Come i marchi possono assicurarsi il successo anche dopo la pandemia

È un eufemismo dire che il comportamento e le aspettative dei clienti sono cambiati in modo significativo a seguito della pandemia di Corona. Il Risultati uno studio transnazionale condotto da Sitecore su consumatori e marketer negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Irlanda mostra che una rivoluzione nella customer experience è all'orizzonte - e avverrà anche nel mondo di lingua tedesca.

Più di tre quarti (77%) dei responsabili marketing del Regno Unito ha modificato radicalmente la propria strategia di customer experience in risposta alla pandemia. La maggior parte degli intervistati riporta risultati positivi come risultato di questo cambiamento di strategia. Il 75% si sente "più in contatto con i propri clienti". Il 74% degli intervistati dichiara inoltre di aver fatto più progressi nella costruzione del proprio stack tecnologico nell'ultimo anno che nei tre anni precedenti messi insieme. Purtroppo, molti di questi sviluppi sembrano aver avuto un costo: il 71% dei marketer ammette di aver implementato per lo più misure a breve termine piuttosto che innovazioni durature e per il 74% l'anno scorso è stato il periodo più impegnativo della propria carriera. La maggior parte dei marketer vuole comprensibilmente sviluppare queste misure a breve termine prima di passare ad altre priorità, soprattutto nelle PMI.

Investire in tecnologia per affrontare la pandemia

Da questi dati si possono leggere numerose tendenze, che a prima vista sembrano contraddittorie. La più ovvia: il coronavirus ha accelerato il ritmo della trasformazione digitale. Quando la pandemia ci ha colpito, la maggior parte delle aziende ha iniziato una revisione e un'espansione ad alta pressione delle proprie offerte digitali. Le piattaforme online sono diventate il modo principale, anche se non l'unico, per entrare in contatto con i clienti. Di conseguenza, molte aziende hanno concentrato i loro investimenti sulle piattaforme esistenti e sui loro ecosistemi. In particolare, si trattava di sistemi di gestione delle relazioni con i clienti (CRM), che forniscono una posizione centrale per i dati dei clienti, al fine di rispondere all'evoluzione della domanda e garantire interazioni positive. Ma anche gli strumenti di pianificazione delle risorse aziendali (ERP) hanno acquisito importanza, in quanto possono automatizzare e ottimizzare le operazioni e gestire i dati.

Durante la pandemia, la maggior parte dei team di marketing è stata in grado di utilizzare queste piattaforme centrali a proprio vantaggio. Tuttavia, gli stack CRM ed ERP possono supportare i marketer solo in misura limitata, perché forniscono solo una comprensione parziale dei clienti. Non forniscono una visione sfumata della storia completa dei clienti che i brand possono utilizzare per determinare, ad esempio, la migliore azione di marketing successiva.

Le tecnologie e gli strumenti utilizzati dalla maggior parte delle aziende non sono adatti a fornire un'esperienza coerente in grado di coinvolgere i clienti attraverso tutti i canali e i punti di contatto. Questo è stato particolarmente evidente all'inizio della pandemia. Le aziende hanno dovuto concentrarsi su come proteggere i propri ricavi espandendo la distribuzione dei prodotti esistenti ai clienti esistenti. Allo stesso tempo, altri canali di distribuzione sono cambiati radicalmente o sono scomparsi del tutto, in alcuni casi da un giorno all'altro, poiché i negozi sono stati costretti a chiudere a causa dell'isolamento. Gli strumenti esistenti spesso non erano sufficienti per affrontare la nuova sfida. Di conseguenza, le aziende hanno dovuto offrire esperienze sufficientemente convincenti per differenziarsi dalla concorrenza e guidare le decisioni di acquisto.

Strategia di esperienza digitale a lungo termine con focus sui clienti

Per raggiungere questo obiettivo e per creare esperienze rilevanti, pratiche ed eccezionali che spingano la clientela a fidelizzarsi, i contenuti sono fondamentali. Forse non chiamiamo "contenuto" tutto ciò che vediamo su un sito web, un'app o un'e-mail. Ma sappiamo tutti che le immagini, i video o gli articoli che visualizziamo online creano una reazione in noi consumatori, sia che troviamo qualcosa di interessante, toccante o stimolante. I migliori contenuti digitali creano una reazione fisica, come un acquisto o una risposta emotiva. I marchi esperienziali hanno passato anni a cercare di creare questo tipo di reazioni. Tuttavia, l'implementazione può essere difficile a causa della complessità degli ambienti digitali.

