Wie Marken ihre Erfolge auch nach der Pandemie sichern können

Es ist untertrieben zu sagen, dass sich das Verhalten und die Erwartungen der Kund*innen in Folge der Corona-Pandemie bedeutend verändert haben. Die Ergebnisse einer länderübergreifenden Studie von Sitecore unter Verbraucher*innen und Marketer*innen in den USA, Grossbritannien und Irland zeigen, dass sich beim Kund*innenerlebnis eine Revolution abzeichnet – und diese wird auch im deutschsprachigen Raum stattfinden.

So haben mehr als drei Viertel (77 Prozent) der britischen Marketer*innen ihre Strategie bei Kund*innenerlebnissen als Reaktion auf die Pandemie fundamental verändert. Die meisten Befragten vermelden positive Resultate in Folge dieses Strategiewechsels. 75 Prozent fühlen sich «stärker vernetzt mit ihren Kund*innen». 74 Prozent der Befragten geben ausserdem an, dass sie im vergangenen Jahr mehr Fortschritte beim Aufbau ihres Technologie-Stacks gemacht hätten als in den drei Jahren davor zusammen. Unglücklicherweise scheinen viele dieser Entwicklungen auch ihren Preis zu haben: 71 Prozent der Marketer*innen räumen ein, dass sie überwiegend kurzfristige Massnahmen anstelle von dauerhaften Innovationen umgesetzt hätten – und für 74 Prozent war das vergangene Jahr die herausforderndste Zeit in ihrer beruflichen Laufbahn. Die meisten Marketer*innen möchten diese kurzfristigen Massnahmen verständlicherweise weiterentwickeln, bevor sie sich anderen Prioritäten zuwenden – besonders in mittelständischen Unternehmen.

In Technologie investieren, um die Pandemie zu meistern

Zahlreiche Trends lassen sich aus diesen, auf den ersten Blick widersprüchlich wirkenden Datenpunkten ablesen. Der offensichtlichste: Das Coronavirus hat das Tempo der digitalen Transformation beschleunigt. Als die Pandemie uns traf, begannen die meisten Unternehmen damit, ihr digitales Angebot unter Hochdruck zu überprüfen und auszubauen. Online-Plattformen wurden zum wichtigsten, wenn auch nicht einzigen Weg, um sich mit Kund*innen zu verbinden. Viele Unternehmen richteten infolgedessen ihre Investitionen auf die vorhandenen Plattformen und deren Ökosysteme aus. Dies waren insbesondere Customer-Relationship-Management-Systeme (CRM), die einen zentralen Ort für Kund*innendaten bilden, um auf die sich wandelnde Kund*innennachfrage zu reagieren und positive Interaktionen zu sichern. Aber auch Enterprise-Resource-Planning-Tools (ERP) gewannen an Relevanz, da mit ihnen die Betriebsabläufe automatisiert und optimiert werden sowie Daten verwaltet werden können.

Während der Pandemie waren die meisten Marketingteams in der Lage, diese zentralen Plattformen zu ihrem Vorteil zu nutzen. CRM- und ERP-Stacks können Marketer*innen jedoch nur bedingt unterstützen, weil sie nur ein teilweises Verständnis der Kund*innen ermöglichen. Sie bieten keine nuancierte Sicht auf die komplette Historie der Kund*innen, mit der Marken zum Beispiel die bestmögliche nächste Marketingmassnahme bestimmen könnten.

Die von den meisten Unternehmen genutzten Technologien und Tools sind nicht zweckmässig, um eine einheitliche Erfahrung zu liefern, die Kund*innen auf allen Kanälen und an allen Touchpoints begeistern kann. Das wurde zu Beginn der Pandemie besonders deutlich. Unternehmen mussten sich auf Möglichkeiten konzentrieren, ihre Umsatzerlöse zu sichern, indem sie den Vertrieb von vorhandenen Produkten an Bestandskund*innen erweiterten. Gleichzeitig veränderten sich andere Vertriebskanäle fundamental oder verschwanden völlig – in einigen Fällen über Nacht, da die Geschäfte durch den Lockdown schliessen mussten. Die vorhandenen Tools reichten für die neue Herausforderung häufig nicht aus. Dadurch mussten Unternehmen Erlebnisse bieten, die überzeugend genug waren, um sich von der Konkurrenz abzuheben und Kaufentscheidungen anzuregen.

Langfristige Digital-Experience-Strategie mit Fokus auf Kund*innen

Um dies zu erreichen und um relevante, praktische und herausragende Erlebnisse zu schaffen, die Kund*innentreue fördern, ist Content von ausschlaggebender Bedeutung. Wir würden vielleicht nicht alles «Content» nennen, was wir auf einer Website, in einer App oder einer E-Mail sehen. Aber wir wissen alle, dass die Bilder, Videos oder Artikel, die wir online ansehen, eine Reaktion bei uns Verbraucher*innen erzeugen – egal, ob wir etwas als interessant, berührend oder inspirierend empfinden. Die besten digitalen Inhalte erzeugen eine physische Reaktion, wie etwa einen Einkauf oder eine emotionale Reaktion. Erlebnisorientierte Marken haben jahrelang versucht, diese Arten von Reaktionen zu erzeugen. Die Umsetzung kann aufgrund der Komplexität der digitalen Umgebungen allerdings schwierig sein.

