Comment les marques peuvent assurer leur succès même après la pandémie

C'est peu de dire que le comportement et les attentes des clients ont considérablement changé suite à la pandémie de Corona. Le site Résultats d'une étude transnationale menée par Sitecore auprès de consommateurs* et de marketeurs aux États-Unis, en Grande-Bretagne et en Irlande montrent qu'une révolution se dessine dans l'expérience client - et que celle-ci aura également lieu dans l'espace germanophone.

Ainsi, plus des trois quarts (77%) des marketeurs britanniques ont modifié fondamentalement leur stratégie en matière d'expérience client en réaction à la pandémie. La plupart des personnes interrogées font état de résultats positifs suite à ce changement de stratégie. 75 % se sentent "plus connectés avec leurs clients". 74 % des personnes interrogées indiquent en outre qu'elles ont fait plus de progrès dans le développement de leur pile technologique l'année dernière qu'au cours des trois années précédentes réunies. Malheureusement, beaucoup de ces développements semblent avoir un prix : 71% des marketeurs admettent qu'ils ont surtout mis en œuvre des mesures à court terme plutôt que des innovations durables - et pour 74% d'entre eux, l'année dernière a été la période la plus difficile de leur carrière professionnelle. Il est compréhensible que la plupart des marketeurs souhaitent développer ces mesures à court terme avant de se tourner vers d'autres priorités - en particulier dans les entreprises de taille moyenne.

Investir dans la technologie pour faire face à la pandémie

De nombreuses tendances peuvent être dégagées de ces points de données qui, à première vue, semblent contradictoires. La plus évidente : le coronavirus a accéléré le rythme de la transformation numérique. Lorsque la pandémie nous a frappés, la plupart des entreprises ont commencé à revoir et à développer leur offre numérique sous haute pression. Les plateformes en ligne sont devenues le principal, mais pas le seul, moyen de se connecter avec les clients. De nombreuses entreprises ont donc orienté leurs investissements vers les plateformes existantes et leurs écosystèmes. Il s'agissait en particulier des systèmes de gestion de la relation client (CRM), qui constituent un lieu central pour les données des clients afin de réagir à l'évolution de la demande des clients et d'assurer des interactions positives. Mais les outils de planification des ressources d'entreprise (ERP) ont également gagné en importance, car ils permettent d'automatiser et d'optimiser les processus opérationnels et de gérer les données.

Pendant la pandémie, la plupart des équipes de marketing ont été en mesure d'utiliser ces plateformes centrales à leur avantage. Les piles CRM et ERP ne peuvent toutefois soutenir les marketeurs que de manière limitée, car elles ne permettent qu'une compréhension partielle des clients. Elles n'offrent pas une vue nuancée de l'historique complet des clients, qui permettrait par exemple aux marques de déterminer la meilleure mesure de marketing suivante.

Les technologies et les outils utilisés par la plupart des entreprises ne sont pas adaptés pour fournir une expérience cohérente qui puisse enthousiasmer les clients* sur tous les canaux et à tous les points de contact. Cela a été particulièrement évident au début de la pandémie. Les entreprises ont dû se concentrer sur les possibilités d'assurer leur chiffre d'affaires en élargissant la distribution des produits existants aux clients existants. Dans le même temps, d'autres canaux de distribution ont fondamentalement changé ou ont complètement disparu - dans certains cas du jour au lendemain, car les magasins ont dû fermer en raison du lockdown. Les outils existants n'étaient souvent pas suffisants pour relever ce nouveau défi. Les entreprises ont donc dû proposer des expériences suffisamment convaincantes pour se démarquer de la concurrence et stimuler les décisions d'achat.

Stratégie d'expérience numérique à long terme centrée sur les clients*.

Pour y parvenir et pour créer des expériences pertinentes, pratiques et remarquables qui encouragent la fidélité des clients, le contenu est d'une importance capitale. Nous n'appellerions peut-être pas "contenu" tout ce que nous voyons sur un site web, dans une application ou dans un e-mail. Mais nous savons tous que les images, les vidéos ou les articles que nous regardons en ligne suscitent une réaction chez nous, consommateurs*, que nous trouvions quelque chose d'intéressant, de touchant ou d'inspirant. Les meilleurs contenus numériques génèrent une réaction physique, comme un achat ou une réaction émotionnelle. Les marques axées sur l'expérience ont essayé pendant des années de générer ces types de réactions. Cependant, la mise en œuvre peut être difficile en raison de la complexité des environnements numériques.

