Il reste encore beaucoup à faire en matière d'analyse web

41 Prozent nutzen die Analyse-Daten ausschliesslich für interne Reportings. Nur bei 30 Prozent gibt es einen systematischen Optimierungsprozess.Mensch rückt in den FokusLaut Dominik Schaetz von schaetz cro, eine spezialisierte Agentur für Webanalyse und Conversion Rate Optimierung, rückt der Mensch immer stärker in den Fokus der Webanalysten. Damit gehe der Trend weg vom Reporting von Zahlen zur Beschreibung vom Verhalten der User. «Aus unserer Sicht ist diese Entwicklung längst fällig und sollte mit noch grösserem Einsatz verfolgt werden, weil damit eine Basis für echte Effizienzsteigerungen im Online-Marketing und in der User-Experience auf den Webseiten gelegt werden kann», so Schaetz.Der Agentur-Inhaber stellt fest, dass sich die Webanalysten viel zu oft mit dem Reporting der von oben geforderten Zahlen zufrieden geben. «Damit verschenken sie aber die Möglichkeiten, die die Webanalyse bietet, wenn der Fokus auf dem Verhalten der User liegt und das Ziel nicht das Abliefern eines Excel Sheets ist, sondern konkrete Handlungsempfehlungen mit einer quantitativen und qualitativen Abschätzung ihrer Wirkung», sagt Schaetz. «Leider ebenso häufig kapitulieren die Unternehmen oder ihre Analysten vor der Komplexität des menschlichen Verhaltens. Man sucht nach einfachen Mustern, die es oft gar nicht gibt.» Die Bereitschaft und das Wissen, diese Komplexität zu strukturieren und daraus konkrete Optimierungen abzuleiten, fehle noch bei vielen Akteuren.Den Kunden verstehenAuch für Stefan Oglesby, CEO des Link Instituts für Markt- und Sozialforschung, ist der Bezug zu echten Menschen entscheidend für die Aussagekraft der gesammelten Daten. «Ohne diesen Bezug zieht man aus den Daten oft voreilige, nicht statistisch abgesicherte Erkenntnisse», warnt Oglesby. «Es geht in der Webanalyse deshalb immer weniger um Impressions- und Klickraten, sondern darum, die Kunden zu verstehen und ihnen einen echten Mehrwert zu bieten.» Dies verlange den Einbezug von Kundenuntersuchungen. «Erst durch die Integration mit strukturiert und gezielt erfassten Daten kann man aus Webanalysen Schlüsse und neue Hypothesen ziehen, anhand derer man sein Produkt, sei es eine Webseite oder eine Online- Kampagne, verbessern kann. Dazu braucht es schnittstellenfähige Daten oder noch besser eine Lösung aus einer Hand», so Oglesby. Link empfiehlt, neben den klassischen Webanalyse-Tools auch regelmässig die Verifizierung dieser Daten vorzunehmen. Sei es anhand von Webanalyse- Tools, die auf realen Menschen basieren, oder durch klassische Umfragen, die weitere KPIs abholen können, welche durch reine Webanalysen nicht verfügbar sind.Qualität ist gefragtOglesby sieht drei Bereiche, die bei der Webanalyse in Zukunft an Bedeutung gewinnen werden. Einerseits gehe es generell darum, den einzelnen Nutzer besser kennenzulernen. Wer ist er? Was für Interessen hat er? Welche Produkte kauft er regelmässig? Wann nutzt er den PC und wann sein Smartphone oder Tablet? «Der Kundennutzen soll bei der Optimierung einer Website ins Zentrum gerückt werden», so Oglesby. «Dazu braucht man Daten, die sich auf reale Menschen stützen.» Als zweiter Trend nennt der Link-CEO das «Cross Device Tracking», das heisst die Wiedererkennung des einzelnen Nutzers auf seinen verschiedenen Geräten. «Mobile Traffic wird immer wichtiger. Durch einen Panel-Ansatz können die verschiedenen Geräte einem Nutzer zugeordnet werden.» Schlussendlich ist Oglesby überzeugt, dass sich Qualität durchsetzen wird. «In der Anfangsphase der Webanalyse wurden zuhauf Daten gesammelt, die jedoch teilweise eine zweifelhafte Qualität hatten», so Oglesby. Deshalb werde bei der Webanalyse immer mehr auf die Methoden und statistischen Berechnungen der klassischen Marktforschung gesetzt. Dazu ghören Berechnungen von Universen und Stichproben zur Vergleichbarkeit mit klassischen TV-GRPs und statistische Analysen zur Bewältigung der grossen Datenmenge. «Grundlegend für den Erfolg sind dabei qualitativ hochwertige Daten.» Dominik Schaetz von schae tz cro sieht die Herausforderung der Zukunft darin, alle Touchpoints mit dem Kunden abzubilden und zu verstehen. «Webanalyse wird ein Teil der Business- Intelligence werden», so Schaetz. «Dafür müssen heute vorhandene Datensilos aufgebrochen und die vorhandenen Daten sinnvoll verknüpft werden. Vor allem aber wird es viel mehr talentierte und gut ausgebildete Anaylsten brauchen, um aus der Menge an verfügbaren Daten auch wirklich gewinnbringende Handlungsanweisungen ableiten zu können.»Auteur : Simon Wolanin