nestlés Head of Tea, Gareth Jones, erklärt gegenüber der Handelszeitung, wie es soweit kommen konnte. Der neue Nestea habe zwar bei Vorabtests gut abgeschnitten und «die neue Flasche sah grossartig aus», jedoch hätten die Konsumenten ihre visuell stark veränderte Marke in den Supermärkten nicht mehr erkannt. 

Zusätzlich erschwerte, dass Coca-Cola gleichzeitig zum Relaunch von Nestea die grossangelegte Werbekampagne für das neue Produkt Fuze Tea lancierte – mit einem Budget in zweistelliger Millionenhöhe. Dem gegenüber das bescheidene Budget von Nestea: «Wir konnten ein paar Zehntausender ausgeben», sagt Jones. Und kritisch gesteht er ein: «Wir haben alles ausgewechselt beim Nestea-Relaunch. Und es ging schief.» Wer zu viel auf einmal ändere, statt schrittweise kleine Dinge, habe bei der Korrektur mehr Probleme.

Die Korrektur von Nestlé auf den Relaunch-Flop passierte rasch. Für einen Supertanker wie Nestlé, der den Kurs normalerweise kaum kurzfristig ändern könne, sei das eine schnelle Reaktion, findet die Handelszeitung. Das Unternehmen beweise damit Mut, einen fehlgeschlagenen Relaunch zu beerdigen.

Bereits Ende August soll der alte, bewährte Nestea zurück in den Regalen sein. Auf der Nestlé-Seite ist das Original bereits wieder präsent. Die Markenseite Nestea.com ist zur Zeit jedoch abgeschaltet: «The site you are looking for could not be found.»