«Produktflops früh verhindern»

VON DENISE WEISFLOGMK Welche Methoden liegen im Trend, wenn es in der Marktforschung um die Frage «Wer kauft mein Produkt?» geht?Robert Lobmaier Ein Produkt durchläuft verschiedene Stadien von der Produktidee bis zur Einführung im Markt. Bei all diesen Stadien ist es wichtig, den Markt zu kennen und mit geeigneten Methoden prognostizieren zu können. Nicht in allen Fällen stellt die klassische Marktforschung hierfür die geeigneten Werkzeuge. Nach der Ideensuche und der Vorauswahl wird mit dem Produktkonzept schon früh festgelegt, wie das Produkt in der Kombination seiner Produktmerkmale – Kernprodukt, formales Produkt, erweitertes Produkt – aussehen wird.MK Wie geht es weiter?Robert Lobmaier Ist das Konzept festgelegt, folgt die Produktentwicklung, in welcher das Augenmerk auf die Optimierung einzelner Produktausprägungen gelegt wird. In dieser Phase empfehlen sich klassische Marktforschungsmethoden, um die Wichtigkeit einzelner Produktmerkmale oder deren Akzeptanz bei den Konsumenten zu eruieren. Sobald jedoch das Produkt so weit entwickelt wurde, dass es als Ganzes definiert ist, wird ein Wechsel der Herangehensweise bei der Beurteilung des Produktes notwendig.MK Was bedeutet das?Robert Lobmaier Statt sich zu fragen «Wie wird die Produktausprägung XY von meinem Produkt bewertet?» muss man wissen «Wer würde mein Produkt mit all seinen Produktausprägungen sicher kaufen?» und «Welche Änderungen würden die Käufergruppe vergrössern?». Hier versagen herkömmliche Marktforschungsmethoden häufig. Auch mit Actionstandards, welche aufgrund von Durchschnittswerten einzelner Produktausprägungen entscheiden, ob ein Produkt eingeführt werden soll oder nicht, können nur unsichere Voraussagen getroffen werden.MK Welche Methoden sind effizienter?Robert Lobmaier Bei der Beantwortung der erwähnten, wichtigen Fragen, helfen Methoden, welche auf der Binary Analyse basieren. Dabei wird untersucht, welche Konsumenten das Produkt wirklich kaufen würden und welche nicht. Es geht nicht mehr um einzelne Produktmerkmale, sondern um das Produkt als Ganzes. Im Gegensatz zu den bisherigen Methoden können der Anteil an Käufern auf dem Gesamtmarkt sowie der zu erwartende Umsatz viel genauer errechnet werden. Durch die Analyse der Argumente der Nicht-Käufer können Rückschlüsse auf mögliche Optimierungen gezogen werden, welche die Käufergruppe effektiv vergrössern.MK Ab welchem Zeitpunkt können solche Analysen angewendet werden?Robert Lobmaier Auch in früheren Phasen der Produktentwicklung können Binary Analysen, wie zum Beispiel die Chance-Methode, eingesetzt werden. Durch das Umdenken von scheinbar verlässlichen Mittelwerten zu klaren ja / nein – Antworten können viele Produktflops schon früh verhindert werden.