La qualité d'une marque dépend de son histoire

PAR DENISE WEISFLOGMonsieur Isler, la culture de la marque est le mot-clé du moment dans le marketing moderne. Pourquoi ?Dans le marketing classique, il existe de nombreux paradigmes comme le groupe cible ou le positionnementLes valeurs qui ne correspondent plus à l'esprit du temps. Dans le monde des médias sociaux, d'autres valeurs comme l'empathie, la motivation et la communauté sont devenues importantes. Par culture de marque, on entend les éléments internes d'une marque, qui sont marqués par les personnes, la vision et la culture d'une entreprise.Qu'est-ce que cela signifie exactement ?Auparavant, le marché se concentrait surtout sur l'extérieur. Il s'agissait de savoir comment se positionner, à quels groupes cibles de consommateurs on voulait s'adresser. Le branding et le corporate branding ont toujours été gérés en fonction du marketing. Cela s'est désormais déplacé. On a remarqué que les marques agissent à différents niveaux et que l'image de marque a une fonction en soi. L'image interne d'une marque est l'élément clé d'un marketing réussi et d'une communication réussie. Comment rendre visible cette image intérieure ?Grâce au storytelling. C'est essentiel. La qualité d'une marque dépend de l'histoire qu'elle raconte. Et celle-ci ne doit pas être n'importe quelle histoire, mais doit se baser sur les valeurs de la marque, sur la mission qu'elle s'est fixée et sur la vision qu'elle poursuit. Il est important de prendre en compte les racines de la marque et la culture qui se cache derrière elle. Les protagonistes de l'histoire sont toujours les personnes et non la marque. Car celle-ci est d'autant meilleure qu'elle est intégrée et vécue dans la culture de l'entreprise. Les cartes de visite ou les logos ne font pas cela, ce ne sont que des visualisations destinées à un large public.Cela semble maintenant très théorique.Récemment, j'étais chez un CEO qui ne pouvait pas expliquer pourquoi des équipes entières avaient quitté l'entreprise. Il avait tout misé sur la communication vers l'extérieur et avait très peu investi dans la culture d'entreprise. Lorsque je lui ai demandé le "why", c'est-à-dire la vision de l'entreprise, il n'a pas pu me donner de réponse. C'est là que le bât blesse. De quelle manière ?Pour enthousiasmer et fidéliser les collaborateurs, il faut une vision d'entreprise forte. Mais celle-ci ne doit pas être guidée par la raison. Si quelqu'un dit qu'il veut devenir le plus grand acteur du marché, ce n'est qu'un objectif. Mais si quelqu'un déclare vouloir donner accès à quelque chose à tant et tant de personnes - Internet, des possibilités de formation continue ou des produits qui ont une utilité, il s'agit alors d'une vision qui explique le "pourquoi ?" d'une entreprise. Une vision d'entreprise est toujours étayée par des valeurs que l'on représente. Celles-ci doivent être transmises à l'extérieur, car c'est la seule façon de faire en sorte que les collaborateurs s'identifient à l'entreprise et soient performants en conséquence. Cela ne fonctionne pas par des incitations financières, mais par un lien avec l'entreprise.Quelles sont les entreprises qui mettent particulièrement bien en œuvre ce principe ?Il existe de très nombreux exemples de bonne culture de marque. Les entreprises américaines, en particulier, se sont emparées très tôt de ce thème. L'exemple le plus connu est celui de Google, qui est passé d'une start-up certes clairement visionnaire, mais très ludique, à un acteur mondial. Bien que cela ait entraîné un énorme changement de culture, Google a réussi à conserver son ADN de base et la vision qu'elle avait depuis le début. Et ce, à tous les niveaux. Tous les processus de travail reflètent la vision, la culture et la marque. Qu'est-ce que Google fait de mieux que les autres entreprises ?Pendant des années, nous avons eu notre atelier à côté du siège suisse de Google, dans le Hürlimann Areal de Zurich. Les personnes qui y travaillaient étaient déjà clairement reconnaissables de l'extérieur comme des "Googlers". Ce sont des choses qui font la force de l'entreprise. Google est une communauté qui représente des valeurs auxquelles les collaborateurs peuvent s'identifier à 100 %. Parmi ces valeurs, on trouve l'idée que chacun doit avoir le droit d'accéder librement aux informations sur le web ou qu'il faut des espaces libres pour les développements. Le "pourquoi ?" de l'entreprise est si attrayant qu'il attire continuellement de nouveaux talents.Existe-t-il aussi des entreprises suisses avec une culture de marque aussi forte ?Il y en a plusieurs - prenons Sigg. Cette entreprise traditionnelle existe depuis plus de 100 ans, a créé un produit clair et l'a constamment développé. La manière dont l'entreprise construit l'histoire autour de ces gourdes et adapte le sponsoring et la communication à cette histoire est un très bon exemple de culture de marque vécue. Ici, tout est question de mouvement. La marche en avant de la marque est clairement visible sous tous les angles.Comment obtenir une telle image globale ?La culture de la marque, c'est tout ce qui est communiqué. Cela commence par la tenue des collaborateurs, passe par la manière dont les membres de l'entreprise s'adressent aux gens et va jusqu'à l'aménagement des espaces - réels et numériques. Dans la communication expérientielle, les six sens sont importants. Quelle est l'apparence, le son, l'odeur, le goût et la sensation d'une chose ? Le sixième sens, la perception inconsciente, est la composante qui gagne en pertinence. C'est par elle que la marque est véhiculée.Que conseillez-vous aux CEO qui souhaitent faire vivre leur propre marque ?Ils devraient comprendre que ce qu'ils investissent ne doit pas seulement avoir un impact sur l'extérieur, mais aussi sur l'intérieur. En principe, il faut passer du monologue au dialogue et prendre au sérieux les personnes que l'on dirige. L'esprit de l'entreprise, le Company Spirit, doit agir sur les collaborateurs de manière à créer un sentiment d'appartenance. Lorsqu'une entreprise a une vision claire avec des déclarations fortes et qu'elle transmet sa culture de l'intérieur vers l'extérieur, les collaborateurs deviennent des ambassadeurs de la marque. Cela augmente les chances de recruter et de garder des personnes compétentes.