"Prévenir les flops de produits à un stade précoce"

PAR DENISE WEISFLOGMK Quelles sont les méthodes en vogue lorsqu'il s'agit, dans le cadre d'une étude de marché, de répondre à la question "Qui achète mon produit ?Robert Lobmaier Un produit passe par différentes étapes, de l'idée du produit à son introduction sur le marché. Lors de toutes ces étapes, il est important de connaître le marché et de pouvoir faire des prévisions à l'aide de méthodes appropriées. L'étude de marché classique ne fournit pas toujours les outils adéquats. Après la recherche d'idées et la présélection, le concept de produit permet de déterminer très tôt à quoi ressemblera le produit dans la combinaison de ses caractéristiques - produit de base, produit formel, produit élargi.MK Quelle est la suite des événements ?Robert Lobmaier Une fois le concept défini, on passe au développement du produit, au cours duquel l'accent est mis sur l'optimisation des différentes caractéristiques du produit. Au cours de cette phase, les méthodes classiques d'étude de marché sont recommandées pour déterminer l'importance des différentes caractéristiques du produit ou leur acceptation par les consommateurs. Cependant, dès que le produit est suffisamment développé pour être défini dans son ensemble, il est nécessaire de changer d'approche dans l'évaluation du produit.MK Qu'est-ce que cela signifie ?Robert Lobmaier Au lieu de se demander "Comment l'expression XY de mon produit est-elle évaluée ?", il faut savoir "Qui achèterait à coup sûr mon produit avec toutes ses expressions de produit ?" et "Quelles modifications permettraient d'élargir le groupe d'acheteurs ?". C'est là que les méthodes traditionnelles d'étude de marché échouent souvent. Même les standards d'action, qui décident si un produit doit être lancé ou non sur la base de valeurs moyennes des différentes caractéristiques du produit, ne permettent que des prédictions incertaines.MK Quelles sont les méthodes les plus efficaces ?Robert Lobmaier Les méthodes basées sur l'analyse binaire aident à répondre aux questions importantes mentionnées. Il s'agit de déterminer quels consommateurs achèteraient réellement le produit et lesquels ne le feraient pas. Il ne s'agit plus de caractéristiques individuelles du produit, mais du produit dans son ensemble. Contrairement aux méthodes précédentes, il est possible de calculer avec beaucoup plus de précision la part d'acheteurs sur le marché global ainsi que le chiffre d'affaires escompté. En analysant les arguments des non-acheteurs, il est possible de tirer des conclusions sur les optimisations possibles qui permettraient d'élargir effectivement le groupe des acheteurs.MK A partir de quel moment ces analyses peuvent-elles être appliquées ?Robert Lobmaier Les analyses binaires, comme la méthode Chance, peuvent également être utilisées dans les premières phases du développement du produit. En passant de valeurs moyennes apparemment fiables à des réponses claires par oui ou par non, de nombreux flops de produits peuvent être évités très tôt.