Doch es lohnt sich, die Sache richtig zu machen. Denn genau das wünschen sich die Verbraucher*innen – besonders nach einem Jahr der Lockdowns und Schliessungen. Durch den Shift in Richtung Online-Shopping wurden hohe Massstäbe für digitale Kund*innenerlebnisse gesetzt. Laut des Corona Consumer Checks des IFH KÖLN haben im März dieses Jahres 43 Prozent der Menschen in Deutschland Einkäufe, die sie normalerweise im Geschäft erledigt hätten, online getätigt.

Die meisten Verbraucher*innen erwarten, dass die Marken ihre Einkaufshistorie und ihre Gewohnheiten kennen und verstehen – und dass sie ihnen ein einheitliches und individuelles Erlebnis online und offline anbieten. Auch die Bereitstellung von personalisierten Inhalten, die Kund*innen für ihre Treue belohnen, ist von wesentlicher Bedeutung, um Kund*innen, die bewusster denn je auf das Online-Erlebnis achten, anzulocken und zu halten.

Hochwertige digitale CX, wo immer es darauf ankommt

Unternehmen, die auf eine immer digitaler werdende Welt reagieren möchten, müssen zunächst ihre Kund*innen kennen. Sie benötigen Daten über ihr Einkaufsverhalten und müssen in der Lage sein, passenden Content zu kreieren. So können sie bei den Kund*innen ein Gefühl wecken, das zu Handlungen und zuletzt zu einem Kauf anregt. Marketingteams, die vor diesem Hintergrund ihren Technologie-Stack entwickeln und ausbauen möchten, stehen dabei vor einer grossen Herausforderung.

Denn trotz der riesigen Fortschritte, die beim Online-Kund*innenerlebnis und E-Commerce im vergangenen Jahr gemacht wurden, haben viele CMOs und CIOs immer noch Schwierigkeiten bei der Erstellung einer ganzheitlichen Strategie, die Marketing, Vertrieb und Service vereint. Um alle Bedürfnisse zu erfüllen, sind sie oft gezwungen, aus Dutzenden von isolierten Lösungen auf verschiedenen Plattformen einen Martech-Stack zusammenzubasteln. Im schlimmsten Fall können solch isolierte Technologien verhindern, worauf es wirklich ankommt – die passenden Inhalte für die Kund*innen bereitzustellen, um eine auf sie zugeschnittene, relevante Geschichte zu erzählen.

Darum ist es essenziell, durchgängige End-to-End-Lösungen zu haben. Die vorhandenen ERP- und CRM-Systeme in eine zweckmässige Digital-Experience-Plattform zu integrieren, befähigt Marketer*innen dazu, sich auf das Wesentliche konzentrieren zu können. Denn solch eine Plattform bedient alle Touchpoints der Verbraucher*innen von Content bis hin zu E-Commerce.

Marken, die schnell und effektiv auf die Veränderungen der Corona-Pandemie reagieren konnten, hatten mit dieser Art von digitalen Kund*innenerlebnissen Erfolg. Als die Pandemie 2020 ausbrach, mussten sich Unternehmen verändern – insbesondere diejenigen, die Verbraucher*innen in erster Linie persönlich oder durch Händler angegangen sind. Auch Sitecore-Kunden, die bereits eine digitale Ausrichtung praktizierten, haben sich nochmals neu aufgestellt, um aus der nun neuen Masse an Unternehmen herauszustechen. Marken wie Deloitte Digital und Johns Hopkins wurden in neue Rollen im öffentlichen Gesundheitswesen gedrängt und bauten ihre Content-gestützten Initiativen aus. Sitecore half ihnen dabei, eine tiefergehende Personalisierung von Inhalten bis hin zum E-Commerce umzusetzen und einen von Erlebnissen geleiteten Wachstum zu erreichen.

Ein Blick in die Zukunft

Nach über einem Jahr seit dem Beginn der Pandemie untersuchen Unternehmen jetzt, wie sie sich entsprechend des häufig online beginnenden Kund*innenerlebnis neu orientieren können. Marken müssen ihre Abläufe weiter modernisieren und die dramatisch veränderten Erwartungen an das Kund*innenerlebnis erfüllen. Die Art von Kund*innen, die erst im Jahr 2030 erwartet wurden, gibt es nun bereits seit 2020.

Um diese gestiegenen Erwartungen an aussergewöhnliche Kund*innenerlebnisse zu erfüllen, benötigen sie einen stärkeren Fokus auf die Bereitstellung der Technologie und Infrastruktur für Marketer*innen. Denn so können sie ihre Leistungen von Content bis zum E-Commerce weiter optimieren. Die Kund*innen sind bei digitalen Fragen kompetenter denn je. Deshalb ist es von wesentlicher Bedeutung, flexibel genug zu sein, um die Bedürfnisse auf intelligente und integrierte Weise in allen Kanälen bedienen zu können.

Marketer*innen, die während der Pandemie kalt erwischt wurden und nicht über die richtige Technologie verfügten, hatten häufig damit zu kämpfen, ihre digitalen Kapazitäten zu erneuern und hochzufahren. Bald treten wir in eine postpandemische Welt ein, die von sich ständig wandelnden Verbraucher*innenerwartungen und Vertriebskanälen geprägt ist – dort wird eine passende technologische Grundlage für Marketer*innen zu einem Muss.

* Jill Grozalsky ist Product Marketing Director bei Sitecore und Expertin im Bereich digitales Marketing. Ihre Schwerpunkte liegen auf Personalisierung, Nutzersegmentierung, Testing und komplexen Marketingstrategien.