Un marchio vale quanto la sua storia

DI DENISE WEISFLOGSignor Isler, la cultura del marchio è la parola d'ordine del giorno nel marketing moderno. Perché?Nel marketing classico esistono molti paradigmi, come il gruppo target o il posizionamento.che non corrispondono più allo Zeitgeist. Nel mondo dei social media, altri valori come l'empatia, la motivazione e la comunità sono diventati importanti. La cultura del marchio si riferisce agli elementi interni di un marchio che sono modellati dalle persone, dalla visione e dalla cultura di un'azienda.Cosa significa esattamente?In passato, l'attenzione del mercato era rivolta principalmente all'esterno. Si trattava di capire come posizionarsi, a quali gruppi target di consumatori ci si voleva rivolgere. Il branding e il marchio aziendale sono sempre stati gestiti in termini di marketing. Ora la situazione è cambiata. Ci si è resi conto che i marchi funzionano a diversi livelli e che l'immagine del marchio in sé ha una funzione. L'immagine interna di un marchio è l'elemento chiave per il successo del marketing e della comunicazione. Come si fa a rendere visibile questa immagine interiore?Attraverso la narrazione. Questo è l'elemento fondamentale. Un marchio vale quanto la storia che racconta. E non può essere una storia qualsiasi, ma deve basarsi sui valori del marchio, sulla sua missione e sulla visione che sta perseguendo. È importante includere le radici del marchio e la cultura che lo sostiene. I protagonisti della storia sono sempre le persone e non il marchio. Perché quanto più è integrato nella cultura aziendale e vissuto, tanto meglio è. I biglietti da visita o i loghi non servono a questo, sono solo visualizzazioni per un pubblico ampio.Sembra molto teorico.Di recente ho incontrato un amministratore delegato che non riusciva a spiegarsi perché interi team se ne fossero andati. Aveva puntato tutto sulla comunicazione esterna e investito pochissimo nella cultura aziendale. Quando gli ho chiesto il "perché?", cioè la visione dell'azienda, non ha saputo darmi una risposta. Questo è il nocciolo della questione. In che modo?Per ispirare e trattenere i dipendenti è necessaria una forte visione aziendale. Ma non deve essere orientata al rapporto qualità/prezzo. Se qualcuno dice di voler essere il più grande operatore del mercato, questo è solo un obiettivo. Ma se qualcuno dichiara di voler dare a un certo numero di persone l'accesso a qualcosa (Internet, opportunità di formazione o prodotti che hanno un beneficio), allora questa è una visione che spiega il "perché" di un'azienda. Una visione aziendale è sempre sostenuta dai valori che si rappresentano. È importante comunicare questi valori all'esterno, perché è l'unico modo per garantire che i dipendenti si identifichino con l'azienda e si comportino di conseguenza. Questo non funziona attraverso incentivi finanziari, ma attraverso la fedeltà all'azienda.Quali sono le aziende che lo attuano particolarmente bene?Esistono molti esempi di buona cultura del marchio. Le aziende statunitensi, in particolare, hanno affrontato l'argomento molto presto. L'esempio più famoso è quello di Google, che da start-up chiaramente visionaria ma molto giocosa si è trasformata in un'azienda globale. Sebbene questo abbia comportato un enorme cambiamento culturale, Google è riuscita a mantenere il DNA e la visione di base che aveva fin dall'inizio. E lo ha fatto a tutti i livelli. Tutti i processi lavorativi riflettono la visione, la cultura e il marchio. Cosa fa Google meglio di altre aziende?Per anni abbiamo avuto il nostro studio accanto alla sede svizzera di Google, nella zona di Hürlimann a Zurigo. Le persone che vi lavoravano erano chiaramente riconoscibili come "Googler" anche dall'esterno. Sono questi gli elementi che rendono forte l'azienda. Google è una comunità che rappresenta valori in cui i dipendenti possono identificarsi al 100%. Tra questi, l'idea che tutti debbano avere il diritto di accedere liberamente alle informazioni sul web o che siano necessari spazi liberi per gli sviluppi. Il "Perché?" dell'azienda è così attraente che attira continuamente nuovi talenti.Esistono anche aziende svizzere con una cultura del marchio così forte?Ce ne sono alcuni: prendiamo Sigg. Questa azienda tradizionale esiste da oltre 100 anni, ha creato un prodotto chiaro e lo ha costantemente sviluppato. Il modo in cui l'azienda ha costruito la storia di queste bottiglie e ha coordinato la sponsorizzazione e la comunicazione con essa, è un ottimo esempio di cultura di marca in azione. Tutto ruota intorno al movimento. Il movimento in avanti del marchio è chiaramente visibile da ogni angolazione.Come si ottiene un quadro così olistico?La cultura del marchio è tutto ciò che viene comunicato. Inizia con l'abbigliamento dei dipendenti, continua con il modo in cui i dipendenti dell'azienda si approcciano alle persone e termina con il design degli spazi - reali e digitali. Tutti i sei sensi sono importanti nella comunicazione esperienziale. Che aspetto ha una cosa, che suono ha, che odore ha, che sapore ha e che sensazione ha? Il sesto senso, la percezione inconscia, è la componente che acquista rilevanza. È attraverso di essa che il marchio viene trasportato.Che consiglio dà agli amministratori delegati che vogliono rendere tangibile il proprio marchio?Devono capire che ciò che investono non deve avere un effetto solo verso l'esterno, ma anche verso l'interno. In sostanza, bisogna passare dal monologo al dialogo e prendere sul serio le persone che si guidano. Lo spirito dell'azienda, lo spirito aziendale, deve avere un effetto sui dipendenti tale da creare un senso di appartenenza. Se un'azienda ha una visione chiara con affermazioni forti e porta la cultura dall'interno all'esterno, i dipendenti diventano ambasciatori del marchio. Questo aumenta le possibilità di ottenere e mantenere persone valide.