Ma è importante fare le cose per bene. Perché è questo che vogliono i consumatori, soprattutto dopo un anno di blocchi e chiusure. Il passaggio agli acquisti online ha imposto standard elevati per le esperienze digitali dei clienti. Secondo il Controlli Corona Consumer dell'IFH di COLOGNE Il 43% delle persone in Germania ha fatto acquisti online nel marzo di quest'anno che normalmente avrebbe fatto in un negozio.

La maggior parte dei consumatori si aspetta che i marchi conoscano e comprendano la loro storia e le loro abitudini di acquisto e che offrano loro un'esperienza coerente e personalizzata online e offline. Fornire contenuti personalizzati che premino i clienti per la loro fedeltà è inoltre essenziale per attrarre e fidelizzare i clienti, che sono più che mai attenti all'esperienza online.

CX digitale di alta qualità ovunque sia importante

Le aziende che vogliono rispondere a un mondo sempre più digitale devono innanzitutto conoscere i propri clienti. Hanno bisogno di dati sul loro comportamento d'acquisto e devono essere in grado di creare contenuti adeguati. In questo modo, possono creare nel cliente una sensazione che ispiri l'azione e, infine, l'acquisto. I team di marketing che desiderano sviluppare ed espandere il proprio stack tecnologico in questo contesto devono affrontare una sfida importante.

Nonostante gli enormi passi avanti compiuti nell'ultimo anno nel campo della customer experience online e dell'e-commerce, molti CMO e CIO fanno ancora fatica a creare una strategia olistica che unisca marketing, vendite e assistenza. Per soddisfare tutte le esigenze, sono spesso costretti ad assemblare uno stack martech da decine di soluzioni isolate su piattaforme diverse. Nel peggiore dei casi, queste tecnologie isolate possono impedire ciò che conta davvero: fornire ai clienti i contenuti giusti per raccontare una storia rilevante e su misura per loro.

Ecco perché è essenziale disporre di soluzioni end-to-end. L'integrazione dei sistemi ERP e CRM esistenti in una piattaforma di esperienza digitale costruita ad hoc consente agli addetti al marketing di concentrarsi su ciò che conta. Una piattaforma di questo tipo serve tutti i punti di contatto con i consumatori, dai contenuti all'e-commerce.

I marchi che sono stati in grado di rispondere rapidamente ed efficacemente ai cambiamenti della pandemia Corona hanno avuto successo con questo tipo di esperienza digitale del cliente. Quando è scoppiata la pandemia del 2020, le aziende hanno dovuto cambiare, soprattutto quelle che si rivolgevano principalmente ai consumatori di persona o attraverso i rivenditori. Anche i clienti Sitecore che già praticavano un orientamento digitale si sono riposizionati per distinguersi dalla nuova massa di aziende. Marchi come Deloitte Digital e Johns Hopkins sono stati spinti a ricoprire nuovi ruoli nel settore della salute pubblica e hanno ampliato le loro iniziative basate sui contenuti. Sitecore li ha aiutati a implementare una più profonda personalizzazione dei contenuti nell'e-commerce e a realizzare una crescita guidata dall'esperienza.

Uno sguardo al futuro

Dopo più di un anno dall'inizio della pandemia, le aziende stanno valutando come riorientarsi in base all'esperienza del cliente che spesso inizia online. I marchi devono continuare a modernizzare le loro operazioni e a soddisfare le aspettative drasticamente cambiate dell'esperienza del cliente. Il tipo di clienti che ci si aspettava nel 2030 esiste già dal 2020.

Per rispondere a queste crescenti aspettative di esperienze eccezionali per i clienti, devono concentrarsi maggiormente sulla fornitura di tecnologie e infrastrutture per i marketer. Ciò consentirà loro di ottimizzare ulteriormente i propri servizi, dai contenuti all'e-commerce. I clienti sono più competenti che mai quando si tratta di questioni digitali. Pertanto, è essenziale essere abbastanza flessibili da soddisfare le loro esigenze in modo intelligente e integrato su tutti i canali.

I marketer che sono stati colti alla sprovvista durante la pandemia e che non disponevano della tecnologia adeguata hanno spesso faticato a rinnovare e potenziare le proprie capacità digitali. Presto entreremo in un mondo post-pandemia, caratterizzato da aspettative dei consumatori e canali di distribuzione in continua evoluzione, in cui una base tecnologica adeguata per i marketer diventa un must.

* Jill Grozalsky è Product Marketing Director di Sitecore ed esperta di marketing digitale. Si occupa di personalizzazione, segmentazione degli utenti, test e strategie di marketing complesse.