La visibilité des marques suisses l'année dernière

• Visibilité : 6,4 milliards de francs (Ø 12,3 millions par incendie)
  • La visibilité totale mesurée des 523 marques s'élève à 6,4 milliards de francs bruts en 2018.
• Augmentation trimestrielle de la visibilité totale
  • La visibilité la plus élevée a été obtenue au T4, qui représente environ 30 % du total annuel. Le T3 comprend une part de 24 %, le T2 et le T1 23 % chacun.
• 182 marques = 53% de la présence des marques
  • Les trois plus grands secteurs, à savoir le commerce de détail et l'alimentation, les véhicules et la finance, génèrent plus de la moitié de la visibilité totale.
• Visibilité de la marque : 51% non contrôlable
  • En 2018, la visibilité payée et la visibilité gagnée s'équilibrent. Le rapport entre la présence publicitaire et la présence médiatique est de 49:51.
• Secteurs les plus visibles : Commerce de détail & véhicules
  • Le secteur des véhicules obtient la plus grande visibilité Earned avec 866 millions de francs. Le commerce de détail et l'alimentation génèrent le plus de pression publicitaire avec 848 millions de francs.
• Grippe estivale : la pharma s'effondre
  • Le secteur de la pharmacie et de la santé enregistre une forte baisse de la visibilité des marques au T2 (-18%) et au T3 (-35%) et ne parvient à s'en remettre qu'au T4 (+51%). Le moteur de cette évolution est la visibilité payée.
• Boom de Noël : augmentation de 24 pour cent
  • Au quatrième trimestre, la visibilité globale de la marque a augmenté de 24% par rapport au troisième trimestre. Cela s'explique par l'offensive publicitaire menée à l'occasion des fêtes de fin d'année (+281 pp3), mais aussi par une présence accrue sur le réseau Earned (+221 pp3).

En tête du classement de la visibilité, il n'y a pas de surprise pour l'ensemble de l'année 2018. Les deux géants du commerce de détail Migros et Coop dominent l'échantillon des marques suisses. A cet égard, Migros maintient son avance sur son grand rival grâce à une visibilité nettement plus élevée dans les médias Earned.

Les CFF, Swisscom et Apple arrivent loin derrière, aux 3e à 5e places, mais les différences de visibilité globale entre ces marques sont minimes. Les Chemins de fer fédéraux se hissent sur le podium grâce à la deuxième plus grande visibilité payée. Swisscom et Apple profitent en revanche davantage de la visibilité payée de la marque et présentent un ratio Paid-Earned plus équilibré que les CFF.

Le top 10 est complété par des marques du secteur automobile ainsi que du secteur bancaire. Mercedes est le constructeur automobile le plus visible et UBS l'établissement financier le plus visible. Les 10 marques les plus visibles représentent 22% de la visibilité de l'ensemble de l'échantillon de marques suisses.

Sur l'ensemble de l'année 2018, UBS, Nestlé et Canon se révèlent être les trois marques les plus virales. En début d'année, UBS profite d'articles à forte diffusion dans les médias financiers. Nestlé, en tant que marque la plus précieuse de Suisse, possède en soi un fort potentiel de diffusion. Et Canon - tout comme Sony - est souvent mentionné en lien avec des images et des vidéos sur les réseaux sociaux et profite de l'utilisation de ses appareils photo par les clients.

En mars, la branche automobile connaît un essor viral grâce au Salon de l'automobile de Genève, ce qui se manifeste par exemple chez Audi. Ensuite, la force de diffusion des marques automobiles s'affaiblit. La seule exception est Tesla. Les contributions médiatiques au pionnier américain de l'électricité se propagent de manière fiable tout au long de l'année.

Les CFF ainsi que MySwitzerland.com bénéficient en revanche de la force de diffusion des images de voyage et de tourisme, qui trouvent un écho médiatique surtout au second semestre.

Outre la visibilité totale de l'industrie, Media Focus compare deux marques du même segment industriel lors des "Battles of the Brands". Cette fois-ci, il s'agit des secteurs "Boissons", "Banques" et "Télécoms". Lors de l'"analyse des jumeaux", les valeurs des CFF sont comparées à celles des jumeaux stratégiques. Indépendamment de la branche, les marques qui présentent des caractéristiques de visibilité similaires sont présentées.

• Rivella (4e) devance clairement Emmi (7e) en termes de boissons.
• Rivella obtient ce résultat grâce à une pression publicitaire presque deux fois plus élevée (13,4 millions de francs) qu'Emmi (7,4 millions de francs). Dans le domaine du earned, Rivella (4,7 millions de francs) est également supérieur à son concurrent de Lucerne (1,7 million de francs).
• Malgré des dépenses brutes moindres, Emmi s'en sort particulièrement bien en matière de recherche sur Internet : l'entreprise occupe la quatrième place pour les Internet Ads, qui comprennent également la visibilité SEA. Dans la recherche organique, elle arrive même en troisième position.
• Le fait que la publicité payée joue un rôle plus important pour le secteur des boissons que la visibilité méritée est illustré par les ratios Paid-Earned des deux marques.
• Les deux producteurs de boissons investissent principalement dans des mesures publicitaires TV et out-of-home et se ressemblent donc dans leur Paid Media Mix.

• PostFinance (52,7 millions de francs) et Raiffeisen (48,2 millions de francs) présentent en Suisse une visibilité globale presque aussi élevée. PostFinance est la troisième banque la plus visible, suivie de Raiffeisen en quatrième position.
• Raiffeisen atteint cette visibilité principalement grâce aux mentions Earned (42 millions de francs), qui sont toutefois fortement influencées négativement à la lumière de l'affaire Vincenz. La banque coopérative ne devrait donc guère se réjouir de la forte couverture médiatique dans les médias Earned.
• En revanche, PostFinance présente un ratio Paid-Earned équilibré. Sa pression publicitaire de 26,3 millions de francs est la plus élevée parmi les 20 banques les plus visibles. Cette pression publicitaire se concentre fortement sur les médias TV, par le biais desquels la banque fait notamment valoir son engagement dans le sponsoring sportif.

• Dans le secteur des télécommunications, UPC (2e place / 33 millions de francs), Sunrise (3e place / 32 millions de francs) et Salt (4e place / 26 millions de francs) se livrent une lutte acharnée pour la deuxième meilleure visibilité derrière le primus Swisscom (1re place / 125 millions de francs). En reprenant UPC fin 2019, Sunrise devrait pour l'instant faire pencher cette lutte en sa faveur.
• Salt a donc besoin d'une stratégie de marque intelligente pour pouvoir maintenir sa visibilité en 2019 malgré la concentration de l'environnement de marché et malgré une pression publicitaire plus faible (16 millions de francs pour Salt contre 22 millions de francs pour UPC et Sunrise).
• Salt est au coude à coude avec Sunrise dans la publicité télévisée et hors domicile, mais perd de manière décisive en visibilité de marque payée dans la publicité imprimée et sur Internet.
• En termes de présence Earned, Salt (9,8 millions de francs) et Sunrise (9,7 millions de francs) s'équilibrent.