Mais cela vaut la peine de faire les choses correctement. Car c'est ce que souhaitent les consommateurs*, surtout après une année de lockdowns et de fermetures. Le passage au shopping en ligne a établi des normes élevées pour les expériences numériques des clients. Selon le Corona Consumer Checks de l'IFH KÖLN en mars de cette année, 43 % des personnes en Allemagne ont fait en ligne des achats qu'elles auraient normalement effectués dans un magasin.

La plupart des consommateurs* attendent des marques qu'elles connaissent et comprennent leur historique d'achat et leurs habitudes - et qu'elles leur offrent une expérience cohérente et individuelle en ligne et hors ligne. Il est également essentiel de fournir des contenus personnalisés qui récompensent les clients* pour leur fidélité, afin d'attirer et de fidéliser les clients* qui sont plus conscients que jamais de l'expérience en ligne.

CX numérique de haute qualité, partout où cela est nécessaire

Les entreprises qui souhaitent réagir à un monde de plus en plus numérique doivent d'abord connaître leurs clients. Elles ont besoin de données sur leur comportement d'achat et doivent être en mesure de créer un contenu adapté. Ils peuvent ainsi susciter chez les clients un sentiment qui les incite à agir et finalement à acheter. Les équipes marketing qui souhaitent développer et étendre leur pile technologique dans ce contexte sont confrontées à un défi de taille.

En effet, malgré les énormes progrès réalisés l'année dernière en matière d'expérience client* en ligne et de commerce électronique, de nombreux CMO et CIO ont encore du mal à créer une stratégie globale qui réunisse le marketing, les ventes et les services. Pour répondre à tous les besoins, ils sont souvent obligés de bricoler une pile martech à partir de dizaines de solutions isolées sur différentes plates-formes. Dans le pire des cas, de telles technologies isolées peuvent empêcher ce qui est vraiment important - fournir le contenu approprié aux clients* afin de raconter une histoire pertinente et adaptée à leurs besoins.

C'est pourquoi il est essentiel de disposer de solutions continues de bout en bout. L'intégration des systèmes ERP et CRM existants dans une plateforme d'expérience numérique appropriée permet aux marketeurs de se concentrer sur l'essentiel. En effet, une telle plateforme sert tous les points de contact des consommateurs, du contenu au commerce électronique.

Les marques qui ont su réagir rapidement et efficacement aux changements de la pandémie Corona ont eu du succès avec ce type d'expériences numériques pour les clients*. Lorsque la pandémie a éclaté en 2020, les entreprises ont dû se transformer - en particulier celles qui abordaient les consommateurs* en premier lieu en personne ou par le biais de distributeurs. Même les clients de Sitecore qui pratiquaient déjà une orientation numérique se sont encore réorganisés pour se distinguer de la nouvelle masse d'entreprises. Des marques comme Deloitte Digital et Johns Hopkins ont été poussées à jouer de nouveaux rôles dans le secteur de la santé publique et ont développé leurs initiatives basées sur le contenu. Sitecore les a aidées à mettre en œuvre une personnalisation plus poussée du contenu, jusqu'au commerce électronique, et à atteindre une croissance guidée par l'expérience.

Un regard sur l'avenir

Après plus d'un an depuis le début de la pandémie, les entreprises examinent maintenant comment elles peuvent se réorienter en fonction de l'expérience client qui commence souvent en ligne. Les marques doivent continuer à moderniser leurs processus et à répondre à l'évolution spectaculaire des attentes en matière d'expérience client. Le type de clients qui n'était attendu qu'en 2030 est désormais présent depuis 2020.

Pour répondre à ces attentes accrues en matière d'expériences client exceptionnelles, elles ont besoin de se concentrer davantage sur la mise à disposition de la technologie et de l'infrastructure pour les marketeurs*. Elles peuvent ainsi continuer à optimiser leurs prestations, du contenu au commerce électronique. Les clients sont plus compétents que jamais pour les questions numériques. Il est donc essentiel d'être suffisamment flexible pour pouvoir répondre aux besoins de manière intelligente et intégrée sur tous les canaux.

Les marketeurs qui ont été pris à froid pendant la pandémie et qui ne disposaient pas de la bonne technologie ont souvent eu du mal à renouveler et à faire monter en puissance leurs capacités numériques. Bientôt, nous entrerons dans un monde post-pandémique, caractérisé par des attentes des consommateurs et des canaux de distribution en constante évolution.

* Jill Grozalsky est directrice marketing produit chez Sitecore et experte en marketing numérique. Elle se concentre sur la personnalisation, la segmentation des utilisateurs, le testing et les stratégies marketing complexes.